市场调查与预测完整版课件.pptx

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1、模块一认识市场调查模块一认识市场调查 模块一认识市场调查模块一认识市场调查 模块一认识市场调查模块一认识市场调查 知识目标知识目标 了解市场调查的含义、特征与原则了解市场调查的含义、特征与原则 掌握市场调查的要素掌握市场调查的要素 掌握市场调查的过程掌握市场调查的过程能力目标能力目标 能够运用市场调查的基本理论和方法能够运用市场调查的基本理论和方法 能够运用市场调查的理念与思维处理问题能够运用市场调查的理念与思维处理问题模块一认识市场调查模块一认识市场调查 一、市场调查的含义一、市场调查的含义 广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转

2、移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究，以满足管理决策的信息需求的过程。狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查是以科学的方法和手段，收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，识别、发现市场机会和可能出现的问题，以满足制定营销策略的信息需求的过程。模块一认识市场调查模块一认识市场调查 二、市场调查的特征二、市场调查的特征. . 目的性目的性市场调查能够为企业制定战略规划、政策或策略、经营管理决策等提供信息支持。 广义的市场调查框架模块一认识市场调查模块一认识市场调查 . . 全程性全程性市场调查是一个系统工程，包括销售前、

3、销售中和销售后的市场调查研究。. . 多样性多样性市场调查的方法具有多样性，包括观察法、问卷调查法、归纳推断法等，在调查中要尽量做到定性与定量研究相结合。模块一认识市场调查模块一认识市场调查 . . 约束性约束性市场调查受调查经费、调查时间和空间、信息项目等因素的约束。. . 科学性科学性市场调查是通过大量观察以消除偶然性，从而揭示研究现象的必然性。模块一认识市场调查模块一认识市场调查 三、市场调查的原则三、市场调查的原则客观性原则准确性原则时效性原则全面性原则经济性原则科学性原则模块一认识市场调查模块一认识市场调查 四、市场调查的主体四、市场调查的主体. . 专业性市场调查机构专业性市场调查

4、机构综合性市场调查公司咨询公司广告公司的调查部门. . 市场调查人员市场调查人员() 研究员() 调查员() 督导员模块一认识市场调查模块一认识市场调查 五、市场调查的内容五、市场调查的内容市场调查的内容可分为两大类，即宏观环境调查和微观环境调查。市场调查的主要内容模块一认识市场调查模块一认识市场调查 . . 市场宏观环境调查内容市场宏观环境调查内容() 政治法律环境调查() 经济环境调查() 社会文化环境调查() 技术环境调查. . 市场微观环境调查内容市场微观环境调查内容() 消费者购买动机调查() 竞争对手状况调查() 企业营销活动调查模块一认识市场调查模块一认识市场调查 六、市场调查的

5、过程六、市场调查的过程市场调查的过程模块一认识市场调查模块一认识市场调查 七、市场调查与市场预测的关系七、市场调查与市场预测的关系市场调查是指用科学的方法，有目的且成系统地收集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为企业制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制订计划等提供客观且正确的依据。市场预测是指在市场调查获得的各种信息和资料的基础上，通过分析研究，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。模块一认识市场调查模块一认识市场调查 . . 市场调查和市场预测的联系市场调查和市场预测的联系市场调查可以为市场预测提供研究方向，为

6、市场预测提供信息，丰富和充实市场预测技术。市场预测的结论可用市场调查来验证和修订。. . 市场调查与市场预测的区别市场调查与市场预测的区别() 着眼点不同() 准确度的要求不同() 使用的方法不同模块一认识市场调查模块一认识市场调查 谢 谢Thanks任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 任务 编制市场调查方案任务 设计市场调查问卷任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 知识目标知识目标 掌握市场调查方案的定义掌握市场调查方案的定义 掌握市场调查方案的基本结构掌握市场调查方案的基本结构 掌握市场调查方案的撰写程序及方案评估方法掌握市场调查方案的撰写程序及方案评估方法能力目标能力目标

