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1、中信中信凯旋国际凯旋国际开盘营销推广策略开盘营销推广策略2009-5-11前言前言中信凯旋国际项目，定于09年9月份正式面世。首次推出14栋共474套单位，09年总体销售目标为1 1亿元亿元。但首批货量面临着配套不成熟、靠路面噪音较大等劣势，要实现销售目标有一定难度。必须从营销端口着手，寻找销售出路，完成销售目标。本案撰写目的建立在如何达至销售目标问题上，务求运用适当营销手段达至目的。首先从分析项目自身价值以及目标客户群开始营销策略的思路项目分析及目标客户群分析项目形象定位产品改进及增值开盘营销推广策略具体工作计划安排Chapter Chapter OneOne项目分析及目标客户群分析项目分析
2、及目标客户群分析项目分析项目分析首先，项目的核心竞争力在哪里？首先，项目的核心竞争力在哪里？项目核心竞争力：中信品牌中信品牌1 1地位：地位：进军东莞16年，创造经典项目无数，东莞地产龙头之一。发展战略：发展战略：立足南城，占据东莞大道及四环路两条东莞主干道。品质：品质：中信旗下物业均是升值之作，好租好住一直是中信物业的代名词。物业：物业：东莞历史最悠久的中信物业，最懂得为东莞人服务。毫无疑问，中信品牌是凯旋国际的最强力依托，毫无疑问，中信品牌是凯旋国际的最强力依托，项目的最大出路在于发挥品牌优势，善用中信资项目的最大出路在于发挥品牌优势，善用中信资源。源。项目核心竞争力：公园式生活公园式生活
3、2 2公园式生活一直是中信秉承的区别其他小区的独特生活方式。中信凯旋国际是中信凯旋系列的第二弹，也是中信09年最重头项目。以音乐为元素打造的法式园林，在品质上不比凯旋城差。现今市场拥有大型园林小区的二房不多，拥有媲现今市场拥有大型园林小区的二房不多，拥有媲美凯旋城品质的园林只有一个中信凯旋国际。美凯旋城品质的园林只有一个中信凯旋国际。项目核心竞争力：东莞大道东莞大道3 3每一座大都市，都有一條代表城市精神的道路。東莞，有东莞大道！贯穿东莞CLD、CBD、行政中心，东莞大道边上的房子一出世注定就是经典之作，升值只是弹指之间的事。毫无疑问，项目首期若单靠自住型客户，恐难以迅速消毫无疑问，项目首期若
4、单靠自住型客户，恐难以迅速消化大量中小户型，因此必须挖掘项目投资价值。东莞大化大量中小户型，因此必须挖掘项目投资价值。东莞大道就是项目投资价值的依托道路。道就是项目投资价值的依托道路。结合以上三点，中信凯旋国际的核心价值点是：在东莞大道边上在东莞大道边上以凯旋城品质标准以凯旋城品质标准专为白领精英打造的专为白领精英打造的音乐公园社区音乐公园社区虽然项目拥有非常强大品牌优势、规划优势以及发展虽然项目拥有非常强大品牌优势、规划优势以及发展前景，但由于是一个全新项目，它面临着很多新项目前景，但由于是一个全新项目，它面临着很多新项目都具有的劣势，我们必须正视并解决这些劣势都具有的劣势，我们必须正视并解
5、决这些劣势项目SWOT分析分析4 4优势：优势：1、中信强势品牌及优势资源。2、以凯旋城品质打造的音乐公园。3、东莞大道边上，CLD核心地段。劣势：劣势：1、部分单位临近五环路。2、现阶段生活配套严重缺乏。3、交通不便、人气不足。机会：机会：1、现阶段二房单位为稀缺产品。2、市场复苏，投资热情逐渐回复。威胁：威胁：1、上半年需求释放，刚性需求在减少。2、南城项目竞争激烈。合富的观点观点5 5如何发挥优势、规避劣势、把握机会、摆脱威胁？合富有以下观点：一、要在丛丛竞争中脱颖而出，首先要奠定项目的江湖地位奠定项目的江湖地位。二、衬市场上两房缺乏的空档，提前储客并做好客户保温工作提前储客并做好客户保
6、温工作，为开盘作准备。三、要摆脱项目劣势，必须提前考虑如何解决出行难及生活配套缺乏解决出行难及生活配套缺乏两大难题。四、项目周边人气缺乏，不利于持续销售，首次开盘必须一炮而红开盘必须一炮而红。所以，项目未来的营销重点应放在客户储备、形象定所以，项目未来的营销重点应放在客户储备、形象定位、开盘引爆三大领域上。首先从分析客户开始位、开盘引爆三大领域上。首先从分析客户开始客戶客戶目标客户有什么特征？目标客户有什么特征？他们会出现在哪里？他们会出现在哪里？在之前的几次提案之中，我们已经就项目的目标客户在之前的几次提案之中，我们已经就项目的目标客户群做过详细的分析，下面让我们回顾他们的特征群做过详细的分
