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1、第五节第五节 定价实践定价实践在现实经济生活中面临的是大量不确定的因素，在现实经济生活中面临的是大量不确定的因素，很难准确的计算出很难准确的计算出MR和和MC的值，企业其实也的值，企业其实也不可能追求最大的利润，只能是一个满意利润，不可能追求最大的利润，只能是一个满意利润，必须对理论经济学的定价方法加以修正和补充。必须对理论经济学的定价方法加以修正和补充。下面介绍几种主要的下面介绍几种主要的定价实践定价实践方法，有些是粗估方法，有些是粗估定价定价 ( rule of thumb pricing)。一、一、 成本加成定价成本加成定价在一定的条件下，成本加成定价法和目标利在一定的条件下，成本加成定
2、价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。润最大化的定价方法是一致的。 TR = PQ MR = P+Q(dP/dQ) = P ( 1 + 1/Edp ) 必要条件是必要条件是 MR=MC MC = P (1 + 1/Edp ) 成本加成定价成本加成定价nP-MC = -P/Edn(P MC)/P = -1/Ed (P-MC)/P: 表示在边际成本上加价占价格的表示在边际成本上加价占价格的百分比；百分比； -1/Ed：是：是厂商需求弹性厂商需求弹性倒数的相反数（正倒数的相反数（正数）数） 需求弹性越大，可加价比例越小；需求弹性越大，可加价比例越小； 需求弹性越小，可加价比例越大。需求弹性越小，可
3、加价比例越大。成本加成定价成本加成定价nP = MC/（1 + 1/Ed） = MC 1 -1 (1+Ed) 当当Ed =-4，MC=9， P=9/（1-1/4）=9*4/3=12 或或P=91-1/（1-4）=91+1/3=9*4/3=12成本加成定价成本加成定价n当当Ed = -2， -1 (1+Ed) = 1 P=2MC -3， 1/2 P=1.5MC -4， 1/3 P=1.33MC -5， 1/4 P=1.25MC -10， 1/9 P=1.11MC n需求越有弹性，越趋于完全竞争，加价可能性需求越有弹性，越趋于完全竞争，加价可能性越小；越小；n但但Ed不能大于不能大于-1。垄断力垄
4、断力n垄断力（垄断势力）垄断力（垄断势力）n勒纳（勒纳（Abba Lerner)指数指数 IL = (P MC)/P = -1/Ed Ed = - ， IL = 0 （完全竞争）完全竞争） Ed -1， 0 IL -1， IL 1 垄断力垄断力垄断力实例垄断力实例食品零售超市食品零售超市便民店便民店品牌服装品牌服装垄断力垄断力n垄断力的来源：垄断力的来源： 1、市场需求弹性、市场需求弹性 厂商需求弹性不小于市场需求弹性厂商需求弹性不小于市场需求弹性 2、厂商数目、厂商数目 厂商数目越多，单个厂商的垄断力就会下降厂商数目越多，单个厂商的垄断力就会下降 关键看主要厂商的关键看主要厂商的集中度（集中
5、度（C4或或C8） 3、厂商间相互作用厂商间相互作用 过度竞争（接近完全竞争）过度竞争（接近完全竞争） 串通（实实在在的垄断力）串通（实实在在的垄断力）垄断力垄断力对于平均成本变动不大的产品，有对于平均成本变动不大的产品，有MC近似等近似等于于AC，于是有：于是有： MC = AC = P (1 + 1/Ed ) P = AC1 -1 (1+Ed ) -1 /(1+Ed )就是企业的目标利润率，需求价就是企业的目标利润率，需求价格弹性越大，可实现的目标利润率越低。格弹性越大，可实现的目标利润率越低。 二、差别定价二、差别定价 差别定价法就是同一种商品、对不同的顾客、差别定价法就是同一种商品、对
