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1、精选优质文档-倾情为你奉上手机市场竞争战略分析手机市场竞争战略分析 在2013年第2季度中，三星和苹果两大公司合计占额近47%。据市场研究公司Strategy Analytic:公布的数据显示，这一份额低于这两家公司在上一季度中所占据的51%，原因是苹果公司所占份额低于上一季度，而三星份额则仍维持在31%不变。苹果一向是高端市场的霸主，三星则长期垄断着中高端市场的最大份额，而它们市场份额的下滑，一定程度上表明高端智能手机的销售增长速度正在放缓。更为麻烦的是，压力并非只出现在中高端市场，诺基亚、RIM、摩托罗拉、HTC和LG盘踞的中端市场压力也不小。有境外媒体报道称，因为企业的规模效应不明显，R
2、IM采取了降价和裁员措施，这些迹象都表明智能手机之战将会变得更加血腥。 在中低端市场上，那是中国公司实施“大屠杀”的血腥之地。到2012年底，华为和中兴通讯都成功跻身全球5大智能手机厂商，在今年第2季度中，中国的这两家公司所占市 场份额之和略低于10%，高于上一季度和去年同期。这表明，在新兴市场中实施价格战是 一个抢占市场份额的正确手段。在低价Android智能手机接连不断地上市以及苹果也将渗透进低价市场的形势下，战争只会愈演愈烈，武器是降价。但是，在这场对智能手机价格的“大屠杀”中，价格战的策略能否持久值得怀疑，国产智能手机的平均售价正在承压，原因是其他厂商也正在中低端市场上扩大自身份额，利
3、润率是需要关注的一个重要因素。在HTC预计第三季度将蒙受运营亏损以前，摩托罗拉移动、RIM和诺基亚都已持续亏损。无论对公司业务还是股票表现来说，降价从来都不是一种能够带来持续胜利的战略。这对国产手机来说，尤其需要深思熟虑。 国产手机和洋品牌上演“向左走，向右走”。中兴通讯日前表示，公司将不再推出过多机型，而是向中高端转型。此外，华为、联想等中国本土品牌都纷纷将其倾力打造的明星手机推上台面，如华为Ascend P6、联想K900等，可以看出，国产手机普遍将高端市场作为下一个掘金点，谋求借明星产品在一线品牌阵营中“上位”。与此同时，国际手机品牌却在中国市场全面布局全产品线，尤其加大了对中低端市场的
4、投入力度。其实，正是于三星、诺基亚等厂商不断发力中低端市场导致国产手机性价比优势不再，再加上国产手机本来面临量大利微、过度依赖运营商渠道等困境，才使得国内手机厂商不得不加快品牌建设步伐。1、国产手机品牌探路高端。近年来“中华酷联”等较有实力的国内手机厂商一直努力进军高端，试图改变国产手机低端的品牌形象。今年以来，这一趋势表尤为明显。中兴是其中的急先锋。中兴通讯旗下高端品牌nubia白去年年底发布定位中高端的 nubia ZS后，上月中旬，中兴又推出了该品牌的第二款手机nubia ZS mini，该机的拍照性能进行了全新升 级，号称“手机的单反机”，全面瞄准年轻市场。而就在日前，刚刚上任的中兴通
5、讯高级副总裁叶卫民表示，中兴通讯将整合旗下研发中心，专门针对中国市场需求研发手机;并且，今年中兴通讯的目标是想低端智能机向中高端智能机转型。华为转型高端手机市场的口号似乎喊得没有中兴那么响，不过，该公司在这方面的决心从其今年6月份正式推出酝酿许久的P6中可以窥见一一P6选择在伦敦知名的Roundhouse剧场做全球 首发仪式，直接瞄准三星时下最抢手的S4。并且，为了吸引更多用户，华为P6手机打出了以下几大卖点:全球最薄智能手机，厚度仅;同时支持三大3G制式;号称全球首台真正全金属机身。 此外，国产高端智能手机队伍中白然少不了联想的身影。对于今年5月份发布的面向中高端用户群体的K900，联想寄予