7、析，下面让我们回顾他们的特征客户特征特征1 11. 大部分客户偏年轻，其中二房的买家主要以25253030岁的岁的“80“80后后”为主，也有部分3035岁以上的客户。他们大部分处于“成家立业”的年龄，购房的目的大多与新婚有关大多与新婚有关。2. 大部分成交客户都是“新莞人”，主要以周边工厂员工、白领以周边工厂员工、白领为主。购房3. 80以上的客户都是以自住为购房目的，而且大部分都是首次置业，他们的首期支付能力相对较差，很多客户需要“借一成首期借一成首期”购房。4. 他们很大部分为过渡性置业，年轻时先买一个中小户型，事业有成后再购置大户型，该小户型会选择转卖或出租，因此他们置业都带有一定的带
8、有一定的投资性质投资性质。5. 由此推导出项目的目标客户群特征年龄特征：年龄特征：25-35岁，正值婚姻嫁娶或新婚不久时期。职业特征：职业特征：白领、周边商户。区域来源：区域来源：南城、东城、厚街靠近南城片区。置业特征：置业特征：首次置业为主，过渡性居住，置业经验不足。置业目的：置业目的：安身立命（想有自己的窝，不想再租房）、落户安家（准备结婚/新婚/新育/待育）、方便工作、当然，还有未来不住之后，用这个房子来赚钱。他们的外表特征是这样的他们的外表特征是这样的关键词：关键词：高知、创新高知、创新热恋、新婚热恋、新婚积极、积极、自信自信特征描述特征描述 他们的行业主要集中在金融、保险、贸易、电子
9、、广告与服务类、咨询等处于事业初创期。 朋友聚会、逛街消遣、上网、户外运动、读书等是其较为普遍的休闲方式。 他们受过良好的教育，具有现代、时尚品位，追求一种具有文化氛围的生活格调。 他们工作努力，渴望能一份安定而有保障的工作。 他们大部分处于适婚年龄或新婚不久。通过以上特征分析，我们将项目首批单位的目标客户锁定如下通过以上特征分析，我们将项目首批单位的目标客户锁定如下年轻爱情进取目标客户锁定锁定2 2A A、周边企业管理层员工：、周边企业管理层员工：福地、诺基亚、科技路写字楼群员工等。B B、学校、医院等事业单位员工：、学校、医院等事业单位员工：康华医院、阳光三小、南城车站员工等。C C、公务
10、员群体：、公务员群体：市政府公务员。D D、周边社区租户：、周边社区租户：精英名都、中信新天地、石竹新花园、城市假日租户、中信旗下物业租户。E E、周边商户：、周边商户：城市风景商户、南城步行街商户、宏成五金机电广场商户等。F F、银行员工：、银行员工：中信各大合作银行员工。G G、车行员工：、车行员工：莞太路车行一条街员工。我们知道目标客户是一群我们知道目标客户是一群“70“70末，末，8080后后”的新生人群，我的新生人群，我们也知道他们在哪里，最后我们要考虑一下怎么去打动这们也知道他们在哪里，最后我们要考虑一下怎么去打动这群年轻人。我们需要找到一种沟通的方式与他们建立桥梁，群年轻人。我们
11、需要找到一种沟通的方式与他们建立桥梁，因此要赋予项目一个独特的形象。因此要赋予项目一个独特的形象。Chapter Chapter TwoTwo项目形象定位项目形象定位在08年这个房地产非常时期，东莞市区代表项目都在广告形象层面说什么？南城：江南第一城、金域中央、百悦尚城、城市风景、城市假日万江：上东国际城市风景城市风景: :传播关键词：传播关键词：街区生活，质感，世上，产品。街区生活，质感，世上，产品。输出内容：输出内容：CLDCLD街区生活，送超值空间，强打产品附加值，通过街区生活，送超值空间，强打产品附加值，通过时尚街区映射居住价值。时尚街区映射居住价值。城市假日城市假日3 3期期: :传
12、播关键词：传播关键词：空间革命，创意，现楼，产品。空间革命，创意，现楼，产品。输出内容：输出内容：错层小复式，送超值空间，强打产品附加值，即买错层小复式，送超值空间，强打产品附加值，即买即住。即住。百悦尚城百悦尚城: :传播关键词：传播关键词：品质，品味，名宅，奢想。品质，品味，名宅，奢想。输出内容：输出内容：占位占位5555万规模，依托南城板块，强打产品品质，映万规模，依托南城板块，强打产品品质，映射居住价值。射居住价值。上东国际上东国际: :传播关键词：传播关键词：美式，官邸，中心，豪门，铂宫美式，官邸，中心，豪门，铂宫输出内容：输出内容：中央繁华地段，中央繁华地段，CBDCBD配套价值，