7、能够运用相关知识，根据调查内容撰写一份市场调查方案能够运用相关知识，根据调查内容撰写一份市场调查方案任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 一、市场调查方案的定义一、市场调查方案的定义市场调查方案也称市场调查计划书、调查项目计划书、调查项目建议书或调查策划书，是指在调查项目实施之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所做的通盘考虑和安排。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 二、市场调查方案的类型二、市场调查方案的类型根据调查的功能或目的来划分，可以把市场调查方案分成三种基本类型: 探索性市场调查方案、描述性市场调查方案和因果性市场调查方案。探索性市场调查方案主要用

8、于收集初步数据，借以启示研究问题真正性质；描述性市场调查方案是对市场上存在的客观情况如实地加以描述和反映，从中找出各种因素的内在联系；因果性市场调查方案是对市场上出现的各种现象之间的因果关系进行调研，找出问题的原因和结果。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 三、市场调查方案的基本结构三、市场调查方案的基本结构 市场调查方案的具体内容任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 市场调查方案的具体内容任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 四、市场调查方案的设计四、市场调查方案的设计. .确定调查目的确定调查目的市场调查从总的方面来看，其目的是提供市场信息，研究市场发展和经营决策中的问

9、题，为市场预测和经营决策服务。确定调查目的，就是明确在市场调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位() 确定调查对象() 确定调查单位确定调查对象和调查单位，就是要根据调查目的，通过对人口、社会特征、心理特征和生活方式、个性、动机、知识、行为、态度和观念等方面进行分析，来确定我们想调查何种人或何种团体。() 确定调查对象和调查单位时的注意事项任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .确定调查项目确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，即明确

10、向被调查者了解什么问题。() 确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得调查结果的。() 项目的表达必须明确，要使调查结果具有确定的表示形式。() 确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照。() 调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附调查项目解释。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .确定调查内容和调查问卷确定调查内容和调查问卷() 确定调查内容确定调查内容是指调查课题的概念化和操作化。将调查课题转化为调查内容是非常专业的问题。() 将调查内容转化为调查问卷将调查内容转化为调查问卷，应根据调查课题拟订出一系列的问答题或选择题，问题的设计应是调查对象愿意并

11、能够回答的问题。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .确定调查时间和调查期限确定调查时间和调查期限() 确定调查时间调查时间是指调查调查资料所属的时间，即调查在什么时间进行，需要多少时间完成。() 确定调查期限调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从设计调查方案到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .确定调查地点确定调查地点调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，就有必要规定调查地点。. .确定调查方式和方法确定调查方式和方法收集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。

12、具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。. .确定调查资料的整理与分析方法确定调查资料的整理与分析方法如回归分析、相关分析、聚类分析等。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .确定市场调查经费预算确定市场调查经费预算() 设计费。() 问卷印刷费、装订费、复印费。() 抽样费。() 调查实施费。() 复核费。() 数据统计分析费。() 调查报告撰写制作费。() 折旧、耗材费，器材设备使用费，计算机软件使用费等。() 项目办公费任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .确定市场调查的组织计划确定市场调查的组织计划主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查人员的选择和培

13、训、调查工作步骤等。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 五、市场调查方案的评估五、市场调查方案的评估 . .市场调查方案的可行性分析市场调查方案的可行性分析() 逻辑分析法() 经验判断法() 试点调查法) 试点调查是对调查方案的检验。) 试点调查是一次实战演习。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .市场调查方案的模拟实施市场调查方案的模拟实施并非所有的市场调查方案都需要进行模拟调查，只有那些调查内容很重要、调查规模又很大的调查项目才考虑进行模拟调查。 . .市场调查方案设计的总体评价市场调查方案设计的总体评价() 方案设计是否体现调查目的和要求() 方案设计是否具有可操作

14、性() 方案设计是否科学和完整任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 知识目标知识目标 掌握市场调查问卷的基本结构、设计程序和设计技巧掌握市场调查问卷的基本结构、设计程序和设计技巧 掌握市场调查问卷的评估方法掌握市场调查问卷的评估方法能力目标能力目标 能够根据市场调查的内容设计市场调查问卷能够根据市场调查的内容设计市场调查问卷任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 市场调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件，它根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，便于调查者进行统计分析。市场调查问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。完整的

