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1、第35卷第7期 技 术 经 济 V0135，No72016年 7月Technology Economics Jul，2016v-虚拟品牌社群持续参与决策基于社会影响理论陈本松，曹细玉(电子科技大学中山学院，中山528402)摘要：基于社会影响理论，从理论上探讨了虚拟品牌社群成员的感知价值对社会影响因素的影响，分析了社会影响因素如何影响社群成员对虚拟品牌社群的持续参与决策，并利用以小米社区中的小米用户为对象的问卷调研数据进行实证分析。研究结果显示：虚拟品牌社群成员的感知价值显著正向影响社会影响因素；社会影响因素显著正向影响社群成员对虚拟品牌社群的持续参与决策。提出：社群经营者应提升社群成员的价值
2、感知，促进社群成员互动以改善社会影响因素，从而促进虚拟品牌社群成员的持续参与。关键词：虚拟社群；参与决策；感知价值；社会影响理论中围分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1002980X(2016)070123061 研究背景社群(community)是指人们通过有关系的互动或社会连接组成的社会关系网络。互联网的发展为社群的形成提供了新型媒介，人们可以随时随地方便地通过网络进行交流、沟通和互动，虚拟社群(virtual community)应运而生。虚拟品牌社群是指不同消费者基于对某一产品或品牌的共同兴趣或爱好而在网络空间聚集在一起形成的关系网络。近年来，随着社会性网络服务(social
3、 networking service)的快速发展，虚拟品牌社群具有的信息传播、双向交互、消费体验、消费者间互助互惠等商业价值已被企业界和学术界关注，同时消费者的购买决策出现了从单个人的购买决策到依托虚拟社群的购买决策的转变。鉴于虚拟品牌社群的重要性和价值，学术界围绕其形成机制、参与动机、社群满意度、社群忠诚度等展开了广泛研究。虚拟品牌社群的价值在于社群成员的持续参与。目前研究主要围绕动机和使用接纳两个方面开展。动机研究主要运用需求层次理论、消费心理学及价值感知等进行研究。例如：严新锋和刘春红认为，网络品牌社群参与的驱动因素有功能性需求、自我表现需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，网络品牌
4、社群参与通过顾客价值作用于品牌忠诚13；贺爱忠和李雪指出，社区成员持续参与行为的形成是社区成员的参与动机在外部情境因素的影响以及个人心理需要满足的推动下不断内化的结果，表现为初始参与阶段以外在调节的外部动机为主，包括信息动机和工具性动机，随后参照群体、面子观以及关键事件促进了动机的内摄调节21；王新新和薛海波构建了消费者参与品牌社群动机的5因子模型，包括社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机3。使用接纳研究主要是应用理性行为理论、技术接受模型和计划行为理论等进行研究。例如：王熙哲和丁耀民认为，感知易用性、感知有用性正向显著影响社群成员的虚拟社群参与决策H1；余泰魁和郑时宜
5、认为，感知行为控制、主观规范影响社群成员参与51；Bagozzi和Dholakia指出，社会认同、群体规范显著影响社群成员的虚拟社群参与决策J。Kelman的社会影响理论指出，个人的渴望(desire)和意图(intention)受到社会因素主观规范(subjective norm)、社会认同(social identity)、群体规范(group norm)的影响。然而，已有文献较少从社会因素的角度探讨社群成员对虚拟品牌社群的持续参与决策，虚拟品牌社群成员或许是受社会因素的影响而与社群成员进行沟通和互动，并实时地取得社群的最新动态。本文试图从社会影响理论的角度解释社群成员的持续参与决策，以期
6、为虚拟品牌社群的经营提供建议。收稿日期：20160623基金项目：广东省自然科学基金项目“电子商务环境与顾客选择行为下的双渠道应链协调研究”(S2013010013437)；中山市科技计划项目“基于兴趣图谱的网络社区消费者行为数据挖掘的精准个性化营销”(2014A2Fc400)作者简介：陈本松(1979一)，男，福建三明人，电子科技大学中山学院讲师，硕士，研究方向：电子商务、网络营销；曹细玉(1967一)，男，湖南郴州人，电子科技大学中山学院教授，博士，研究方向：物流与供应链、电子商务。123万方数据技术经济 第35卷第7期2研究回顾及假设Dholakia、Bagozzi和Pearo曾提出虚拟