13、国际活动影配套价值，国际活动影响，豪宅形象占位，现场暖场销售。响，豪宅形象占位，现场暖场销售。第一部分 市场形象洞察金域中央：金域中央：传播关键词：传播关键词：原创，完美，中央，极致原创，完美，中央，极致输出内容：输出内容：依托完美美墅产品，强打产品品质（赠依托完美美墅产品，强打产品品质（赠送价值），现场活动造势，口碑印象高端。送价值），现场活动造势，口碑印象高端。江南第一城：江南第一城：传播关键词：传播关键词：江南，中国家，名校，宏远片区江南，中国家，名校，宏远片区输出内容：输出内容：依托江南世家及宏远片区影响，以中国文依托江南世家及宏远片区影响，以中国文化呼唤东莞市场，统领产品品质，现场活
14、动造势。化呼唤东莞市场，统领产品品质，现场活动造势。现阶段市场宣传市场形象归结：豪气冲天、炫富占位、硬件对拼国际/极致/官邸/豪门/公馆/家族/荣耀高品质/大园林/纯美式/名教育/中心论/特惠缺乏精神层面的接触和宣传！既然如此，项目的形象应该如何树立？雄踞东莞中央生活区、中央生态区，名品之价值平台城市区域中的名品城市区域中的名品29万平米中央生活大社区，绝对是名品的基础城市中心规模社区中的名品城市中心规模社区中的名品3万音乐元素的法式园林，全城绝无仅有园林设计中的名品园林设计中的名品 首先，看看我们已有的11-32层高，气度卓然，一览天下小，全城景观尽收眼底景观中的名品，兼顾心理上的自尊景观中
15、的名品，兼顾心理上的自尊欧陆时尚街区，名店林立，繁华近在咫尺生活休闲配套中的名品生活休闲配套中的名品中信物业管理服务，誉满天下，无人能及绝对是物业服务中的名品绝对是物业服务中的名品精心营造的现代人居氛围、时尚感、艺术味、都市舒适感这就是名副其实的名品生活这就是名副其实的名品生活东莞有太多的在喊中央了，难得有新声。中央泛化，则中央已死。处中央生活区的边上，能树立“中央生活”否？只能成为核心卖点之一运用，不能作为主要形象述求不能作为主要形象述求！再看看我们这些条件在形象上的比对对比森林湖、天骄风景等我们的确没有很好的外在自然景观。并且用上还会与森林湖“打架”处东莞“中央生态区”范围内，能用“生态牌
16、”吗？生态牌难用好生态牌难用好，只能作为区域上的一个优势。这个当然是我们核心卖点之一！但对比世纪城、东骏豪苑，优势不相伯仲，不是市场唯一。我们有优美的法式园林，“艺术公园”作主题怎样？这个主题，肯定是阶段推广中的重要主题肯定是阶段推广中的重要主题！跟我们的特质已经十分相近了。既然艺术公园生态牌中央生活是我们核心的卖点，市场上都存在，不能作为整个的灵魂。而，现在东莞城区市场的代表楼盘又是缺乏精神层面的豪气冲天、炫富占位、硬件对拼国际/极致/官邸/豪门/公馆/家族/荣耀高品质/大园林/纯美式/名教育/中心论/特惠“定位”、“差异化”、“USP”无一不是讲要做出牺牲，放弃对某些平常化卖点的诉求，努力
17、找到利益“最高”的东西带动其他。我们要真实的告诉消费者当他的生活“附属”在我们的产品上后会发生哪些变化，也就是提前体验我们的利益承诺会第一时间刺激他们，激发其冲动。我们的利益承诺会第一时间刺激他们，激发其冲动。最关键的是，最关键的是，当赋予人格、精神的时候，当赋予人格、精神的时候，项目才拥有项目才拥有“活活”的力量。的力量。如何？符合项目的定位：浪漫社区。在东莞能独创一帜能与东莞城区代表项目有明显的区分。能给予丰富的承载力与想象力浪漫法国，与我们的法式建筑、园林都十分相配我们认为，浪漫符合项目的特质，同时也能够与目标客户产生心理共鸣。但是，项目是以凯旋城为品质标准打造的精英社区，我们除了要强调
18、与消费者产生心理共鸣，也应该强调项目是一个富有品位的高品质小区。因此，我们要为项目形象增加一种能提升品位的元素提升品位的元素音乐音乐。用浪漫与目标客户沟通，用音乐提升项目品位用浪漫与目标客户沟通，用音乐提升项目品位。这就构成项目独有的形象音乐公园，浪漫社区音乐公园，浪漫社区。时尚的、国际的、富有音乐品位的先锋我们还可以更煽情的描述：结合项目的时尚、国际化特征：是都市化最前沿的标志、标杆中信凯旋国际，为东莞树立全新居住理念，树立标杆：以音乐之名以音乐之名 为浪漫为浪漫加冕加冕备选一：将音乐元素与浪漫元素结合。备选二：世界浪漫在此绽放世界浪漫在此绽放形象不止一句广告语，它是一个多层次的组合。其实市