6、不同的顾客、在不同的场合、采取不同的价格。在不同的场合、采取不同的价格。 差别价格的存在需要有下列三个条件差别价格的存在需要有下列三个条件: 1） 市场必须完全垄断；市场必须完全垄断； 2） 商品要有两个或两个以上被分割的市场；商品要有两个或两个以上被分割的市场；3） 不同市场的需求价格弹性不同。不同市场的需求价格弹性不同。存在三种（三级）差别价格。存在三种（三级）差别价格。差别定价差别定价差别定价大致可以利用以下几种实现形式：差别定价大致可以利用以下几种实现形式： 不同的消费对象的差别价格不同的消费对象的差别价格 老人、儿童、学生、公务出差、闲暇旅游、老人、儿童、学生、公务出差、闲暇旅游、
7、男士、女士；外国人；男士、女士；外国人；v不同地区的差别价格：国内、国际；不同地区的差别价格：国内、国际；v不同时间的差别价格：峰谷电价，不能储备，不同时间的差别价格：峰谷电价，不能储备， 需求随需求随时间变化；时间变化；v 不同用途的差别价格；不同用途的差别价格；v 不同数量的差别价格。不同数量的差别价格。 差别定价差别定价n一级价格歧视，一级价格歧视，完全差别价格完全差别价格n二级价格歧视，二级价格歧视，分组价格分组价格n三级价格歧视，三级价格歧视，分市场价格分市场价格完全差别价格完全差别价格n若每个消费者均愿意支付其能接受的若每个消费者均愿意支付其能接受的最高最高价格（保留价格）价格（保
8、留价格），垄断厂商就能实行一，垄断厂商就能实行一级价格歧视，并完全剥夺消费者剩余。级价格歧视，并完全剥夺消费者剩余。n例如：医生、律师、会计师；例如：医生、律师、会计师； 大学收费；大学收费； 完全差别价格完全差别价格n完全垄断完全垄断 = 面积面积AFGn完全差别价格完全差别价格 =面积面积AFC 消费者剩余全部消费者剩余全部被剥夺。被剥夺。P0qp2MRq2D=ARMCq1p1ABCGF分组价格分组价格n可以根据不同消费可以根据不同消费量，分组定价。量，分组定价。 如：电，水，气等如：电，水，气等 P1 0 Q1 P2 Q1 Q2 P3 Q2 Q3P0qp1MR1q1D=ARACMCq2q
9、3p2p0p3q0分市场价格分市场价格我们知道在我们知道在不同市场不同市场上，边际收益分别为：上，边际收益分别为： MRMR1 1 = P = P1 1 (1 + 1/(1 + 1/E Ed1d1) ) MR MR2 2 = P = P2 2 (1 + 1/E (1 + 1/Ed2d2) )要利润最大化，不同市场上销售的最后一个单位要利润最大化，不同市场上销售的最后一个单位产品边际收益应当相等，并等于企业的边际成产品边际收益应当相等，并等于企业的边际成本。本。不同市场的价格比：不同市场的价格比： P2 / P1 = (1 + 1/Ed1) / (1 + 1/Ed2)市场上需求越富有弹性，定价越
10、低。市场上需求越富有弹性，定价越低。分市场价格分市场价格PPP000qqQp1p2MRMCMR1MR2市场市场1市场市场2q1q2Q分市场价格分市场价格n第一组第一组 Ed1 =-2n第二组第二组 Ed2 =-4 P1 / P2 = (1 + 1/Ed2) / (1 + 1/Ed1) = (1 - 1/4) / (1 - 1/2) =3/2=1.5n例：飞机票价；公交车票价；优惠券例：飞机票价；公交车票价；优惠券。三、新产品定价三、新产品定价 新产品，没有历史的数据新产品，没有历史的数据 两种不同的定价策略可供选择：两种不同的定价策略可供选择： 一种叫撇油定价法一种叫撇油定价法 一种叫渗透定价