7、社群参与三阶段架构，认为社群成员对虚拟社群的参与决策会受到社会因素的影响，但社会影响又受个体对某行为的感知价值即个体动机的影响口。在感知价值方面，Okazaki延伸了Dholakia等的研究，认为社群成员对参与虚拟社群的感知价值包括3个方面目的价值、社会提升和娱乐价值8。目的价值是指感知参与虚拟社群将完成某些既定目的的价值；社会提升是指感知参与虚拟社群并对社群有所贡献将能提升自己在社群中地位并能获得其他人员的接受(acceptance)和认同(approval)的价值；娱乐价值是指感知参与虚拟社群、与他人游戏或互动将获得愉悦感(fun)或放松感(relaxation)的价值。相关研究提出了影响
8、虚拟社群参与的社会因素群体规范、社会认同和主观规范69。11。主观规范是指个体认知某位重要(significant)的人或群体的意见对其的影响。社会认同是个体与他人或群体关系中自我的概念(self-conception)，包含认知认同(cognitive identity)、情感认同(affective identity)和评价认同(evaluative identity)。认知认同指个体自觉与社群会员有相似性(similarity)，与非社群会员有差别性(dissimilarity)；情感认同指个体对社群的情绪涉人(emotional involvement)，如依附感(attachment
9、)或归属感(belongingness)；评价认同即个体感知在社群中的价值(value)和重要性(importance)。群体规范可定义为：团体成员对共享目标和期望的认同。Dholakia等口1与Okazaki81曾提出，虚拟社群参与的感知价值会正向影响社会因素，故本文认为该概念或许能用于解释社群成员对虚拟品牌社群持续参与决策的影响因素。据此，本文提出如下假设：虚拟品牌社群的目的价值显著正向影响群体规范(Hla)；虚拟品牌社群的目的价值显著正向影响社会认同(Hlb)；虚拟品牌社群的目的价值显著正向影响主观规范(H1c)。虚拟品牌社群的社会提升显著正向影响群体规范(H2a)；虚拟品牌社群的社会提
10、升显著正向影响社会认同(H2b)；虚拟品牌社群的社会提升显著正向影响主观规范(H2c)；虚拟品牌社群的娱乐价值显著正向影响群体规1 24范(H3a)；虚拟品牌社群的娱乐价值显著正向影响社会认同(H3b)；虚拟品牌社群的娱乐价值显著正向影响主观规范(H3c)。Dholakiaa、Bagozzia和Pearob认为，虚拟社群中的群体规范越高，社群成员的参与意向越强口。相关研究还指出，群体规范正向影响虚拟社群成员的参与渴望和参与意图6911。据此，本文提出如下假设：虚拟品牌社群的群体规范显著正向影响虚拟社群成员的持续参与渴望(H4a)；虚拟品牌社群的群体规范显著正向影响虚拟社群成员的持续参与意图(H
11、4b)。Hogg和Abrams认为，社会认同让个体在与社群成员互动中维持正面自我定位关系(selfdefiningrelationship)lz。 Ellemers、Kortekaas 和 Ouwerkerk指出，社会认同影响个体在群体中的偏好1引。相关研究还指出，社会认同正向影响虚拟社群成员的参与渴望和参与意图6,8-H。据此，本文提出如下假设：虚拟品牌社群的社会认同显著正向影响虚拟社群成员的持续参与渴望(H5a)；虚拟品牌社群的社会认同显著正向影响虚拟社群成员的持续参与意图(H5b)。由理性行为理论和计划行为理论可知，个体的主观规范正向影响其行为意图。Pavlou和Fygenson指出，消
12、费者的主观规范正向影响其对电子商务的采用意图u 4|。Li、Hess和Valacich认为，主观规范正向影响创新科技的信任意图1 5|。虚拟社群参与的相关研究指出，主观规范正向影响社群成员对虚拟社群的参与渴望69。11。据此，本文提出如下假设：虚拟品牌社群的主观规范显著正向影响虚拟社群成员的持续参与渴望(H6a)；虚拟品牌社群的主观规范显著正向影响虚拟社群成员的持续参与意图(H6b)。Davis指出，决策者进行决策时必须知晓并接受用户对其产品或服务的渴望程度，因为它是产生行为的原因，渴望是决定决策的关键因素口引。Shen等曾依据Bratman的“信念一渴望一意图”(beliefdesirein
13、tention，BDI)模式，指出渴望扮演行为意图前因的角色1 7|。此外，虚拟社群的相关研究指出，社群成员对虚拟社群的参与渴望正向影响其参与意图6。8J 8|。据此，本文提出如下假设：社群成员对虚拟品牌社群的持续参与渴望显著万方数据陈本松等：虚拟品牌社群持续参与决策正向影响其持续参与意图(H7)。本文的研究框架如图1所示。感知价值c= 社会影响因素=持续参与决策目的价值”I 一群锌规范尸 u_一持续参 与渴望-r C I一IH5a- b 。 H7社会提升 I任皇礼IHJ rI _一持续参与意图H3a H6a- hI娱乐价值l。_1主观规范l“。图1本文的研究框架3 研究设计本文以目前较为成熟