15、市场调查问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被调查者并使被调查者乐于回答。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 一、市场调查问卷的基本结构一、市场调查问卷的基本结构. .标题标题. .说明说明. .主体主体. .编码号编码号. .致谢语致谢语. .实验记录实验记录任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 二、市场调查问卷的设计原则二、市场调查问卷的设计原则. .合理性合理性. .一般性一般性. .逻辑性逻辑性. .明确性明确性. .非诱导性非诱导性. .便于整理、分析便于整理、分析任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 三、市场调查问卷的设计程序三、市场调查问卷的设计程序. .确

16、定调查目的确定调查目的首先要明确企业究竟需要什么数据。. .确定数据收集方法确定数据收集方法对数据进行收集可以有多种方法，主要有人员访问法、自我管理访问法、电话调查法、邮寄调查法等。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .确定问卷的问答形式确定问卷的问答形式() 确定问卷的问题形式 市场调查问卷的主要问题形式任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 确定问题的询问方式) 直接性问句。) 间接性问句。) 假设性问句。) 开放性问句。) 封闭性问句。) 事实性问句。) 行为性问句。) 动机性问句。) 态度性问句。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 语言表达和提问方式的几条

17、常用规则如下:一是问题的语言要尽量简单。二是问题的陈述要尽可能简短。三是问题要避免带有双重含义。四是问题不能带有倾向性。五是不要用否定形式提问。六是不要问被调查者不知道的问题。七是不要直接询问敏感性的问题。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 确定问题的答案形式) 穷尽性和互斥性。首先要做到答案具有穷尽性和互斥性。穷尽性是指答案包括了所有可能的情况。互斥性是指答案相互之间不能相互重叠或相互包含。) 根据研究的需要来确定变量的测量层次。不同的变量具有不同的测量层次，高层次的变量可转化为低层次的变量来使用。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 .确定问卷的流程和编排确定问卷的流程

18、和编排市场调查问卷的每一部分位置安排都具有一定的逻辑性，不得任意编排。.评价问卷评价问卷在市场调查问卷草稿设计好后，问卷设计人员应对问卷进行批评性评估。.获得各方面的认可获得各方面的认可草稿的复印件应当分发到直接有权管理这一项目的各个部门。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 .预先测试和修订预先测试和修订当市场调查问卷已经获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。.准备最后的问卷准备最后的问卷安排好对市场调查问卷的监督和校对环节，进行市场调查问卷的打印、装订流程。.实施实施根据调查目的，采用适当的方法，将打印好的市场调查问卷发放给调查对象，进入市场调查的实施阶段。任务任务 编制市场调

19、查方案编制市场调查方案 四、市场调查问卷的评估四、市场调查问卷的评估. .问卷的信度问卷的信度信度即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具 ( 问卷或量表) 能否稳定地测量所测的事物或变量。() 重复检验法() 交错法() 折半法任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .问卷的效度问卷的效度效度是指问卷正确测量研究者所要测量的变量的程度。() 表面效度() 准则效度() 建构效度任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 谢 谢Thanks任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 任务 市场调查方式、方法的选择任务 市场调查资料的整理与分

20、析任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 知识目标知识目标 掌握市场调查对象选择的不同方式掌握市场调查对象选择的不同方式 掌握具体的市场调查方法掌握具体的市场调查方法能力目标能力目标 能够运用相关知识，根据调查内容选择合适的市场调查方式，能够运用相关知识，根据调查内容选择合适的市场调查方式，确定调查对象确定调查对象 能够正确运用市场调查方法能够正确运用市场调查方法任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 一、市场调查方式的选择一、市场调查方式的选择. .市场普查市场普查市场普查是统计调查的组织形式之一。以市场调查的总体为对象，对市场调查对象总体中的全部单位无一例外、全面地进行一次性调查，

21、又称为全面调查或整体调查。其中，调查对象是指调查所面对的总体。调查单位是调查对象总体中的每一个具体单位。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 市场普查的形式一种形式是组织专门的普查机构和人员，对调查单位进行直接调查；另一种形式是利用机关团体、企业内部的统计报表进行汇总。() 市场普查的特点) 市场普查通常是一次性的或周期性的。) 规定统一的标准时点。) 规定统一的普查期限。) 规定普查的项目和指标。) 普查的数据一般比较准确，规范化程度也较高。) 普查的使用范围比较窄，只能调查一些最基本及特定的现象。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 市场普查的优缺点市场普查的优缺点