11、法。一种叫渗透定价法。 新产品定价新产品定价撇油定价撇油定价(高价定价法高价定价法) 在短期内尽可能赚更在短期内尽可能赚更多的钱多的钱撇油定价法适合于：撇油定价法适合于： 1) 不同的消费者有不同的需求价格弹性；不同的消费者有不同的需求价格弹性； 2) 对手进入市场的速度漫；对手进入市场的速度漫；3) 高价仍能带来显著的收益；高价仍能带来显著的收益； 4) 高价、高挡品、质量好；高价、高挡品、质量好；5) 前景不明。前景不明。新产品定价新产品定价 渗透定价渗透定价(低价定价法低价定价法) 渗透定价法是把价渗透定价法是把价格定得较低，为长远利益牺牲眼前利益。格定得较低，为长远利益牺牲眼前利益。下
12、列情况适用渗透定价法：下列情况适用渗透定价法：1) 需求价格弹性大；需求价格弹性大； 2) 规模经济很明显；规模经济很明显； 3) 用低价来阻止竞争对手或扩大市场；用低价来阻止竞争对手或扩大市场； 4) 占领市场，以求领先地位。占领市场，以求领先地位。四、内部调拨定价四、内部调拨定价 在一个大型企业内部有着分利润中心，上下游在一个大型企业内部有着分利润中心，上下游产品之间也有一个合理定价。产品之间也有一个合理定价。 内部调拨价有几种不同情况：内部调拨价有几种不同情况：无外部市场；无外部市场；完全竞争的外部市场；完全竞争的外部市场；有上游产品处于垄断地位的外部市场。有上游产品处于垄断地位的外部市
13、场。 内部调拨定价内部调拨定价1、无外部市场、无外部市场的分利润中心的利益受到调拨的分利润中心的利益受到调拨价格的影响，价格的影响，例如：发动机生产部门和汽车组装部门发动例如：发动机生产部门和汽车组装部门发动机的机的调拨价调拨价影响汽车的价格和产量；影响汽车的价格和产量；影响组装部门决定选择内部供给还是外部供给；影响组装部门决定选择内部供给还是外部供给；影响发动机生产部门是否愿意供给。影响发动机生产部门是否愿意供给。内部调拨定价内部调拨定价n调拨价格应当等于发动机生产的边际成本：调拨价格应当等于发动机生产的边际成本：组装部门的总边际成本组装部门的总边际成本MC= MCA + MCE （含含发动
14、机边际成本）等于汽车的边际收益发动机边际成本）等于汽车的边际收益MR；发动机的边际成本等于其为汽车销售带来的净发动机的边际成本等于其为汽车销售带来的净边际收益（边际收益（MR-MCA） 。内部调拨定价内部调拨定价汽车面临的需求汽车面临的需求D=AR，组装汽车的组装汽车的边际成本（不含发动机）边际成本（不含发动机） MCA ，发动机部门的净边际收益发动机部门的净边际收益 MR-MCE，发动机边际成本发动机边际成本 MCE，发动机调拨价格发动机调拨价格 PE= MCE = MR-MCA，汽车价格汽车价格 PA。P0QMCE MCAD=ARMRMR-MCAPEPAMC内部调拨定价内部调拨定价例如：汽
15、车的需求函数例如：汽车的需求函数: P = 20000 - Q成本成本:发动机生产和汽车组装的边际成本都是发动机生产和汽车组装的边际成本都是：MCA=8000, MCE=4QMR= 20000-2Q MR-MCA=MCE，12000-2Q=4QQE=2000，PE= MCE=4Q=8000 ($) PA= 18000 ($)内部调拨定价内部调拨定价n2、完全竞争的外部市场、完全竞争的外部市场，利用市场价格作为调，利用市场价格作为调拨价，发动机生产的产量由拨价，发动机生产的产量由边际成本等于市场价边际成本等于市场价格格决定；决定；n组装部门需要发动机的数量若超过上游部门生产组装部门需要发动机的数
16、量若超过上游部门生产的数量，到市场上采购；的数量，到市场上采购；n发动机部门生产的数量超过组装部门要的数量，发动机部门生产的数量超过组装部门要的数量，到市场上出售。到市场上出售。内部调拨定价内部调拨定价n当当PEM=6000 ($)，nMR-MCA=12000-2Q=6000nQE2=3000（台）（汽车）台）（汽车）nMCE=4QE1=6000 ($)nQE1=1500（台）（另需外购台）（另需外购1500台）台）内部调拨定价内部调拨定价3、发动机生产具有、发动机生产具有完全垄断完全垄断地位：地位： 供给外部的汽车工厂生产汽车，供给外部的汽车工厂生产汽车， 供给内部的汽车分部组装汽车，供给内
