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1、精选优质文档-倾情为你奉上学校代码：10484 学 号：河南财经学院HENAN UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS自学考试（市场营销专业）本科生论文论文题目：白象方便面公司的市场营销策略专业名称：市场营销工作单位：作者姓名：联系方式：河南省白象方便面生产企业的市场营销策略摘 要河南白象方便面公司在面对激烈的市场竞争,审时度势,认真做好市场分析。从宏观和微观环境入手,寻找新的机会。 结合消费者的新需求,转变营销策略,继续从4PS(产品、价格、渠道、促销)出发,注重提高的知名度,美誉度,培养消费者的品牌忠诚度,使其在竞争中处于优势。 关键词： 白象，环境市场，策
2、略 White Elephant noodle manufacturing enterprises in Henan Province Marketing StrategyABSTRACTHenan white elephant in the face of instant noodles, the fierce market competition, size up the situation, do a good job market analysis. From the macro-and micro-environment, start looking for new opportun
3、ities. Combined with new consumer demand, changes in marketing strategy, continue to 4PS (product, price, channel, promotion) start to focus on improving corporate visibility, reputation, cultivate brand loyalty of consumers to make the competition an edge.KEYWORDS：white elephant, Environmental mark
4、ets, strategy目 录方便面行业的技术含量低,进入门槛低,品牌竞争很激烈。白象集团作为我国一家主要生产方便面的民营企业,竞争是其必要面对的问题。进入该市场的品牌多,即使在同一品牌下还有不同的品种,培养高的品牌忠诚度并不容易,加上差异化程度不高,要想在某方面脱颖而出实属难上加难。从白象最初的建立到现在,企业所处的环境发生了转变。面对激烈的市场竞争,应审时度势,制定新的营销策略来适应市场。 1、市场分析 准确的市场分析是成功营销策略的首要任务,下面主要是宏观和微观环境两个角度进行的: 1.1宏观环境 宏观环境包含了人口、技术、社会文化5个方面的内容。 1.1.1.人口环境。有份数据公报中
5、曾提到,截止2005年11月1日零时,全国31个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为万人,与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口万人相比,增加了4045万人,增长3.2%。已经具备了构成大市场的第一基本因素。事实证明对于白象集团而言,这正是其所瞄准的市场机会。 1.1.2经济环境。从经济环境来看,国内生产总值增涨,人均收入增加,意味着消费者的购买力提高。虽然现全球都受到海啸的影响,但按德国统计学家,恩格尔所给出的“恩格尔定律”来看,对食品行业的影响不会太大。据康师傅去年的财务数据,其方便面、饮品及糕饼的营业额分别较去年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。这也恰恰被
6、证明!营销专家李志起对CBN记者表示:“经济衰退对快速消费品行业没有很大影响。”所以从经济大环境来看,是有利白象发展的。 1.1.3科学技术环境。从 1992 年康师傅进入中国市场开始,中国人对方便面的认识发生了根本变化。到近两年面体创新的新宠五谷道场的出现。可以清晰地捕捉到业内两种主要创新方式:一是以大企业为主的对油炸方便面调味料的价值提升。二是非油炸面的成功上市。主要体现为对面体的结构性创新。科技将使已经成长壮大的中国方便面行业,获得更健康的长久发展。 1.1.4政治法律环境。解决三农问题成了当务之急。根据农业部的统计数据分析,河南是全国的粮食大省,粮食总产量占全国的十分之一,小麦总产量占