19、场上的中小户型项目在做项目形象的时候都不乏往浪漫靠边的。我们的形象若要做得足够独特，必须要将形象丰满至极致将形象丰满至极致。因此，我们的主要工作将放在如何丰满形象上。将音乐元素结合浪漫元音乐元素结合浪漫元素打造独特的项目形象素打造独特的项目形象。两手都要抓，两手都要硬。提出项目形象表现策略如下：运用广告设计、包装表现浪漫元素，用情感与目标客户建运用广告设计、包装表现浪漫元素，用情感与目标客户建立沟通。立沟通。通过活动营销、园林小品、现场气氛等表现音乐元素，提通过活动营销、园林小品、现场气氛等表现音乐元素，提升项目品位。升项目品位。具体表现形式如下：通过广告色调表现浪漫 THE FRIST什么的
20、颜色最有浪漫的感觉呢？什么的颜色最有浪漫的感觉呢？我们看看这不同的颜色我们看看这不同的颜色纷色系列是浪漫的调性纷色系列是浪漫的调性系列更加出味道其实，浪漫还有许多，我们可以在不同季节、不同主题使用更多浪漫的色彩在广告调性上的运用 THE SECOND世上什么最浪漫？毫无疑问，是“王子与公主的童话”。当法国王子遇上音乐公主，世界浪漫在此绽放。当法国王子遇上音乐公主，世界浪漫在此绽放。围绕这一个思路，我们可以做三件事情丰满项目的广告形象。一、用“都市童话”为形象主线打造的形象画册形象画册。二、用“都市童话”为主线打造的电视标版电视标版。三、用“都市童话“为主线打造的形象展板形象展板。调性文字如下在
21、城市的霓虹中迷路，我希望迷失在充满音乐的浪漫世界里。中央（城市）区位她*即使去城市的100个任何地方，只要想去，骑上白马你都能瞬间可达。便捷他*这里从不孤单，纵然是欢快的笑声，29万大社区 全是王子与公主狂欢的地方。她#习惯了城市繁华的你，能够挥霍这里的宁谧他3万平米园林#我希望你走的再高，仍然牵着我的手能俯瞰远处。同样楼上依然是异国的风景。11-32层全景高层她*等也是一种美丽，心在内与外。品味大堂她*我希望为席慕容、梁朝伟前来的你，留下来的时候，是为了我。5分钟城市配套他#新古典主义风格我希望后罗密欧时代，古典不过时。你仍坚持我是你的朱丽叶。她*我希望我备受呵护的时候，一定第一个想起你。中
22、信服务他#希望你的一生，只承担我的心，而不是不放心。中信物业她*以上调性文字可以作为围墙文案、同时也可以作为楼书、电视标版的主要调性文案。同时，我们认为拍摄电视片在费用上太高，因此建议用平面影视的方式制作电视片。其效果并不比拍摄电视片差太远。以下是我司操作的金地格林上院形象电视片参考在包装上将两者结合 THE THIRD在包装工程上，最直接体现形象的地方是样板房。一个出色的样板房就是最好的销售武器。而样板房的打造，关键是要有主题，通过夸张的表现掩盖户型中的某些缺陷。因此，我们希望通过前所未有的装修，打造成为因此，我们希望通过前所未有的装修，打造成为“你没见过的样板你没见过的样板房房”。样板房装
23、修建议一：音乐音乐家家示意图：可将图中元素替换为音乐符号。样板房装修建议二：浪漫满屋浪漫满屋销售中心包装：运用音乐元素提高销售中心格调运用音乐元素提高销售中心格调 户外洽谈：时尚、休闲时尚、休闲时尚、休闲摆设时尚、休闲摆设 园林环境：用音乐元素提升氛围，用浪漫元素做出小品用音乐元素提升氛围，用浪漫元素做出小品浪漫园林小品浪漫园林小品异型园林音箱异型园林音箱 广告包装：在看楼路线沿线摆放煽情的情调展板在看楼路线沿线摆放煽情的情调展板 围墙包装：在展示面较好的位置可适当做异型围墙。在展示面较好的位置可适当做异型围墙。通过活动提升形象 THE LAST 认筹活动建议：“乐之路乐之路”陶喆公园音乐会。
24、陶喆公园音乐会。可通过找“康师傅”洽谈合作举办，利用中信众多社区，批准康师傅在社区设置自动售卖机，并购买康师傅饮料作为音乐会现场饮品。降低邀请陶喆的出场费用。 公关活动建议一：公园婚纱节。公园婚纱节。这里同样的一个用这里同样的一个用“心心”的地方，的地方，说的除了她对我，还有这里的房说的除了她对我，还有这里的房子子蛋糕节蛋糕节 公关活动建议二：圣诞蛋糕节。圣诞蛋糕节。我们也来一趟我们也来一趟“双人自行车双人自行车”，重，重拾读书年代的豆蔻年华！拾读书年代的豆蔻年华！ 日常活动建议：双人自行车游公园。双人自行车游公园。园林落成后，可作为看楼工具之一。在我们的会所中、园林中、泳池旁，在我们的会所中