14、的虚拟品牌社群小米社区为研究对象。小米公司为帮助小米用户发现有价值的资源、产品和服务甚至人，于2011年8月上线小米社区，小米社区包括小米论坛、酷玩帮、随手拍、小米学院以及同城会等众多服务小米用户的板块。31问卷设计311变量定义与量表来源充分参考相关文献中的题项，并根据小米社区的实际情况，针对小米用户设计具体问卷题项。各潜变量的定义如下：目的价值(purposive value)，即通过参与虚拟品牌社群来获得某些既定目的的感知价值；社会提升(social enhancement)，即通过参与虚拟品牌社群、进而贡献于社群而提升社群地位，并获得其他人员接受和认同的感知价值；娱乐价值(entert
15、ainment value)，即通过参与虚拟品牌社群与他人游戏或互动，以获得愉悦感或放松感的感知价值；群体规范(group norm)，即社群成员对共享目标和期望的认同；社会认同(social identity)，是个体与他人或群体关系中自我的概念，包含认知认同、情感认同、评价认同，其中认知认同是指个体与社群会员有相似性，与非社群会员有差别性，情感认同是指个体对社群的情绪涉入，如依附感或归属感，评价认同是指个体感知在社群中的价值和重要性；主观规范(subjective norm)，即个体认知某重要人物或群体的意见对其行为的影响；持续参与渴望(desire tocontinuous partic
16、ipation)，即个体对未来持续与社群成员互动的渴望程度；持续参与意图(intention tocontinuous participation)，即个体认为社群成员在未来持续互动的程度。各潜变量、观测变量及其来源如表1所示。表1变量及量表来源潜变量 代码 观测变量 来源Pvl 参与小米杜区有助于我取得资讯目的价值Py2 参与小米社区有助于我为他人提供资讯(Pv)Pv3 参与小米社区有助于我解决使用小米产品时碰到的问题SEl 参与小米社区有助于我给他人留下深刻印象社会提升 Dholakia等(2004b)；SE2 参与小米社区有助于让别人知道我的重要性(SE) 0kazaki(2009)SE
17、3 参与小米社区可以获得其他用户的尊重Evl 参与小米社区是一件快乐的事情娱乐价值EV2 参与小米社区能让我放松(EV)EVr3 参与小米社区能让我打发时间GNl 在小米社区中我与社区成员都遵循社区规范群体规范GN2 我与小米社区的成员们有高度的共享目标和期望(GN)GN2 小米社区的成员们有高度的共享目标与期望Sn 我的个人形象与小米社区成员相似社会认同Shen等(2011)；Sj2 我对小米社区有很强的归属感(SJ) Zbou(2011)S13 我是小米社区中有价值的一员SNl 周围很多小米用户参与小米社区，我也应参与小米社区主观规范SN2 一些对我很重要的人认为我应该参与小米社区(SN)
18、SN3 一些对我有影响力的人认为我应该参与小米社区DCPl 我渴望在未来两周中持续与小米社区成员互动持续参与渴望DCP2 我与小米社区成员持续互动的渴望很强烈(DCP)DCP3 我在未来两周中想持续与小米社区成员互动 Dholakia等(2004b)；JCPl 我在未来两周中会持续浏览小米社区信息 Zhou(2011)持续参与意图JCP2 我在未来两周中会持续参与小米社区发起的活动(JCP)工CP3 我在未来两周中会与小米社区成员持续互动312 问卷结构调查问卷由两部分组成。第一部分问卷主要是调查被访者是否是小米用户和小米社区成员。若被访者回答“是”且填写了电子邮件地址，则请其完成第二部分问卷
19、。第二部分问卷包括被访者的人VI统计指标题项和构建模型中各观测变量的测量题项。采用Likert7级量表进行打分，被访者针对题项做出从“非常不同意”到“非常同意”的选择，其中“1”表125万方数据技术经济 第35卷 第7期示非常不同意，“7”表示非常同意。32研究样本及其特征小米手机用户群中有很大一部分是大学生，他们每天会花较多时间参与网络社群，比较适合作为虚拟品牌社群的研究样本。本次调研以广东省两所高校的本科生为调研对象。广东省属于经济较发达地区，大学生使用智能手机较为普遍。由于学生群体的消费支出主要来源于父母，因此很多大学生会选择价位中等的小米手机。首先，针对两所高校学生调查其是否是小米用户
20、且是否为小米社区会员；然后，请是小米社区会员的被调查者填写观测题项。通过前期调研，共获得506个是小米社区会员的有效样本。然后，向506位小米社区会员通过电子邮件发放调查问卷，最后回收问卷487份。通过整理问卷，剔除信息有误或存在明显矛盾的问卷，最终获得464份有效问卷。有效问卷中被访者的特征信息如表2所示。表2有效问卷中被访者的特征信息统计项 样本数 占比男 270 5819性别女 194 41811年 165 3556参与时间 13矩 220 47423年以上 79 170233数据分析与假设检验331信度和效度检验信度(reliability)即可靠性，反映的是调查问卷内部的一致性和稳定