7、全国的四分之一。河南的粮食加工企业发展迅速,白象集团作为一个全国农业产业化龙头企业,年产值30多亿元,是目前国内方便面最大的民族企业。为河南和全国的粮食深加工转化和农业产业化建设起到了良好的促进作用,并直接带动的面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司、运输公司等相关企业数千家,拉长了产业链,在促进城镇经济发展中起了不可估量的作用。 1.1.5社会文化环境。面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分,炸酱面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印,快捷、简单、美味和廉
8、价的方便面迅速适应了时代发展的要求。 1.2.微观环境 微观环境主要是从企业自身、消费者、竞争者、行业四个方面来分析。 1.2.1企业自身分析。就白象而言,始终坚持“食泽民众、业润社会”的经营理念,专心食品,专注品质,以人为本,以食为天,创新领先,塑造健康的行业典范,不断刷新面食主张,引领新食界。白象的发展促进了全国粮食深加工转化和农业产业化建设,并直接带动了面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司和运输公司等近千家企业的发展,也促进了城乡经济发展,白象集团为促进国家的“三农”建设发挥了重要作用1.2.2消费者分析。很多消费者离不开方便面,那他们追求的核心产品是什么呢?两“便
9、”和健康。一“便”是方便。例如,网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件,这部分人对着电脑就不愿意离开,很多时候会选择方便面这种快餐式的食品;有些单身人士,不喜欢单独去吃饭,会选择方便面。二“便”就是便宜。随着人们对营养膳食愈加重视,消费者对方便面的需要已不仅限于两“便”的简单概念。伴随食品产业近期此起彼伏的“健康“呼声,人们对方便面的健康营养也更加重视起来,究竟怎样才能在保证方便的前提下,使方便面更加符合人们追求营养的需求,已经成为方便面和消费者所共同关注的问题。 1.2.3竞争者分析。方便面市场的集中度是非常高的,仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。康师傅在市场份额(在全
10、国占有34%以上的市场份额)和忠诚度上都占据了绝对优势,很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76%这么高。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌,但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似,不仅在方便面市场上,在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。 华龙日清食品有限公司成立于2004年4月19日,是河北华龙面业集团有限公司与日本日清食品株式会社“强强联合”组建成立的一家中外合资企业。 知己知彼,方能百战不殆。同时更要正确认识现在的竞争双赢。从而使自己占有有利之势。 1.2.4行业分析。2001年2003年方便面年度产量 从此表格来看,整个方便面行业就成增长的趋势。
11、 时间产量（万吨）2003234.632002181.362001152.75 通过以上的市场分析,我们可以看到白象是有空间的。从宏观环境来看,虽然面对一定的威胁,但机会是非常多的;从微观环境来看,白象更是拥有很多自身的发展优势。 2、营销策略 结合以上的市场分析,当务之急就是制定新的营销策略来适应市场的发展。我们在这里主要是从产品、价格、渠道、促销四个方面来制定营销组合策略。 2.1产品策略 随着生活水平的不断提高,人们已不再满足过去的吃饱,很多人在吃方便面时会加入鸡蛋、火腿肠等食品,这说明方便面没营养已成为人们的共识。曾有企业对消费者在营养与价格的选择上做过一个测试,即消费者是否会购买高价