25、、园林中、泳池旁，享受一次烛光晚餐享受一次烛光晚餐还可以，实现一次浪漫之旅还可以，实现一次浪漫之旅购房抽旅游大奖购房抽旅游大奖 促销活动建议：购房抽购房抽“维也纳音乐浪漫之旅维也纳音乐浪漫之旅” 形象活动还有很多很多正月十五，元宵正月十五，元宵七月初七，七夕七月初七，七夕2月月14日，情人节日，情人节3月月14日，白色情人节日，白色情人节中中外外的的浪浪漫漫日日子子12月月24日，圣诞节日，圣诞节两个人固然浪漫两个人固然浪漫一个人、一家人都可以浪漫一个人、一家人都可以浪漫 浪漫也可以是一家人胎教音乐会通过形象传播，我们可以与目标客户建立精神沟通。通过形象传播，我们可以与目标客户建立精神沟通。但
26、是，最终真正打动目标客户的还是项目的产品价值但是，最终真正打动目标客户的还是项目的产品价值以及附加值，为此我们需要对产品进行改进及提供增以及附加值，为此我们需要对产品进行改进及提供增值服务值服务Chapter Chapter ThreeThree项目改进及增值项目改进及增值产品增值：功能齐全的会所功能齐全的会所1 1建议一：提前启动会所的建设，力保在首期入住时能使用力保在首期入住时能使用。建议二：德方斯有“精英会所”，而我们也要有一个东莞唯一”五星级“会所。同时在园林中添加泛会所元素。建议三：为配合项目主题，增加音乐鉴赏室，成为展示、使用、举办主题活动的多项功能建议四：会所功能建议。根据客户的
27、反馈，对会所最想有的设施是：室外泳池棋牌室羽毛球场健身房乒乓球室篮球场桌球室好动的年轻人需要一个好动的年轻人需要一个会所会所。注：由于工程进度的问题开盘时不能呈现，但能够明确内容 引公交，经中信多个项目引公交，经中信多个项目引一条线路，解决项目从南城、到CLD、市政府、东城的问题。建议一：设一条中信各项目穿梭巴士，设一条中信各项目穿梭巴士，2年内免费，年内免费，2年后取消年后取消本巴士，可以作为本案、森林湖、德方斯、东泰、阳光澳园5盘间的巴士。既可以解决项目交通问题，又可以将各配间的配套、资源通过车连起来，让客户相互利用。建议二：利用利用“中信商业广场中信商业广场”超市的免费巴士，作协调运用超
28、市的免费巴士，作协调运用建议三：产品增值：解决出行及生活难题解决出行及生活难题2 2招商提前启动，争取在入住之前能够提供必须的生活配套。招商提前启动，争取在入住之前能够提供必须的生活配套。建议四：带装修套餐来销售带装修套餐来销售建议二：装修套餐我们设置3种：毛坯(清水房)带300元/简单装修带500600元/绚丽装修。工行信用卡刷一成首期。工行信用卡刷一成首期。建议一：产品增值：降低首次购房投入降低首次购房投入3 3朝天小学给予业主学位。朝天小学给予业主学位。最理想方式，校车接送解决远的问题。小学建议：由于目标客户群大部分为外地人，同时也有部分客户群来自镇区，这些人很多都希望能够通过购房一途解
29、决日后小孩子的读书问题。因此，如果能够解决教育问题，将为增加项目的一个强而有力的卖点。联系阳光五小、六小，让业主也能享受到其中的学位。联系阳光五小、六小，让业主也能享受到其中的学位。一：三：南开学位共享。南开学位共享。适合能承受高价需求更好学位的业主。二：产品增值：解决业主子女教育问题解决业主子女教育问题4 4产品改进：降低五环路噪音影响降低五环路噪音影响5 5靠五环路的所有窗户加装双层隔音玻璃。靠五环路的所有窗户加装双层隔音玻璃。建议一：靠五环路的小区路面，提前种植高大、稠密的树木来遮挡靠五环路的小区路面，提前种植高大、稠密的树木来遮挡噪音，形成绿化隔离带。噪音，形成绿化隔离带。建议二：金地
30、格林小城的隔音林带连同市政共四重绿化小区围墙外侧绿化带重要提醒：重要提醒：绿化隔音带现在就要在五环路边上种植，等9月开盘时才能长得比较郁郁葱葱，才能起到隔音的效果。小区围墙内高大绿树进行产品改进及产品增值之后，能够有效提高成交率。进行产品改进及产品增值之后，能够有效提高成交率。但要完成销售目标，我们还需要一些更加有效的营销但要完成销售目标，我们还需要一些更加有效的营销手段，同时还需编排好整个营销节奏手段，同时还需编排好整个营销节奏Chapter Chapter FourFour项目开盘营销推广策略项目开盘营销推广策略在讨论项目开盘营销策略之前，有几个重要问题值得仔在讨论项目开盘营销策略之前，有