22、任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .典型调查典型调查典型调查是根据调查目的和要求，在对调查对象进行初步分析的基础上，有意识地选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究，借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。该种调查法较为细致，适用于对新情况、新问题的调查。典型调查法具有省时、省力的优点，但也有不够准确的缺点。典型调查一般用于调查样本太大，而调查者又对总体情况比较了解，同时又能比较准确地选择有代表性对象的情况。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 典型调查的类型) “ 解剖麻雀” 式。) “ 划类选典” 式。() 典型调查的注意事项) 正确地选择

23、典型。) 注意点与面的结合。) 定性分析与定量分析结合。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 典型调查的优缺点典型调查的优缺点任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .重点调查重点调查重点调查是一种非全面调查，它是在全部单位中选择一部分重点单位进行调查，以取得统计数据的一种非全面调查方法，其目的是为了了解总体的基本情况。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 重点单位的选取选取重点单位应遵循两个原则，一是要根据调查任务的要求和调查对象的基本情况而确定选取的重点单位及数量。二是要注意选取那些管理比较健全、业务力量较强、统计工作基础较好的单位作为重点单位。() 重点调

24、查的优缺点重点调查的优点是投入人力、物力少，调查速度快，所反映的主要情况或基本趋势比较准确，而缺点是只能认识调查总体的基本情况，没有推断全部情况的作用。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .抽样调查抽样调查抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 抽样调查的特点) 按随机原则抽选样本，总体中每一个单位都有一定的概率被抽中。) 抽样调查能够很好地用个体推断总体。) 可以用一定的概率来保证将误差控制在规定范围之内。抽样调查被公认为是非全面调查方法中用

25、来推算和代表总体的最完善、最有科学根据的调查方法。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 抽样调查中的常用名词 总体个体样本样本的容量抽样框抽样比置信度抽样误差偏差均方差任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 抽样调查的步骤 抽样调查的步骤任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 抽样调查的分类抽样调查主要分成两大类: 一类是随机抽样，依据概率理论，按照随机原则选择样本，完全不带调查者的主观意识；另一类是非随机抽样，依据市场调查研究任务的要求和对调查对象的分析，主观地、有意识地在调查对象的总体中进行样本选择。抽样调查的分类任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案

26、) 简单随机抽样。简单随机抽样也称为单纯随机抽样、纯随机抽样、SPS 抽样，是指从总体 N 个单位中任意抽取 n 个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。简单随机抽样的特点是每个样本单位被抽中的概率相等，样本的每个单位完全独立，彼此无一定的关联性和排斥性。简单随机抽样分为重复抽样和不重复抽样两种。简单随机抽样任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 ) 等距抽样。等距抽样也称为系统抽样或机械抽样、 抽样，它是首先将总体中各单位按一定顺序排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式，是纯随机抽样的变种。等距抽样的排序方式

27、包括按无关标志排序和按有关标志排序。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 ) 分层抽样。分层抽样也叫类型抽样，就是将总体单位按其属性特征分成若干类型或层，然后在类型或层中随机抽取样本单位。 分层抽样任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 ) 整群抽样。整群抽样又称聚类抽样，是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群，然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。 整群抽样任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 ) 多阶段抽样。第一阶段: 将总体分为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单位入样。第二阶段: 将入样的每个一级单位分成若干个二级抽样单位，从入样的每

28、个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样，依此类推，直到获得最终样本。) 偶遇抽样。偶遇抽样也叫任意抽样或 “ 便利抽样” ，是指调查人员本着随意性原则去选择样本的抽样方式。“ 街头拦人法” 和 “ 空间抽样法” 是偶遇抽样的两种最常见的方法。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 ) 主观抽样。主观抽样又称立意抽样或判断抽样，是指根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作为样本的抽样方法。) 定额抽样。定额抽样又叫配额抽样，是指调查人员将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类 ( 层) 单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方式。定额抽样有独立控制定额

29、抽样和相互控制定额抽样两种。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 ) 滚雪球抽样。滚雪球抽样是以若干个具有所需特征的人为最初的调查对象，然后依靠他们提供合格的调查对象，再由这些调查对象提供第三批调查对象，依次类推，样本如同滚雪球般由小变大。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 抽样调查的误差在抽样调查中，由于用样本指标代替全及指标所产生的误差可分为两种: 一种是由于主观因素破坏了随机原则而产生的误差，称为系统性误差；另一种是由于抽样的随机性引起的偶然代表性误差。抽样误差仅仅是指后一种由于抽样的随机性而带来的偶然代表性误差，而不是指前一种因不遵循随机性原则而造成的系统性误差。总