21、性。信度越高，表明调查结果的可靠性越高。Cronbaeh 7S a系数是目前社会科学研究中最常使用的检视信度的一个指标。一般认为，Cronbaeh 7S 0【系数值大于070，则量表的内部一致性较好。各变量量表的Cronbach 7 a系数值见表3。从表3可知，各变量量表的Cronbach 7 a系数值均大于07，表明各变量量表具有较高的可信度。表3 各变量量表的Cronbach7 a系数值CronbachS CronbachS潜变量 题项数 潜变量 题项数a系数 a系数PV 3 0823 8I 3 0815SE 3 0792 SN 2 0767EV 3 0722 DCP 3 0836GN 2
22、 0942 ICP 2 0740效度(validity)反映的是量表的有效性，分为内容效度(content validity)、效标效度(criterion valid-ity)和结构效度(construct validity)。前两种效度往往要求专家定性研究或公认的效标测量，因此难以实现；而结构效度可采用多种方法进行测度。构建好理论模型后，通常根据通过验证性因子分析得到的模型拟合情况判断量表的结构效度，本文亦采用此方法，验证性因子分析的模型拟合结果见表4。从表4可看出：各潜变量的拟合指标值均达到理想标准值。验证性因子分析结果表明，量表整体上具有较好的效度。表4验证性因子分析的模型拟合结果潜变
23、量拟合指标 理想标准值PV SE EV GN SI SN DCP ICPX2(df) NfA 536(3) 608(3) 508(3) 533(2) 589(3) 636(2) 427(3) 538(2)X2df 200 1713 1590 1875 1213 153l 1765 1236 1405GFI 090 0947 0962 0965 O937 0953 0977 0934 0913AGFJ 080 0923 0921 0925 0862 0933 0901 0942 0856RMR 005 0022 0013 0009 003l 0011 0041 0013 0022RMSEA 00
24、5 001 6 0037 0024 0016 001 7 00l 3 0048 0039CFl 090 0948 0972 0922 0918 0946 0927 0972 0952332假设检验结构方程模型(structural equation modeling，SEM)适用于分析复杂的多变量数据，它能同时估计多个潜变量间的因果关系。本文采用AMOSl80软件进行SEM分析，检验模型的显著性。虚拟品牌社群持续参与决策影响因素的结构方程模型的检测结果如图2所示。从图2所示的路径分析结果可以看出：目的价值显著正向影响群体规范、社会认同和主观规范，因此Hla、H1b和H1c得到支持；社会提升显著
25、正向1 26薰砜气V社会提升隧番鹾：娱乐价值广奇饰： 蘩31社会认同 2；X丰观规范广1持续参与决策持续参与渴望百持续参与意图注：“表示pO01；表示pO015。图2路径系数的估计结果影响群体规范、社会认同和主观规范，因此H2a、万方数据陈本松等：虚拟品牌社群持续参与决策H2b和H2c得到支持；娱乐价值显著正向影响群体规范、社会认同和主观规范，因此HSa、H3b和H3c得到支持；群体规范显著正向影响持续参与渴望和持续参与意图，因此H4a和H4b得到支持；社会认同显著正向影响持续参与渴望、持续参与意图，因此H5a和H5b得到支持；主观规范显著正向影响持续参与渴望、持续参与意图，因此H6a和H6b
26、得到支持；持续参与渴望显著正向影响持续参与意图，因此H7得到支持。4结论与对策建议41 结论为进一步了解社群成员参与虚拟品牌社群的原因，本文以感知价值与社会影响理论为基础，构建了虚拟品牌社群持续参与决策理论模型，并以小米社区为例进行实证研究。结果显示：社群成员对持续参与虚拟品牌社群的感知价值(即目的价值、社会提升、娱乐价值、行动价值)显著正向影响社会影响因素(即群体规范、社会认同和主观规范)，进而显著正向影响社群成员对虚拟品牌社群的持续参与决策(即持续参与渴望、持续参与意图)。了解个体参与社群的感知价值有助于了解个体持续参与虚拟品牌社群的动机。由研究结果可推论：社群成员希望通过参与某虚拟品牌社
27、群取得有用的信息以达成某些目的(如得到解决问题的信息或方法，即目的价值)，或对社群有所贡献以提升自己在社群中的地位(如成为专家级会员，即社会提升)，或与他人互动以获得愉悦感(如玩在线游戏可放松，即娱乐价值)。持续参与动机的形成促使个体接受某社群的社会影响。社群成员会开始：在意自己的价值观是否与其他社群成员一致(如希望将社群的目标内化为自己的信念，即群体规范)，或期望得到其他社群成员的认同(如希望通过频繁互动形成自己在社群中的影响力和价值，即社会认同)，或开始要求自己能呼应其他社群成员的期待(如能够保持沟通顺畅和实时响应，避免已读不回，即主观规范)。可以得到结论：虚拟品牌社群中个体的动机(感知价