6、厚望，不但请来篮球明星科比代言，更是夸下海口称其“完全可以比肩苹果iPhone及三星Galaxy Note。联想高级副总裁刘军甚至表示，以此高端手机为核心突破点，联想手机已经立下“军令状”:两年内在中国市场超越三星、苹果。在国内厂商的搅局下，高端智能手机市场再也不是洋品牌的“专属地”了。不过，从目前来 看，国产高端机型在推出频率上还比较低，而不是那么密集。 2、洋品牌加大低端市场投入力度。在国产手机一步步地探路高端市场的同时，三星、诺基亚等厂商在定期推出旗舰级高端产品的同时，也根据新兴市场特别是中国市场的本土消费需求，加速推出中低端机型。三星近年来之所以能够纵横智能手机市场，与其一直以来的高中
7、低端全方位布局的机海战术密不可分。今年以来，除了Galaxy S4之外，三星发布的其他智能手机儿乎都是中低端机型。这也无可厚非，如今无论是在高端还是中低端市场，三星都拥有强大的号召力，通过高端机型缩小与苹果iPhone的利润差距，同时通过中低端市场的受捧而稳坐智能手机市场份额头把交椅。而三星加大低端市场的布局力度，无疑是想在新兴市场拥有更多份额，正如该公司联席CEO Shin在今年3月份所表示的那样，“我们在低端智能手机市场上非常活跃，将继续积极地参与这一市场的竞争。在印度尼西亚等市场上，消费者在用智能手机取代功能手机，低端智能手机市场增长很快”。 3、性价比优势减弱，国产手机须加强品牌建设。
8、三星、诺基亚甚至苹果(如果真有廉价版iPhone的话)，它们的目的无非是想抓住新兴市场智能手机用户大规模扩张的契机，扩大白身市场份额，从而获得更好的发展。相比之下，国内厂商加速发力高端市场，却是面临种种问题之下的无奈之举。首先，一旦洋品牌在国内中低端手机市场长驱直入，再加上智能手机价格下行是必然趋势，国产手机原本的性价比优势将荡然无存。在同等价格条件下，一些品牌美誉度更好的国际厂商的竞争力显然要比国内厂商来得强，因此，立高端、树品牌成为国产手机不得不通过的一道硬坎儿。其次，近年来以联想、华为等为代表的国产品牌通过规模效应、高性价比产品等策略攻陷了中低端市场，份额屡创新高，却难以摆脱量大利微的尴
9、尬。因此，国内厂商必须以旗舰产品来构筑白身品牌价值，从而提高溢价能力。第三，运营商渠道的支持让国产手机拥有较稳定的出货量，但这也存在一定弊端，手机厂商 在手机定价、内置软件等很多方面的白主权相对比较少。 一、提升我国3G智手机产业竞争力的产品差异化策略 有效的产品差异化标准：1、独特性。要求产品有不同于其他同类产品的明显特征，具有独特的吸引消费者眼球的产品差别。 2、可识别性。产品具有的物理性差异或信息性差异，只有在消费者能够清晰分辨出的条件下才成为有效的产品差异。3、优越性。有效的产品差异应该是能够带给消费者更高的效用，更好地满足消费者的偏好，具有明显优于其他同类产品的特性。例如，更高的性价
10、比。4、可接近性。有效的产品差异化应是易于掌握、方便操作的特性。5、不易模仿性。企业实施产品差异化策略是为了获取一定的市场力量，容易被模仿的产品差异化特性难以长期维持企业的领先地位，只能为企业谋取短暂的利益。6、盈利性。有效的产品差异化应该是能为企业创造更多利益，带来更多利润的产品特性。 智能手机行业的产品差异化有多种形式：既可以通过产品质量、功能、使用产品群体和外观样式来实现，也可以通过广告宣传、改善售后服务、完善营销渠道等营销方式来实现。理想的产品差异化是在确保企业有利可图的前提下，在以上几个方面都能体现独特性。3G时代的到来，为我国智能手机产业实施产品差异化策略赢得市场提供了有利条件，如
