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1、2022网店美工p19网店视觉营销 网店美工p19网店视觉营销教学安排第四周编号09班别日期课题课型上机课时209电子商务星期三第3节星期第4节星期第节星期第节星期第节网店视觉营销教具投影教学目标：总结视觉营销的主要内容，让学生对网店美工的工作有整体的相识教学重点：网店美工的工作内容与各项目的设计要求教学难点：自定义页面设计复习旧课要点：用图说话布置作业：课堂作业教学后记：教学安排教学内容与教学过程引入：视觉营销打造引力“磁场”方法对整章内容的概括，也是对网店美工的工作小牢固例分项说明设计要点探讨案例分析拍照图片处理促销栏分类商品组合视觉营销“磁场”店铺装修环境购物路径产品排列主图展示一家网店
2、的首页指出网店美工设计的各项目自定义页面、促销区、店铺招牌、珍宝分类、推广区（促销）等二、店铺招牌思索：招牌是干什么的？亮出你的“牌子”形象广告的基本特征：1.着重表现品牌的风格、特质2.传达一个企业的理念、精神、历史、文化3.着力塑造一个事业的整体形象4.可以强调一个团体的思想、理念、目标别出心裁的“定位”三、店铺促销区店铺促销区是首页的视觉中心，我们把这个区域比作线下商店中的橱窗位提问：视觉的三要素：创意、美观、表达地点规模沟通商商品密度环境流程人的感价质量价格1.品质与服务水平的呼喊2.商品密度有目的呼喊3.卖点、服务项目的呼喊4.购物环境、流程的呼喊5.促销活动的呼喊四、店铺分类假设你
3、须要去闲暇的百货商店买一件衣服，你会怎么找须要的商品？找到买家衣服的楼层之后你会怎么选择商品？找品牌赵款式找质地按品牌分类，如SZ、佐丹奴、only等按款式分类，如外套、衬衣、夹克、打底衫等按颜色分类，如深色系、浅色系等根据质地分类，棉、麻、皮等要点：充分考虑产品的属性、客户习惯将自己当成买家，你会怎么选商品提问投影从学生逛商场的体验动身，绽开探讨设疑推理五、店铺首页展示区1.分类的补充，另一种分类的呈现方式2.陈设和品牌的优势卖点相关的商品3.陈设价格好，形象好的商品（店铺举荐、主打产品）4.让买家总体印象深刻展示价格好、品质好的主打产品六、自定义页面自定义页面可以包含的内容：物流、邮费介绍
4、售后服务、退换货要求促销信息、活动资讯买家帮助中心店铺沟通区想一想：珍宝描述说什么？尺材商品体图这个产品是什么？这些你都说明白吗？别遗忘，最最重要，还是图片！可以是细微环节展示、搭配建议、礼品包装等等说明三种效应：琴键效应、彩虹效应、渐变效应分析详细网店探讨两个话题：商品图片：凭什么吸引买家？即图片的点击率商品描述：凭什么购买？即转化率小结：视觉营销的要素：目的性、审美性、统一性、好用性视觉是手段，营销才是目的要盯着目的，从手段抓起！扩展阅读：“网店装修师”搞视觉营销“网店装修师”搞视觉营销“拧毛巾”:精细化渠道精耕的胜利实践“绩效管理”如何取到“真经”?“好记星”带来了“好记性”吗?“白纸与
5、黑点”:看不见的机会和优势中粮借白水杜康开刀中国白酒市场?颜如玉手机:品牌认同感的错位谁在误导中国企业?中国须要什么样的管理思想?网店门面师傅赚的就是“门面”BRBR极具特性特点的店铺风格，让商家吸引更多客源。随着网购日益普遍，网店林立，卖家更须要店面的“不一样”。网店装修师，这一新兴行业出现，继而火热。BRBR网民“翎落雪满天”，职业网店装修师，网上开店只卖“装修”；一家液晶电视网店，网络销售月月第一名。这，引起网民广泛关注。有人说，卖得好是因为装修强。而“翎落雪满天”正是其装修团队中的一员。BRBR在网购爱好者的圈子中，有两个名字比较出名。一个就是职业网店装修师“翎落雪满天”。淘宝上，有她