31、几个重要问题值得仔细探讨细探讨问题一：问题一：怎样在首次开盘就奠定项目的江湖地位，为后续开发打下基础？怎样在首次开盘就奠定项目的江湖地位，为后续开发打下基础？奠定项目江湖地位1 1确立江湖地位可以有很多种方面，广告、推广、活动等等，这些手段都可以是有效途径。其实，无论形象也好广告也罢。归根究底所有的这些东西最终目的就是要奠定项目是一个好项目奠定项目是一个好项目。怎样奠定“好项目”形象？光靠广告足够吗？显然不够！那么，还有什么方法能够奠定项目的江湖地位？我们回想城区几个出色的项目，例如东骏豪苑、万科城市高尔夫等等。这些项目在市场上的影响力可见一斑，他们每一次推货、销售、活动等行为都能牵动着地产从
32、业人的心。而每当有非地产人问及什么项目值得购买的时候，大多数人都会推荐以上两个项目。可见，一个项目的江湖地位，不单单来自于其项目形象，可见，一个项目的江湖地位，不单单来自于其项目形象，也来自于在地产行业领域的影响力。也来自于在地产行业领域的影响力。所以我们认为，要为项目在市场造势，要让项目形象掷地有声。首先，要在地产行业领域里奠定项目的影响力在地产行业领域里奠定项目的影响力。原因有三：原因一：原因一：项目目前的主要缺点在于配套未能完善。这对于很多自住型买家而言都会是一个较大的打击。但是对于地产从业人员而言，他们都知道东莞大道是东莞发展中轴，其边上的项目升值是必然的。短期的配套未完善只会是时间问
33、题而已。所以，项目首期的两房单位对于同行所产生的打动力，比一般买家要大，他们会是我们的主要目他们会是我们的主要目标客户群之一标客户群之一。原因二：原因二：目前大部分城区购房者，都或多或少地认识地产从业人员。而大多数买家都会在购买之前千方百计地找同行询问意见。因此，行业口碑也是项目的一个重要行业口碑也是项目的一个重要传播手段传播手段。原因三：原因三：行业影响力也会反过来影响市场，如果购房者得知购买项目的很多业主都是行业从业人士，将会极大地增强消费者信心极大地增强消费者信心。“做地产的人都买了，证明是一个好项目”。所以，要用一个营销手段将以上几点结合起来，就能够成为项目的营销启动点。我们想到了举行
34、“中信中信凯旋国际东莞地产同业产品发布会凯旋国际东莞地产同业产品发布会”。该活动意义有三：意义一：意义一：推出少量货量供地产同行抢先预订供地产同行抢先预订。意义二：意义二：发布会上以以“中信会中信会”名义邀请同行入会，并通过推介奖励的方式扩大影响名义邀请同行入会，并通过推介奖励的方式扩大影响。意义三：意义三：这个发布会将会成为开盘前后的炒作主线成为开盘前后的炒作主线。会通过“地产从业人员争相抢先预订中信凯旋国际”、“购房，跟着精英走！看中信凯旋国际如何备受同行追捧！”等类似主题炒作项目，未面世即锋芒毕露才能有效积聚口碑。问题二：问题二：南城的二房产品目前处于真空阶段，项目怎样提前锁定目标客户？
35、南城的二房产品目前处于真空阶段，项目怎样提前锁定目标客户？通过线下客户拓展储客！通过线下客户拓展储客！线下客户储备策略2 2一、通过户外提前导入项目一、通过户外提前导入项目项目 此户外位于本项目地块旁边，配合围墙使用能有效提高昭示性配合围墙使用能有效提高昭示性。同时此位置可辐射南城厚街其它镇区及深圳广州投资客源，东莞大道车流量高，具有非常重要的作用。考虑到中信所有项目都在南城，且客户群体都相当丰富。因此，在考虑再巩固、提升中信品牌及影响力，我司建议采用活动营销、活动营销、事件营销为主事件营销为主。营销主题：中信中信1616年，东莞年，东莞“中心区物业中信造中心区物业中信造”展展。二、通过中信客
36、户资源储客二、通过中信客户资源储客六月份六月份p 在【阳光澳园】举行中信儿童节、儿童才艺大赛中信儿童节、儿童才艺大赛，展现中信运动社区的一面。p 在【朝天小学】（或【南开】）举行中信少儿成长教育讲座中信少儿成长教育讲座，提升中信教育资源优厚。七月份七月份p 在【凯旋城】会所举行中信中信1515年凯旋酒会。年凯旋酒会。八月份八月份p 轮流在中信6个项目中开展【中信【中信 凯旋国际】巡展。凯旋国际】巡展。p 在中信各社区中宣传中信物业保值、升值揭密。中信物业保值、升值揭密。三、周边企业拓展三、周边企业拓展目标锁定：目标锁定：康华医院、福地纯水、南信物流、诺基亚、市政府公务员等。拓展方式：拓展方式：