11、果企业能够成功运用产品差异化策略形成一些在行业内独具特色的竞争优势，必将显著提升我国手机企业的竞争力。 1、产品定位是实施产品差异化策略的前提 给产品一个合理的定位，并在此基础上对产品进行规划，分析目标客户群，决定向目标客户群推出哪些产品差异及在多大程度上实施产品差异，是企业成功推行产品差异化策略的前提。每款智能手机都可以用一系列的特征来定义，如其所适合的性别、年龄段、受教育程度及收入水平等等。在购买力允许的条件下，消费者将选择购买最能满足其偏好的产品。若产品差异化不够突出，产品特征与其他同类产品类似，则产品的可替代性就强，企业面临的竞争压力就较大，企业的市场力量就较弱;产品差异化程度过大，产
12、品将进入一个容量有限的市场空间，但产品差异化优势带来的效益可能难以抵消企业成本的增加。因此，企业应通过了解消费者偏好、市场上现有产品的情况及自身资本等条件来定位产品。 在激烈竞争的智能手机市场，对不同层次的消费需求及需求变化的敏锐洞察力尤为重要。企业必须真正了解其目标客户群，包括其消费心理需求、价值取向等，这也是推行产品差异化策略的出发点。产品差异化的内容，不仅随着市场环境和消费者需求的变化而变化，还要充分考虑到竞争对手的行为。在位企业常常希望寻求对现有产品影响最小，对潜在竞争者最具防范性威胁的产品定位;而新进入者为避免与现有的强大竞争对手正面对抗，会极力寻求产品空间的“缺口”进入市场。通过产
13、品差异化策略占领产品空间的空白区域，精心营造产品的独特性，企业就可以避免正面对抗强大的竞争对手并获取一定的市场力量，还可以降低残酷价格战的可能性。 另外，企业自身的资源和实力决定了其可选择的产品差异化策略的范围。一方面，企业必须考虑产品差异化策略能否带来足够的市场空间，包括市场容量、成长性、盈利性、风险性等;另一方面，企业还必须考虑自身的资源和实力能否支撑这种产品差异化策略。对于一些资金不足、市场份额较小的中小智能手机企业来说，小范围的市场定位更适宜其发展。某些市场虽有较大吸引力，但企业应充分考虑自身资源慎重选择，盲目的产品差异化策略很可能导致策略的失败。 2、产品研发是实施产品差异化策略的核
14、心 总体上说，消费者选购智能手机是最关注的信息分别是:外观、价格、配置和性价比。智能手机作为电子产品，性价比是消费者进行选购时考虑的基本因素，更高的配置基本上意味着更高的价格，即消费者在确定自身对手机功能的需求后选购外形和价格适宜的手机。对于产品更新换代速度极快的智能手机产业来说，以产品差异化作为“卖点”，必须大力投入资金进行研发，通过不断地创新推出新产品，引导甚至创造消费需求，才能引领市场发展的潮流。最终做到相等成本的产品有较低的价格，或相同价格的产品有较好的品质，或开发出竞争对手难以达到的新功能产品等等。通过研发确立产品差异，占据期望的产品空间，满足更细分的消费需求;还可以应对现有竞争者，
15、狙击潜在进入者，维护企业的总体竞争力，提升产品的品牌地位，延长和拓展产品的生存范畴。 中、高端市场的产品差异是各品牌赢得市场的王牌，智能手机市场炙手可热的三星、苹果凭借强大的研发实力走不同的产品差异化路线，赚取了丰厚的利润。苹果公司作为标新立异者对研发的重视更是行业的典范，采用自主研发的1SO操作系统，苹果的最大特色是“终端+软件+服务+内容”的经营模式，在单一的手机外形下隐藏着APP Store极其丰富个性的应用。三星智能手机多采用谷歌的Android操作系统，开发出丰富多样的外观和各种配置水平的智能手机为消费者提供了更多的选择。近几年，华为在提供通讯设备的同时也进入智能手机市场，其研发经费