17、部的汽车分部组装汽车， 两者的需求是独立的。两者的需求是独立的。内部调拨定价内部调拨定价DEM 是外部需求，是外部需求， MREM是是外部边际收益外部边际收益，MRt 是是发动机总的边际收益，发动机总的边际收益， 实行差别价格实行差别价格 PE 对下游部门（对下游部门（MRt=MCE) PA汽车价格汽车价格(PE = MR-MCA ) PEM 对外部市场对外部市场(PE = MREM) P0QMCEMCAD=ARMRMR-MCcPEPAMRtDEMMREMPEMqE1qE2qEM内部调拨定价内部调拨定价n当当PEM=10000 QEnMREM =10000 2QEnMR-MCA=12000-2
18、QEn两者水平相加得：两者水平相加得： MRt =11000 QEn由由条件条件MRt = MCE 11000 QE=4QEnQE1=2200（台）（发动机总产量）台）（发动机总产量）nPE=4QE1=8800 ($)内部调拨定价内部调拨定价n汽车产量汽车产量 MR-MCA= PE 12000-2QE =8800 QE2 =QA=1600（台）台） PA=20000 1600=18400($)n外销发动机外销发动机 MREM = PE 10000 2QE =8800 ($) QE3=600 （台）台） QE1= QE2 + QE3内部调拨定价内部调拨定价内部调拨价格内部调拨价格还有其它更复杂的
19、情形还有其它更复杂的情形利用内部调拨价提供激励机制利用内部调拨价提供激励机制利用内部调拨价合理避税利用内部调拨价合理避税五、两步收费制（五、两步收费制（Two-Part Tariff ） 要求消费者为要求消费者为购买一种产品的权利购买一种产品的权利预预先付一部分费用（先付一部分费用（ T* ），），然后再为然后再为消费消费的每单位产品的每单位产品付一定的费用（付一定的费用（ p ），即），即T* + pq。 例如：例如： 电话月租与使用电话月租与使用 计次费；计次费； 相机与胶卷；相机与胶卷； 刮胡子刀架与刀片。刮胡子刀架与刀片。两步收费制两步收费制如何确定入门如何确定入门费费T* 和使和使用
20、费用费 p？ 一个最简单的情况，一个最简单的情况，只有一类消费者只有一类消费者。 P等于边际成本，等于边际成本， T*等于消费者剩余。等于消费者剩余。PQ0pT*DMC两步收费制两步收费制保龄球俱乐部，两类消费者，每类保龄球俱乐部，两类消费者，每类 1000 人人 经常性会员需求函数：经常性会员需求函数：Q1 = 6 - P 偶尔性会员需求函数偶尔性会员需求函数：Q2 = 3 - 0.5P俱乐部的固定成本俱乐部的固定成本 5000元元/周周, 没有变动成本，没有变动成本，两步收费制两步收费制两步收费：对经常性会员两步收费：对经常性会员T*=CS1=0.5*6*6 = 18元元 /周周P* =
21、0 = 18*1000 - 5000 = $13000 /周周偶尔性消费者完全不来消费。偶尔性消费者完全不来消费。P0QD1 =6-PMC=0T*两步收费制两步收费制能不能有更好的结果？能不能有更好的结果？ 设定价格，求偶尔性消设定价格，求偶尔性消费者的消费者剩余费者的消费者剩余CS2(P,Q2)： CS2 = 0.5 (6-P) (3-0.5P) = (3-0.5P)2求利润最大化求利润最大化时的时的P。 P0QpD2D1T*两步收费制两步收费制 = 2000 T* + 1000PQ1+ 1000 PQ2 - 5000 = 2000 (3-0.5P)2 + 1000 P (6-P) + 10