30、的说来，抽样误差是指样本指标与全及指标之间的绝对误差。在进行抽样检查时不可避免会产生抽样误差，因为从总体中随机抽取的样本，其结构不可能和总体完全一致。抽样误差也是衡量抽样检查准确程度的指标。 任务任务 市场调查方式、方法的选择市场调查方式、方法的选择二、市场调查方法的选择二、市场调查方法的选择. .实地调查法实地调查法() 访问询问法访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。访问询问法按访问方式分类，可分为直接访问和间接访问两种。按访问内容分类，可分为标准化访问和非标准化访问两种。按访问内容传递方式分类，

31、可分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查和日记调查五种。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 五种访问询问法优缺点的比较任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 观察调查法观察调查法是调查人员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法，有直接观察和测量观察两种基本类型。) 观察消费者的行为。) 观察消费者流量。) 观察产品使用情况。) 观察商店柜台及橱窗布置。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 实验调查法实验调查法是指市场调查者有目的、有意识地改变一个或几个

32、影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查法的一般步骤是: 根据市场调查的课题提出研究假设；进行实验设计，确定实验方法；选择实验对象；进行实验；分析、整理实验资料并做实验检测；得出实验结论。) 单一实验组前后对比实验。) 实验组与对照组对比实验。) 实验组与对照组前后对比实验。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .文案调查法文案调查法文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的收集；文案调查法以收集文献性信息为

33、主，所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态方面。() 文案调查的渠道文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。) 企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录。) 企业外部资料的收集。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 文案调查的方法) 参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用参考文献查找法，可以提高资料查找效率。) 检索工具查找法。检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法。依据检索工具不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两

34、种。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .网络调查法网络调查法网络调查法是通过互联网，针对调查问题进行调查的方法，是借助互联网的特性来实现一定营销目标和调查目的的一种手段。网络调查常用的方法有电脑网络访谈法、电子邮件问卷调查法、被动问卷法、使用 BBS 电子公告板进行网络市场调查法、委托市场调查机构调查法等。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 网络调查与传统调查比较 任务任务 市场调查方式、方法的选择市场调查方式、方法的选择 网络调查与其他调查比较任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 知识目标知识目标 掌握市场调查资料整理的内容掌握市场调查资料整理的内容 掌握市场调查

35、资料审核的内容掌握市场调查资料审核的内容 掌握市场调查资料分组处理的方法掌握市场调查资料分组处理的方法能力目标能力目标 能够正确、及时、完整地整理市场调查资料能够正确、及时、完整地整理市场调查资料 能够运用市场调查资料分组处理的多种方法能够运用市场调查资料分组处理的多种方法任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 一、市场调查原始资料整理一、市场调查原始资料整理市场调查原始资料整理是根据市场研究的需要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、列表，或对二手资料进行再加工的工作过程。市场调查资料整理的内容主要包括数据确认、数据处理和数据陈示。市场调查资料的整理一般包括下列工作程序:第

36、一，编辑。第二，汇总。第三，分类。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .原始资料的审核原始资料的审核() 审核的内容) 齐备性。) 完整性。) 准确性。) 时效性。) 真伪性。 任务任务 市场调查方式、方法的选择市场调查方式、方法的选择() 审核的作业方式实行一卷或一表从头审到尾，有利于贯彻审核的一致性原则和明确审核员的责任，而分段作业和分段审核，容易产生责任不清的问题。() 审核的办法) 逻辑审核。) 计算审核。 任务任务 市场调查方式、方法的选择市场调查方式、方法的选择. .原始资料的分组处理原始资料的分组处理() 简单分组处理简单分组处理是指对总体各单位或样本各单位只按一个标