16、超过销售额的15%，与华为的高研发经费比例和数额相伴的是其在行业内领先的研发能力。华为超群的研发能力是其产品差异化策略得以实施的源动力，也是华为取得傲人成绩的基石。2011年，华为智能手机销量达万部，占全球移动手机总销量的%，占Android系统智能手机销量的%。对于众多的中小型本土智能手机企业来说，于自身规模、资金及技术实力的限制，难以像华为那样投入大量资本建立研究中心，与高校合作、借助高校的科研力量进行专项研发是可行的路径。 3、品牌建设是实施产品差异化策略的支撑 1）重视广告对智能手机产品差异化的作用。品牌是智能手机产品差异化的核心。智能手机的性能、质量、服务等内在和外在的差异集中体现在
17、品牌上。智能手机的性能和质量是品牌的内涵，品牌知名度是其外延，要实现这两点一要“实干”、二要“炫耀”，两者缺一不可。广告是消费者了解产品特性的一种途径，也是企业塑造智能手机品牌形象的重要方式。智能手机的质量只有在使用以后才能确定，广告在区别不同产品、引导消费者偏好、促成购买方面的作用非常显著。广告对产品差异化的作用在于建立品牌认知及在品牌认知基础上的品牌忠诚。 运用广告进行智能手机产品差异化宣传时应注意以下几点。一是应突出智能手机的性能特征。产品的差异是广告强化产品差异的基础，智能手机广告应突出产品差别优势，即向消费者传达产品信息，包括其处理器和操作系统的科技含量、其独特的效用性能及较高的性价
18、比等，同时引导消费者根据偏好选购相应的产品。二是智能手机的广告应该突出品牌形象。现在的手机广告己从过去单纯传递产品信息转化为向消费者传递品味、价值观、审美观等，以树立鲜明的品牌形象。广告的资金投入较容易模仿，但成功的广告所树立的品牌形象却很难模仿。三星手机在这一点上做得很好，其广告一直韩国当红明星包揽，玄彬、李俊基、李孝利、Rain、少女时代等为三星手机树立了年轻、时尚、前卫的品牌理念，加上其长期经营积累起来的商誉，得到了广大的消费者的认同，从而得以保持较高的市场份额。三是智能手机的广告应该选择适当的投放媒体。智能手机可以选择的媒体形式多种多样，从电视、网络，到动态媒体、户外广告，再到楼宇广告
19、等传统形式，新兴媒体如互联网、手机无线网的快速发展使广告形式更为丰富，为企业通过广告传播产品差异化提供了更加灵活的操作性。智能手机在选择广告媒体时应与其产品定位及目标顾客群相匹配。大众化中低档产品可选择电视、报纸、生活类杂志来提高产品知名度;高档产品则应选择时尚杂志和终端视频等媒介展示以便体现产品品质和高雅气质。合理选择广告媒体，有助于使广告效应最大化。 2）重视渠道建设对智能手机产品差异化的作用。销售渠道建设是智能手机企业进行产品营销的重要环节，完善的纵向一体化销售渠道为企业资金回笼提供了可靠的保障，在智能手机产业的竞争中非常重要。企业应在品牌定位的指引下，针对产品档次、目标客户的消费心理和
20、消费习惯，建立与产品特点相匹配的渠道模式。 智能手机的主要销售渠道及基本特点 渠道类别 专业体验店 手机连锁店 超市、大卖场 电子产品大厦 网上购物 基本特点 高端品牌的专业渠道，消费者可以体验真实产品，并专业的营销人员，可有效提升品牌形象，但成本较高 产品线齐全，价格较低，服务专业，售后服务较完善 方便、快捷，以中低端产品为主 大众品牌销售的主渠道，覆盖面广，渗透力强，品牌多，价格低;众多不同品牌的同类产品，竞争激烈，“价格战”常见 迅速成长起来的新型渠道，突破了时间、空间的限制，更易于实现与顾客的交流，但仍需培养消费者的信赖度 易于传播，但消费者信赖度低，对品牌形象提升的帮助甚微，有待规范 电视购物 专心-专注-专业