22、00 P (3-0.5P) - 5000d/dP = 0，P* = 1.50元元 / 小时小时，T* = 5.07元元 /周，周，Q1 = 4.5 小时小时/周，周， Q2 = 2.25 小时小时/周，周，= 15250元元 / 周周 六、增量分析定价六、增量分析定价就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果，是边际分析法的具体化。断定价方案的效果，是边际分析法的具体化。 利润的增量是边际收益和边际成本之差。利润的增量是边际收益和边际成本之差。在飞机起飞前，对仍空的座位往往给予特别优在飞机起飞前，对仍空的座位往往给予特别优惠价，就是一种增量
23、分析定价。惠价，就是一种增量分析定价。增量分析定价法最适合于在短期经营条件下，增量分析定价法最适合于在短期经营条件下，尚有剩余生产能力的企业。尚有剩余生产能力的企业。增量分析定价增量分析定价增量分析定价法要用得好，须注意以下三点：增量分析定价法要用得好，须注意以下三点：1） 决策引起的利润增量应当是指决策引起决策引起的利润增量应当是指决策引起 的的各种效果的总和；各种效果的总和；2） 在计算利润增量时，要考虑短期效果，也在计算利润增量时，要考虑短期效果，也要考虑长期效果；要考虑长期效果； 3） 由于管理费用和固定成本必须分摊，不能由于管理费用和固定成本必须分摊，不能所有产品定价都用增量分析法。
24、所有产品定价都用增量分析法。相对灵活的定价方法，这为优秀企业家聪明才相对灵活的定价方法，这为优秀企业家聪明才智提供舞台。智提供舞台。七、新技术产品定价七、新技术产品定价 若有两个寡头垄断企业生产同样的产品，其若有两个寡头垄断企业生产同样的产品，其中企业中企业1发明一项新技术，可以使生产成本显发明一项新技术，可以使生产成本显著下降。企业著下降。企业1应当采取什么策略？应当采取什么策略？ 继续使用老技术继续使用老技术 使用新技术使用新技术 只自己使用新技术只自己使用新技术 合作态度，双方都使用新技术合作态度，双方都使用新技术 用两步收费出售新技术用两步收费出售新技术新技术产品定价新技术产品定价老技
25、术，古诺均衡老技术，古诺均衡若市场的需求函数为若市场的需求函数为：P = 30 - Q这两个企业的成本函数分别为：这两个企业的成本函数分别为： TC1 = 30 + 6Q1 TC2 = 30 + 6Q2 Q1*= 8 ，Q2* = 8 ，P = 14 P P1 = P P2 = 34 新技术产品定价新技术产品定价如果企业如果企业 1 采用新技术，使采用新技术，使T C1 = 30， (MC1 = 0) 并不向企业并不向企业2转让这一新技术。转让这一新技术。 可得到两个反应方程可得到两个反应方程： Q1* = 15 - Q2 / 2 Q2* = 12 - Q1 / 2 Q1* = 12， Q2*
26、 = 6， P = 12 P P1 = 114 P P2 = 6新技术产品定价新技术产品定价 如果企业如果企业1采取非常合作的态度，把采取非常合作的态度，把新技术无偿的转让给企业新技术无偿的转让给企业2 使用。使用。 就是说企业就是说企业2的生产成本函数也是：的生产成本函数也是： TC2 = 30 (MC2 = 0) Q = Q1 + Q2 = 15 P = 15 P P1 = P P2 = 82.5新技术产品定价新技术产品定价 企业企业1也可以给企业也可以给企业2支付一定的费用支付一定的费用(7)， 让企让企业业2放弃生产，而垄断市场。放弃生产，而垄断市场。 Q=Q1=15，Q2=0 P=1