37、志或标准进行分组处理。分组的标志或标准一般可以区分为品质属性、数量属性、时间属性、空间属性四类。 任务任务 市场调查方式、方法的选择市场调查方式、方法的选择() 平行分组处理平行分组处理是对总体各单位或样本各单位同时采用两个或两个以上的标志或标准进行平行排列的分组，所编制的分组数列称为平行分组数列。() 交叉分组数列交叉分组数列是对总体各单位或样本各单位采用两个或两个以上的标志或调查项目进行交叉分组，所编制的数列一般表现为相关分组数列或复合分组数列。 任务任务 市场调查方式、方法的选择市场调查方式、方法的选择. .原始资料的统计汇总原始资料的统计汇总() 计算机汇总技术) 选用或开发合适的数据

38、处理软件。) 编码。) 数据录入。) 逻辑检查。) 汇总制表。 任务任务 市场调查方式、方法的选择市场调查方式、方法的选择() 手工汇总技术) 问卷分类法。) 折叠法。) 划记法。) 卡片法。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 二、市场调查次级资料加工整理二、市场调查次级资料加工整理. .市场调查次级资料加工整理程序市场调查次级资料加工整理程序 市场调查次级资料加工整理程序任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 .历史数据的整序与开发历史数据的整序与开发() 品质属性时间数列() 数量属性时间数列() 空间属性时间数列() 季节属性时间数列() 平衡属性时间数列() 相关属性时间数

39、列任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 三、市场调查资料的表现形式三、市场调查资料的表现形式数据表现的形式主要有统计表、统计图、数据库、数据报告等。. .统计表统计表统计表是以纵横交叉的线条所绘制表格来陈示数据的一种形式。 婚姻、性别与时装购买选择分布表 总标题任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 .统计图统计图统计图是以圆点多少、直线长短、曲线起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积大小、体积大小、实物形象大小或多少、地图分布等图形来陈示调查数据的形式。() 直线图() 条形图() 直方图() 动态曲线图() 统计地图() 帕累托图任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 四、市场调

40、查资料的分析四、市场调查资料的分析. .市场调查资料分析的本质市场调查资料分析的本质市场调查资料分析的本质是对已整序的数据和资料进行深加工，从数据导向结论，从结论导向对策，使调查者从定量认识过渡到更高的定性认识，从感性认识上升到理性认识，从而有效地回答和解释原来定义的市场调查问题，实现市场调查的目的和要求，满足企业管理决策的信息需求。在市场调查的全过程中，市场调查资料分析是最关键的阶段。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 .市场调查资料分析的原则市场调查资料分析的原则() 从目的到研究() 从局部到整体() 从单项到多项() 从表层到里层() 从静态到动态() 从结果到原因() 从过程

41、到规律() 从规律到预测() 从问题到对策() 从单一方法到多种方法任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 .市场调查资料分析的内容市场调查资料分析的内容() 背景分析() 状态分析() 因果分析() 对策研究任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 .市场调查资料分析的方法市场调查资料分析的方法() 定性分析方法) 辩证思维法。) 逻辑思维法。) 创新思维法。) 经济理论分析法。) 结构分析法。) 比较判断法。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 () 定量分析方法) 根据研究的目的不同，定量分析方法可分为描述性分析和解析性分析。) 根据涉及的变量多少不同，可分为单变量统计分析、

42、双变量统计分析和多变量统计分析。) 根据涉及的数列性质不同，可分为品质数列分析、变量数列分析、时间数列分析、空间数列分析、相关数列分析、平衡数列分析等。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .市场调查资料分析的程序市场调查资料分析的程序 市场调查资料分析的程序任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 谢 谢Thanks任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 知识目标知识目标 掌握市场调查报告的概念与分类掌握市场调查报告的概念与分类 掌握市场调查报告的撰写形式与撰写程序掌握市场调查报告的撰写形式与撰写程序 掌握市场调查报告撰写的技巧掌握

43、市场调查报告撰写的技巧能力目标能力目标 能够根据相应的调查数据分析，进行市场调查报告的撰写能够根据相应的调查数据分析，进行市场调查报告的撰写 能够熟练地应用市场调查报告撰写的各种技巧能够熟练地应用市场调查报告撰写的各种技巧任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 一、市场调查报告的含义一、市场调查报告的含义 市场调查报告就是根据调查研究的成果写出来的正确反映客观事物及其规律的书面报告，它通常反映重大事件、新生事物、突出的典型、重要的经验和严重的问题。具体来说，市场调查报告是对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查中收集到的材料加以系统整理、分析研究，以书面形式向决策者汇报