12、位的营养型方便面,发现人们对方便面的营养价值越来越重视,有超过三成的消费者表示肯定会或会购买营养型的方便面。技术要进步,工艺要改进,产品要出新,这是不可阻挡的发展,也是时代的要求。 (1)新营养。基于目前我国居民的慢性病增长较快,年轻人患高血压、高血脂的数量明显增多,均衡营养成为都市人面临的重要问题等现实情况。企业可以生产象粗粮,野菜,鱼,中药(亮桑面),儿童面(含儿童所需的微量元素,如钙,铁,锌)等等新产品,来满足消费者追求健康的需求。 (2)新面饼。大部分的方便面都是方形的,也有圆形,形状上很单一。作为白象而言,是不是结合白象的企业文化,作成象形的呢。还有就是方便面的面饼颜色,可以作成绿色
13、(加入绿色蔬菜汁)菊黄色(加入胡萝卜汁)。从视觉上给消费者以冲击。 (3)新档次。白象一直定位中低价位的方便面,生产高档次的方便面,使其成为馈赠亲朋的佳品,这也算是对于产品档次的一次重新定位。 2.2.价格策略 在一份关于消费者购买方便面的影响因素的调查报告中显示:在消费者购买方便面时考虑的因素中,有56.4%的人都考虑产品品牌,已超过价格成为继口味后的第二大因素,其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中,相当一部分消费者有较高的产品忠诚度,有36.3%的消费者主要吃一个品牌的方便面,吃两个品牌的消费者也占到34.6%,两者的合计已占到被访者的70%以上,而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3
14、%。由此发现,在方便面品牌集中度日益提高的今天,就各方便面企业而言扩大品牌的知名度,提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战可能要更理性。这也就成了白象新的机遇。面对区域的竞争和消费者挑剔的选择，好酒也怕巷子深，引进适合于区域的市场策略观念对方能自身发展壮大，于市场竞争中立于不败之地。2.3成本差异化策略 创新也可以是管理。创新战略是企业战胜其他企业的有效手段，成本领先战略在于借助规模经济、技术创新、运作效率提高、低人工成本、优惠地获取原材料等因素，获得低成本、低价格，并在获得较大市场占有率的同时赚取高于竞争者的利润，或建立进入壁垒把竞争者拒于市场之外。特别是规模经济，在企业获取低成本中发挥着
15、重要的作用。 差异化战略则要借助于高超的质量、非凡的服务、创新的设计、技术性专长，或不同凡响的品牌形象，以此培养顾客忠诚，获得“溢价”。两者的风险在于低成本容易被赶超，低成本也能够被竞争者模仿，特别是发生在技术转换时。差异化的风险在于顾客可能认为差异化企业与成本领先企业的价格之差过于悬殊，企业所提供的差异化特征就不再是顾客所需要的了，或者竞争者所提供的性能价格比更能满足顾客的要求。实施创新战略的企业同时在业务战略层面为实现成本领先和差异化战略提供了条件。 首先，在某个细分市场上，以差异化战略领先的企业几乎同时又是成本领先者，即能够在实现差异化优势方面成为或者接近成为市场领先者，同时在成本方面又
16、极具竞争力。在充满竞争的多数行业里，即使竞争没有大的障碍，企业仍然必须努力同时实现成本领先与差异化战略，不给竞争对手以可乘之机。采取差异化战略并不是让企业忽视成本。在所有不直接构成差异性的各个方面，公司必须努力与竞争对手的成本相等，或者尽最大可能接近主要竞争对手的成本。这是一种战略组合的方法。当今，市场竞争已从全国一盘棋的策略，深化到区域的局部战争，在区域消费进入高级化和个性化的阶段，消费者对商品的选择性更强，要求更高，因此企业必须确认其区域的特点，从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销策略。 3.白象方便面的成功实践在近十年的辛勤耕耘中，“白象”在河南地区营策略的实施，为我们在某一地区，确
17、定某一产品的市场营销策略，提供了有价值的参考。 作为全国方便面市场的第一品牌“白象其成功开拓河南市场的经验，就是营销策略创造奇迹的典范。下面就其营销的过人之招，作如下分析： 3.1营销策略之一：进驻河南设厂 减少配送成本 快速抢占市场 “白象” 作为河南方便面行业的第一品牌，享誉多年。，自投资生产方便面，短短几年，其市场占有率就达到百分之二十。当初“白象” 选定进驻河南，是经过周密考察与计划的，其目的主要有三点： 3.1.1降低运输费用，从而降低销售成本 如果消费市场不在河南，其路途遥遥。公司再采用铁运方式将货从公司发往河南几大中心城市。但随着销售的拓展，这种方式带来巨大的费用与问题。首先是铁