27、5，P P1 = 188， P P2 = 7 若垄断受到限制，可用两步收费法向企业若垄断受到限制，可用两步收费法向企业2转让转让技术，企业技术，企业2 获利只要大于获利只要大于6 就有继续生产的积就有继续生产的积极性。极性。新技术产品定价新技术产品定价 不同策略比较不同策略比较Q1Q2QPP P1P P2P P老老 技技 术术881 61 43 43 46 8独独 占占 新新 技技 术术1 261 81 21 1 461 2 0共共 享享 新新 技技 术术7 .57 .51 51 58 2 .58 2 .51 6 5独独 家家 垄垄 断断1 501 51 51 9 501 9 5有有 偿偿 转
28、转 让让7 .57 .51 51 51 5 871 6 5八、多产品定价八、多产品定价 实际上，一个企业往往不只生产一种实际上，一个企业往往不只生产一种产品，而是生产多种产品。产品，而是生产多种产品。 多种产品的生产过程之间和消费过程多种产品的生产过程之间和消费过程之间存在相互联系，相互制约的关系。之间存在相互联系，相互制约的关系。 消费过程中的相互关系可以是相互补消费过程中的相互关系可以是相互补充，也可以是相互替代。充，也可以是相互替代。多产品定价多产品定价多产品在生产过程中也可能会有一定的联系。多产品在生产过程中也可能会有一定的联系。如用同一投入，在同一生产过程中如用同一投入，在同一生产过
29、程中 生产出生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作联产两种以上的产品，这样的产品就叫作联产品。品。 比例不变，称固定比例生产的联产品；比例不变，称固定比例生产的联产品； 比例变动，称变动比例生产的联产品。比例变动，称变动比例生产的联产品。多产品定价多产品定价固定比例生产固定比例生产的联产品，的联产品，由于产品之间的产量由于产品之间的产量比例不能调整，所以比例不能调整，所以实际上可以把它看作实际上可以把它看作一组产品，只有一个一组产品，只有一个边际成本；边际收益边际成本；边际收益为各联产品的边际收为各联产品的边际收益正的部分，纵坐标益正的部分，纵坐标相加。相加。DADBMRAMRBMRMCPQ0
30、qpApB多产品定价多产品定价变动比例生产变动比例生产的联产品的联产品定价，定价，A和和B两种产两种产品之间的生产比例是品之间的生产比例是可以调整的；等收益可以调整的；等收益线、等成本线相切是线、等成本线相切是最优的产量组合，而最优的产量组合，而收益与成本线之间的收益与成本线之间的差就是利润。差就是利润。BAOC1C2C3TR1TR2TR3九、其它定价法九、其它定价法在实际经济生活中，也有一部分定价已基本脱在实际经济生活中，也有一部分定价已基本脱离边际分析，常见的有限制性定价、声望定价、离边际分析，常见的有限制性定价、声望定价、习惯定价、竞争定价等习惯定价、竞争定价等 1) 限制性定价限制性定
31、价 限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场，而设立的限制为限制潜在的竞争者进入市场，而设立的限制性价格。性价格。其它定价法其它定价法 2) 声望定价声望定价 有些商品为了确立和维护其声望或有些商品为了确立和维护其声望或“形形象象” 无论其成本多少，无论其成本多少， 常常都要高于一般常常都要高于一般市场价格进行销售。市场价格进行销售。3 )习惯定价习惯定价 有一类商品，习惯于按历史上的价格定有一类商品，习惯于按历史上的价格定价，也有一类习惯定价是出于心理上的因素。价，也有一类习惯定价是出于心理上的因素。其它定价法其它定价法 4 )竞争定价竞争定价 竞争定价是以竞争对手的价格作为基础竞争定价是以竞争对手的价格作为基础的定价方法，如招标和拍卖的定价方法，如招标和拍卖 招标招标是以一种公开的方式择优选择最合是以一种公开的方式择优选择最合适的卖主；适的卖主； 拍卖拍卖则是以一种公开的方式寻找出价最则是以一种公开的方式寻找出价最高的买主。高的买主。