44、调查情况的一种文书。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 二、市场调查报告的特点二、市场调查报告的特点. .写实性写实性. .针对性针对性. .逻辑性逻辑性. .社会性社会性. .典型性典型性任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 三、市场调查报告撰写的原则与要求三、市场调查报告撰写的原则与要求. .实事求是实事求是. .目的明确目的明确. .突出重点突出重点任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 四、市场调查报告的分类四、市场调查报告的分类. .根据市场调查报告的内容分类根据市场调查报告的内容分类() 综合报告() 专题报告() 研究性报告() 技术报告任务任务 编制市场调查方

45、案编制市场调查方案 . .按市场调查报告的呈递形式分类按市场调查报告的呈递形式分类按照市场调查报告的呈递形式不同，可以将调查报告分为书面调查报告和口头调查报告。. .根据对调查对象反映的范围分类根据对调查对象反映的范围分类根据对调查对象反映的范围不同，可以将市场调查报告划分为概况调查报告和专题调查报告。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 五、市场调查报告的格式五、市场调查报告的格式. .题目题目. .目录目录. .概要概要. .正文正文. .结论和建议结论和建议. .附件附件任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 六、市场调查报告的撰写程序六、市场调查报告的撰写程序. .设计封面设

46、计封面. .确定标题确定标题() “ 直叙式” 标题() “ 表明观点式” 标题() “ 提出问题式” 标题任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .制作目录制作目录. .编写摘要编写摘要() 明确指出本次调查的目标。() 简要指出调查时间、地点、对象、范围以及调查的主要项目。() 简要介绍调查实施的方法、手段，以及对调查结果的影响。() 指出调查中的主要发现或结论性内容。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .编写引言编写引言() 开门见山，揭示主题() 结论先行，逐步论证() 交代情况，逐层分析() 提出问题，引入正题任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .编写

47、正文编写正文() 基本情况部分() 分析部分第一类，原因分析。第二类，利弊分析。第三类，预测分析。任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .编写结尾部分编写结尾部分() 概括全文型() 形成结论型() 基础看法建议型() 展望未来型. .组织附件组织附件任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 七、市场调查报告的撰写技巧七、市场调查报告的撰写技巧. .叙述的技巧叙述的技巧() 概括叙述() 按时间顺序叙述() 叙述主体的省略任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .说明的技巧说明的技巧() 数字说明() 分类说明() 对比说明() 举例说明. .议论的技巧议论的技巧() 归纳

48、论证() 局部论证任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 八、撰写市场调查报告应注意的问题八、撰写市场调查报告应注意的问题. .考虑谁是读者考虑谁是读者. .力求简明扼要，删除一切不必要的词句力求简明扼要，删除一切不必要的词句. .行文流畅，易读易懂行文流畅，易读易懂. .内容客观，资料的解释要充分和准确内容客观，资料的解释要充分和准确. .报告中引用他人的资料，应加以详细注释报告中引用他人的资料，应加以详细注释. .打印成文，字迹清楚、外观美观打印成文，字迹清楚、外观美观. .提出的建议应该是积极的、正面的提出的建议应该是积极的、正面的. .使用演示软件呈现市场调查报告使用演示软件呈现市

49、场调查报告任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 谢 谢Thanks任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 知识目标知识目标 掌握市场预测的含义、特征、原则与作用掌握市场预测的含义、特征、原则与作用 掌握市场预测的主要内容掌握市场预测的主要内容 掌握市场预测的程序掌握市场预测的程序能力目标能力目标 能够运用市场预测的理念与思维解决市场问题能够运用市场预测的理念与思维解决市场问题任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 一、市场预测的含义及基本特征一、市场预测的含义及基本特征 . .市场预测的含义市场预测的含义市场预测就是运用科学的方法，对影

50、响市场供求变化的各个因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。 任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .市场预测的基本特征市场预测的基本特征() 可知性() 连续性() 相似性() 系统性() 因果性() 可控制性() 必然性() 质量互变性任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 二、市场预测的原则及作用二、市场预测的原则及作用. .市场预测的原则市场预测的原则() 相关原则 () 惯性原则() 类推原则() 概率推断原则任务任务 编制市场调查方案编制市场调查方案 . .市场预测的作用市场预测的作用() 市场预测是企业制订经营计划的