18、运成本较高，且长途运输中转，造成破损相当严重，大量处理客诉，既加重了成本，又给消费者留下不好的印象。其二是运输周期长，不能适应市场变化快速反应。如果运出的方便面，经过铁运到总经销，到分销商，再到消费者手里，最快也要十几天左右，如遇春运旺季，车皮紧张，甚至于造成市场断货，厂商面对销售旺季，不得不痛失商机，这也是白象在河南红火的原因。 3.1.2使市场价格合理化，更好吸引消费者，抢占市场 在设厂之后，“白象“的营销方式是采用总经销制。公司发货给其总经销商再由其分销至各地。由于分销商层别多且无明确之价格体系，造成层层剥削，使方便面的零售价远高于公司建议零售价。如珍品红烧牛肉碗面，其建议零售价为每碗三
19、点五元， 而当时不少地区的市场的零售价却高达4元。同时，由于销售总部在外地，对河南市场的变化不能及时准确把握，对其经销商也鞭长莫及，无法控制从而造成销量受阻，市场潜力开发不够。而如一旦在河南设厂，所有问题便能迎刃而解。 3.1.3市场细分化，更好服务消费者 我国地大物博，辽阔的地域使得大江南北饮食口味大相径庭。而当时，总部不可能只针对河南开发新口味，以占领市场。重庆建厂以后，集团投入大量研发力量，就河南消费者的饮食习惯，成功推出“各种系列” 口味方便面，从而赢得消费者的喜爱，也赢得了可观的利润与较高的市场占有率。 同时，河南市场也充满了巨大的潜力与机会，有相当多的有利条件： (1)消费群巨大。
20、从全国版图看，河南历史原因与地域之客观条件造成经济相对落后沿海，但这里有占全国人口数量百分之十四的消费群，尤对于方便面而言，空白区域更为巨大据95年市场调查分析显示：当时全国人均方便面之消费，河南仅占到一半的量，其潜在消费空间可想有多大。以郑州为例，几百万人口如人均每月消费一袋面，则一年就是成亿元 (2)政策优惠，经济发展前景看好。国家为促进中部发展，近年来，政策一直向中西部地区倾斜。而在河南，处于中部的核心地位，国家更予以诸如税收等种种优惠条件，筑巢引凤。同时国家还投入大量的物力，财力到该区，修路筑桥，改善投资环境，形成良好的经济圈。 (3)人才济济。搞好企业，人才是关键。作为河南，不乏受过
21、高等教育的人才。同时，大量大中型老牌国营企业，也暗储了大批技术人员。同时，河南人吃苦耐劳聪明能干的性格特征，也是企业取得良好发展的基础。事实证明， “白象”的眼光是正确的。当初建厂招聘时，出现四千人应征四百个岗位的轰动场面，如此花上选花，还愁找不到优秀的人才！ 诸多因素，诸多条件，证明了“白象选择河南，选择河南建厂的正确性，白象集团的建立，为“白象“品牌在河南的迅速成长迈出了正确而关键的一步。 3.2营销策略之二：适应市场 策略特征阶段化 面对复杂多变的市场，” 白象“抓住市场脉膊，根据自身发展轨道，制定了一系列灵活有效的阶段化策略：将市场扩展分为初期开拓期扩张期三个阶段，且分阶段用各自的工作
22、重心与策略。 3.2.1初创期策略：理清乱麻 建厂初期，西南市场还未建立起与之匹配的销售网络，销售体系较为混乱，针对上述情况，公司决定从以下几方面加整顿。 1.稳定市场与客户 当时白象产的第一批方便面一出炉，便栽了个跟头。受消费习惯定势的影响，消费者不接受“白象”，可能是初打品牌的缘故，经销商也反弹，不愿意卖白象的货。面对出师不利的严峻局面，公司采取“稳定“为先的策略。一方面对经销商作了大量的说服与解释工作，促其接受产品；一方面，在河南各大批发市场商场搞了多场消费者活动。用促销，试吃等方式，让消费者真正认识白象产的方便面，事实胜于雄辩，一系列活动之后，白象便因其本身的优良品质赢得了消费者的认同
23、和经销商的支持。 2.理顺市场价格 受发货，货源不稳定的影响，当时的方便面市场更象期货市场，高利润时可达百分之三十以上，低可低至倒贴出手以减少损失。面对一派混乱的价格状况，公司制定了一系列专门政策：经销商必须严格执行批发价与合理毛利，商场统一规范零售价。为让经销商理解与支持，公司专门召开经销商联谊会，从总经理至业务人员，向全河南的客户作面对面的政策宣导与沟通，提出厂商与厂家，应是生命共同体的观念。自此，白象在营销上最具特色的模式之一：客户管理，首先在价格管理上打了一个胜仗。 3.提升企业知名度 “白象” 在河南设厂，开始生产方便面，对于河南而言，是一个新生的讯息。为扩大产品及公司知名度，公司采