37、1、通过内部关系及亲自拜访等方式直接找到该企业的组织人，以邀请团购、给予定向优惠方式拓展。2、组织企业员工进行体育比赛、举行宴会或邀请到现场参加活动。四、利用各大银行资源储客四、利用各大银行资源储客针对东城和南城的中行、建行、招行、农行、信用社、商行等银行进行拓展，拓展手段如下：1 1、银行员工团购、银行员工团购拓展银行职员和银行客户，增设定向优惠，邀请团购。2 2、银行员工泛营销、银行员工泛营销针对银行职员上门进行培训、利用银行职员做泛营销。（我司在万科城、金域蓝湾等项目曾大量组织银行员工团购及泛营销，并取得良好效果）五、车行联动五、车行联动离项目不远的莞太路聚集大量车行，通过与车行联动拓展
38、车行客户。1 1、将主要目标锁定在、将主要目标锁定在10-2510-25万中级、年轻车主。万中级、年轻车主。2 2、联系目标车行，与车行联动，邀请车行在项目现场设展。、联系目标车行，与车行联动，邀请车行在项目现场设展。3 3、组织车行客户到现场举行小众活动。、组织车行客户到现场举行小众活动。六、通过中信会实现泛营销六、通过中信会实现泛营销1、以“地产同业发布会”作为中信会泛营销的启动节点。2、以较高的积分奖励，并用积分兑换现金的方式，促使中信会员推荐成交。3、以“中信会”为名义，邀请各大二手中介行、银行、律师行等单位员工入会，扩大中信会推介规模。六、巡展派单六、巡展派单巡展、派单地点锁定：巡展
39、、派单地点锁定：南城海雅、时尚岛、东泰嘉荣、南城SPAR、东城沃尔玛、东城OLY等商业中心。注：派单方式适合在开盘前使用，用于迅速扩大推广效应，在进入自然销售后不适宜继续沿用，担心影响项目形象。问题三：问题三：项目周边人气比较缺乏，不适宜长时间自然销售，那么怎样实现开项目周边人气比较缺乏，不适宜长时间自然销售，那么怎样实现开盘引爆以最快速度消化首批单位？盘引爆以最快速度消化首批单位？一、前期采用大客户拓展、巡展、泛销售等线下方式提前储备客户。一、前期采用大客户拓展、巡展、泛销售等线下方式提前储备客户。二、采用短时间、大范围的轰炸式推广，运用二、采用短时间、大范围的轰炸式推广，运用“一周一大事件
40、一周一大事件”的节的节奏，迅速储备大量诚意客户。奏，迅速储备大量诚意客户。三、通过集中式认筹开盘的方式，聚集人气集中引爆，并使用预三、通过集中式认筹开盘的方式，聚集人气集中引爆，并使用预销控提高解筹率。销控提高解筹率。由此制定营销节点开盘销售策略3 38 8月月2929日日( (六六) )，产品说明会，马上转筹变认购筹（陶喆音乐会），产品说明会，马上转筹变认购筹（陶喆音乐会）7天后9 9月月5 5日日( (六六) )，正式开放样板房，开放园林展示区（婚纱秀情景演绎），正式开放样板房，开放园林展示区（婚纱秀情景演绎）7天后9 9月月1212日日( (六六) )，关系客户、团购客户提前内部引爆，关
41、系客户、团购客户提前内部引爆7天后备注：开盘前节点及节奏相当紧凑，希望在工程上、园林上、规划上给予全力配合。9 9月月1919日日( (六六) )，正式公开发售，正式公开发售7天后8 8月月2222日日( (六六) )，中信凯旋国际地产同业产品发布会，中信凯旋国际地产同业产品发布会8 8月月2323日日( (日日) )，正式开放销售中心，外围展示区，正式开放销售中心，外围展示区1天后重要营销节点4 45月月7月月9月月8月月9月月19日日正式公开发售正式公开发售6月月10月月11月月推出推出1、3、4幢单元幢单元l凯旋酒会l世界级音乐节南城时尚电器城南城时尚电器城（或海雅百货）外展点迎客外展点
42、迎客首次巡展开始首次巡展开始二次巡展开始二次巡展开始l南城巡展l厚街巡展l其他镇区巡展l南城巡展l重点突破区巡展推出推出2幢幢单元单元l销售中心亮相销售中心亮相l样板房亮相样板房亮相l园林示范区亮相园林示范区亮相l在中信各项目展览l确定项目营销策略主要活动节点5 5开盘前后媒介策略6 6形象引爆期形象引爆期开盘热销期开盘热销期后续炒作期后续炒作期8 8月月2222日日-9-9月月1212日日9 9月月1212日日-10-10月月7 7日日1010月月7 7日日-11-11月月引起市场关注户外广告以音乐之名，为浪漫加冕。8月29日正式接受诚意登记。公交站牌行政中心、科技大道、莞太路、鸿福路商业中