28、值)须通过社会影响过程来产生持续参与虚拟品牌社群的渴望和意图。42对策建议自从虚拟社群概念兴起，许多企业将之应用于商业营运中。近年来，越来越多的企业注重组织与经营其在网络世界中的虚拟社群。产品(或品牌)经营者通过经营虚拟社群，不仅仅能影响消费者的决策，快速地将新产品的知识与概念传达给消费者，更能主动地与消费者互动和沟通，进而建立良好的顾客关系。研究发现，虚拟社群品牌持续参与决策的动机为感知价值，因此产品(或品牌)经营者或虚拟品牌社群经营者应做好以下方面的工作：第一，确保社群的信息质量，社群成员(或消费者)将更愿意搜寻、接受社群中的信息和意见，以增加其目的价值；第二，设计有效的激励和评价等机制，
29、使社群成员(或消费者)更愿意参与、分享信息，以实现其社会提升；第三，增加互动游戏、影音图片、APP等，以增加社群成员获得的娱乐价值。鉴于社会影响因素同样影响社群成员对虚拟品牌社群的持续参与决策，产品(或品牌)经营者或虚拟社群经营者在社会影响因素方面应着重强化以下方面：第一，明确并强化虚拟社群的主题、目的和价值愿景，促使社群成员将之内化成自己的信念(即群体规范)；第二，可设计一些实时推荐与回馈机制，针对推荐者设计相关诱因(如提供产品折扣或积分奖励等)以提高其参与热情。这种机制也能提高被推荐者的社会认同；第三，逐步树立社群中的社群管理者、版主及意见领袖他们不仅能对社群共同规范的建立做出贡献，影响社
30、群成员(iV费者)参与社群的积极性，而且能间接推广产品和品牌(即主观规范)。参考文献13严新锋，刘春红网络品牌社群成员参与需求结构及影响研究J国际商务(对外经济贸易大学学报)，2015(1)：131-14123贺爱忠，李雪在线品牌社区成员持续参与行为形成的动机演变机制研究J管理学报，2015(5)：7337433王新新，薛海波消费者参与品牌社群的内在动机研究J商业经济与管理，2008(10)：6369E4王熙哲，丁耀民人际关系网络对虚拟社群使用意愿的影响EJ信息管理学报，2008(15)：53725余泰魁，郑时宜虚拟社群脱机聊天行为模式之研究J电子商务研究，2004(2)：117-1366 B
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38、stituteUniversity of Electronic Science and Technology of China，Zhongshan Guangdong 528402，China)Abstract：Based on the social influence theory，this paper explores the influence of perceived value of virtual brand community members on soeial influence factors in theoryAnd then it empirically analyzes
39、 the influence of social factors on the continuous participation of virtual brandcommunities members by using the questionnaire data from community members in bbsxiaomicnThe results show as follows：perceived valueof virtual brand community members is significantly positively related to social influe
40、nce factors，and social influence factors have significant positive impacts on virtual brand community membersdecisionmaking of continuous participation in virtual brand communityTherefore，community managers should enhance the perceived value of community members，and promote the interaction between c
41、ommunity members to improvesocial impact factors，so as to promote the membersdecisionmaking of continuous participation in virtual brand communityKeywords：virtual brand community；decision to participate；perceived value；social influence theory(上接第57页)Economic Network Structure of Urban Agglomeration