24、取一系列策略首先是接待各级领导到公司参观，其专业化现代化的生产车间与流程得到各级人士好评；其二，开展员工教育训练，灌输诚信，务实，创新的企业理念，通过每一位员工，传达白象的良好形象。 通过初期的整顿，白象首战告捷，由95年月销售额1400万元增至95年月的2200万元，成长率为36%。至此，白象在河南进入全面创业期。 3.2.2创业期策略：量的突破 00年进入稳定销售轨道之后，公司在产品与通路主体客户方面重点掌握，制定了一系列政策。 1. 产品相加策略 红烧牛肉面作为“白象“产品的代名词风行全国。在细分市场后，公司决定开发新的产品系列，即辣辣系列方便面。为保证新口味的上市成功，公司采取五步棋贯
25、彻的路子一是营销人员精心规范准备推销工作，以政策利润倾斜促其经销商进货；二是市场所有零售店铺货，使市场占有率短期内达到百分之六十以上；三是市场闹市区派送样品引爆市场；四是各地大搞试吃活动，让消费者了解产品。通过三个月在通路及消费者中的强势活动，辣系列在市场站住了脚，并结出硕果：铺货率达百分之四十，增加百分之十五的市场份额。新产品的开发并没有挤走老产品，实现了1+12。 2.1+12，拓展客户数，增加销售业绩 河南各地市场相对开放性参差不齐，有地方山高水长交通不便的恶劣环境，单单仰仗大客户辐射的通路策略，会漏失许多市场机会点。在条件成熟的地区，开发新客户，以照顾当地市场是公司的又一策略。当初，许
26、多地方的新客户，月均销售额只有两三万元，比起月均销售额两三百万元的大客户而言，实在是微不足道，是否值得投入大量的人力，运力去开发新客户呢事实证明，在长达一年的时间里，西南客数量增大了一，随着新客户的成长，西南业绩也随之增加，2001年月，销售额突破几千万元，比上年同期增长了一倍多。客户数量的增大，既保证了业绩，又为进一步建立营销网络打下了基础。 3.2.3扩张期策略 00年，白象在河南意气风发，业绩蒸蒸日上，为确立其在河南“老大“的地位，公司采取了以上措施： (1)是巨额的广告投入。以各市火车站巨幅广告路牌为龙头，公司大量借助广告载体爆光从大城市到县城的电视广告档数急骤增加，中心城市的灯箱，路
27、牌，火车站的推车更是比比皆是。随着“ 白象“产品形象在各地各场所频繁出现，产品形象与企业形象更是深入人心“白象” 成为方便面的代名词，对业绩的成长起到了推波助澜的作用，白象雄起河南 (2)是市场细分化，产品纵深化 河南农村人口多，消费力弱，传统的“白象”方便面在其价格，产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的空白市场，白象敏锐地把握住这一特征，开发针对农村消费者的低价位，多食法白象系列。 系列低档面。为推广该品牌新品，公司更是制定了独树一帜的促销活动：首先业务员与经销商合作，作“各种白象下乡” 活动；其次针对农村房屋特点，大量作刷墙广告，使品牌产生亲和力的形象。这一多品牌战略使公司产品的
28、市场占有率达到百分之五十，业绩较99年成长百分之六十，创造了行业的奇迹！ (3)进一步完善营销策略 1.以实现永续经营为目的。永续经营，是公司的经营理念之一。所谓永续经营，就是让企业不仅走向市场，更要走向社会。因此，这时企业的营策略则步入一个高层次，高水平，高境地的台阶，这时的政策，必须高瞻远瞩，在满足消费者需要的基础上，获取利润，同时更注重企业和社会利益的统一，眼前利益和长远利益的统一，从而使营销策略与企业发展战略进入一个更高的层次，以实现其“永续经营的目的。为此，公司不仅教育员工练好内功，建立完整的企业文化，还致力于社会公益事业如接收三峡库区的人就业，帮助政府解决库区移民就业问题等。在开发
29、区以至西南树立了良好的公益形象，为企业的持续稳定发展打下了基础。 2.调整产品利润结构。所谓调整产品利润结构，就是建立高中低各档次的产品利润体系既保证产品利润，又牢牢占领各层次消费者市场，并能应付突发性的市场状况。在销售业绩已定，要想大幅度提高业绩不可能的情况下，面对竞争对手的激烈竞争，营销策略必须以保住市场，稳定销售为前提，精心策划。这时白象的营销策略之一，便为调整产品投入比例如低毛利产品控制投入比例，用于占领市场；高毛利产品政策倾斜扩大其投入力度，以保证销售额等。参考文献：刘保莲 中国论文网 2010年1月 后记 ：透过“白象“在河南市场的开拓史不难看出，良好的营销策略，事业便事半功倍。因此，具区域特性的务实的营销策略，开拓出营销新路，才是企业得以字区域生存和发展的正确出路。正所谓“ 重营销策略者胜，轻营销者则亡”。 专心-专注-专业