43、心、公检法、东城中心等地。电视广告东莞城区、厚街投放少量形象广告片。网络广告搜房网通栏。新闻炒作地产从业人员争相抢先预订中信凯旋国际。其他推广短信、分众传媒、楼体等。公关活动地产同业发布会、陶喆音乐会。形象引爆期形象引爆期开盘热销期开盘热销期后续炒作期后续炒作期8 8月月2222日日-9-9月月1212日日9 9月月1212日日-10-10月月7 7日日1010月月7 7日日-11-11月月轰炸式推广户外广告爱你，给你一个音乐家/9月19日盛大开盘报纸广告东莞日报、南方都市报广告各2款电视广告东莞城区、厚街开盘电视标版。网络广告搜房网通栏。新闻炒作开盘必特价，特价必升值。09年最值得入市的升值
44、大盘。短信广告密集式短信轰炸。公关活动园林开放婚纱秀、解筹活动、开盘活动（陶喆音乐会）。形象引爆期形象引爆期开盘热销期开盘热销期后续炒作期后续炒作期8 8月月2222日日-9-9月月1212日日9 9月月1212日日-10-10月月7 7日日1010月月7 7日日-11-11月月延续开盘胜势户外广告承蒙厚爱，开盘劲销1亿/稀缺二房新品隆重加推报纸广告东莞日报1款电视广告东莞城区、厚街加推电视标版。新闻炒作南城销售奇迹，开盘即清盘。公关活动蛋糕节、周六日持续暖场活动。Chapter Chapter FiveFive项目开盘具体工作部署项目开盘具体工作部署阶段宣传阶段宣传重点重点广告形象广告形象输
45、出输出时间段划时间段划分分策略策略执行方式执行方式负责人负责人项目品牌项目品牌及项目优及项目优势宣传势宣传中信近年来全力重点打造项目-凯旋国际6月初-6月底项目形象开始输出项目围墙：项目围墙：项目形象及项目基本信息输出户外牌：户外牌：户外广告传递中信重点打造的新豪宅，华文传播全面铺开，储备诚意客户巡展启动：巡展启动：巡展地点：中信各项目南城厚街及东城巡展宣传；开始储客：招募会员，透露项目大概信息(值得等待）合富中信中信品牌实力营销活动中信物业配套宣传：中信物业配套宣传：运动场所配套：在【阳光澳园】举行中信儿童节，展现中信运动社区的一面。教育资源配套：在【朝天小学】（或【南开】）举行中信少儿成长
46、教育讲座，提升中信教育资源优厚。合富中信华文传播项目形象定位7月初-7月底定点宣传，大力储备诚意客户定点外展开始：定点外展开始：外展选址：南城沃尔玛海雅百货、东泰嘉荣超市物料配合：中信品牌及旗下开发物业、中信配套资源、项目位置、地段优势及初期形象释放。合富中信华文传播加大力度，深度拓展客户深度拓展客户：深度拓展客户：全面拜访企事业单位，主动拓展客户合富中信华文传播客户保温活动，持续线下活动：客户保温活动，持续线下活动：在【凯旋城】会所举行中信15年凯旋酒会;中信各社区中宣传中信物业保值、升值揭密讲座.合富中信阶段宣传阶段宣传重点重点广告形象广告形象输出输出时间段划时间段划分分策略策略执行方式执
47、行方式负责人负责人项目卖点项目卖点及价值释及价值释放放项目销售信息释放8月初-8月中旬项目销售信息传递项目围墙：项目围墙：项目核心价值、产品卖点输出户外牌：户外牌：传递项目销售信卢，炒作区域价值及产品优势华文传播再次强化宣传，梳理诚意客户重点区域巡展：重点区域巡展：轮流在中信6个项目中开展【中信凯旋国际】巡展；项目周边旧社区巡展；城区商业繁华区域巡展。合富中信华文传播8月下旬-8月底第一次引爆市场，吸引客户注意力，开始收筹，再次梳理诚意客户现场展示：现场展示：8月23日(日)，正式开放销售中心，外围展示区开放,同时收筹但不收钱，享受优惠合富中信华文传播营销事件炒作：营销事件炒作：8月22日（六
48、），地产行业发布会，地产人抢先预订8月29日(六)，产品说明会，马上转筹变认购筹，交筹金；（陶喆音乐会）合富中信销售阶段销售阶段项目具体开盘时间、产品信息及优惠9月初扩大市场知名度，吸引更多客户扫街行动：扫街行动：项目周边区域百人扫街，旧社区、中信所有住宅派单，全面铺开，传递项目销售信息。团购洽谈：团购洽谈：大客户洽谈进入实质阶段，团购环节组织合富中信华文传播9月中旬洗筹，锁定诚意客户9月5日(六)：样板房及外围展区开放，婚纱秀合富华文传播内部引爆9月12日(六)：关系客户、团购客户提前内部引爆合富中信成功开盘9月19日(六)：正式公开发售,成功解筹，下定合富中信开盘造势为开盘造势,聚集人气,促进成交率合富中信华文传播注：方案所述的各项工作，将在思路确定出具明细执行方案附件：开盘前工作计划明细-THE END-THANKS09.05.11