42、in ChengduChongqing Economic ZoneCao Weiweil，Yang Feil，Guang Yuxianl，Pang Zhenjin91(School of Economics&Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu 610031，China)Abstract：Based on modified gravitation model，this paper constructs the economic network model for urban agglomeration in ChengYu econo
43、mic zoneThen it empirically analyzes the economic tie strength，network density，network centrality and cohesive subgroups of economic network of urban agglomeration in ChengChongqing economic zone by using social network analysis methodThe results show as follows：the network density of overall econom
44、ic network is at middle-high level and actual economic network has basically formed in ChengYu economic zone；the economic ties among cities are close，but showing an imbalance obviously；the pattern that core cities such as Chengdu and Chongqing drivethe development of other cities has been formed，but
45、 hub cities are lacked in this urban agglomeration；subgroups exist actually in this urban aggtomeration and the economic interact obviously，but not insufficiently；the interactive extent and depth of economic ties among subgroups needto be strengthenedKeywords：ChengduChongqing economic zone；urban agg
46、lomeration；gravitation model；economic network；social network analysis(上接第79页)under the corresponding carbon dioxide emissions under optimization scenario during the period from 2015 to 2020Results show as follows optimizing energy consumption structure could effectively reduce total energy consumpti
47、on and carbon dioxide emissions；specifically，by 2020，optimizing energy consumption structure could reduce China 7s energy consumption by 347086 million tons of standard coal(accounting for about655of baseline scenario)and carbon dioxide emissions by 889779 million tons(accounting for 815of the basel
48、ine scenario)Therefore，China should focus on the development and utilization of nature gas，electricity and other clean energy to realize low-carbon development in theperiod of Thirteenth Five-year Development PlanningKeywords：energy consumption structure；energy demand；carbon emission；low carbon transformation128万方数据