6、开的网店，只卖“网店装修”。依据装修模块大小不一，模块单价几十元至一百元不等。网友“肥西”说，她的装修风格多变，喜爱依据店铺售货不同，而运用不同色块。“我饰品店的页面经过她装修，阅读量增加几倍。”BRBR而另一个则是“三羊电器旗舰店”。从去年12月开网店以来，每个月它都是液晶电视单品销售冠军，每个月网购卖出电视单品约400台。淘宝网更是将其作为胜利案例在网上网下推广介绍。“它的门面装修师很强。”不少网友这样评价说，进入它的网店，醒目的店招，眼睛总能在适当的网页范围，看到想看的东西，刺激消费也就顺理成章了。网友“小飞”发帖说，请教该店的装修团队，希望能学习学习。BRBR许多网友并不知道，装修师“
7、翎落雪满天”正是这家网店视觉营销团队中的一员。BRBR“翎落雪满天”叫邓洪霞，今年24岁，读高校时学专业动漫制作与设计。“其实网店和实体店一样，须要特性和风格，才有可能脱颖而出，所以就必定产生网店装修师。”BRBR201*年，正读大三的她在网上开店，从事嬉戏账号交易。当时，网店的页面比较模板化，限制性强。像其他网店一样，她的店铺页面几乎全是文字介绍。邓洪霞对店铺网页的古板和单调很不满足。于是，她利用所学给文字加上一层底色，页面插入图片背景，添加鼠标效果。花哨的店铺门面不仅引来买家留意，就连同行也产生爱好。BRBR“你的店铺好美丽，是你自己弄的吗，能不能帮忙装扮一下我的帽子店？”收到求助后，邓洪
8、霞一看，对方的店铺网页单调得可怕，已经近两个月没能卖出一件商品，少有人访问。经过了解，邓洪霞得知对方店主是一个特别美丽的女孩，在上海工作的职业平面模特。“美女开店，又怎么会不红呢！”创意一下有了，邓洪霞换上粉色系模板，设计店主秀模板，将美女店主试穿商品的照片在页面滚动播放，并开设专区，张贴店主当模特时的花絮。这一次，邓洪霞挣了50元装修费。BRBR“对方生意很不错，如今，早已请专职客服，积累交易量上万次。”对此，邓洪霞很是骄傲。就这样，拥有专业优势的她很快转型为网店装修师，开网店只卖“装修”。两年半时间内，由她制作的各式模板300余件，装修的次数数不清，月收入近4000元。但是，从去年底起先，
9、她的生意不好做了。“做这行的人越来越多，竞争太激烈。”邓洪霞感觉到，批量生产的模板已不能适应网店的特性化需求，为客户量身打造并全方位网店推广，才是大势所趋。去年11月，邓洪霞来到成都佰思公司，挑战更大的幻想。在这里，她参加一个网购奇迹的创建。BRBR“以前我个人进行网店装修，更多是凭感觉，现在则是学会专业。”邓洪霞如是评价。她就职的公司正是打造网店“三羊电器旗舰店”这个销售冠军的团队。能使在现实中不太令人关注的电器，在网购中热销，令许多关注者侧目。BRBR在这里，邓洪霞和同事一起进行为期一周的调研，从街头巷尾了解消费群体；为了装修出最吸引买家的页面，他们甚至运用了精密仪器眼动仪，测量100个人
10、，捕获目光焦点、停留的位置和时间。这，只为了排列页面。公司老总李晓亮说，随着网购平台对页面模块的限制越来越少，给了装修师更多发挥空间，如今的网店装修师，内涵得到丰富，服务外延也有了扩充。“现在不仅讲究网店美观促进交易，还要做到如何将买家吸引进店。”BRBR现在成都从事网店装修的1/有近百人，但水平高的不多，大多针对中低端客户。BRBR邓洪霞认为，今后的网店装修必将朝着三维立体发展，这也将是她为之努力的方向。BRFONT=仿宋_GB2312许多企业总是会出现这样的冲突:老板每年都会给营销中心增加销售目标，而营销总监，总会以种种理由告知老板，市场已经饱和，很难有增长的空间，市场果真是这样吗?我始终
11、认为，没有饱和的市场，只有没有做深做透的市场!因为市场营销就像我们拧毛巾，一个10岁的孩子尽管使尽了全部力气，但毛巾依旧湿漉漉的，而假如是壮年人，只要略微用一下力，毛巾里的水便轻松的挤了出来。在如今几乎每个行业的竞争都激烈到残酷的状况下，渠道的精细化耕作是一个大势所趋，因为渠道的精耕，可以使区域市场的每一寸土地，每一个终端发，都能挥出最大的效益来！BRFONTSTRONG问题BRSTRONG第一次见到陈总的时候，我就发觉这个40出头的男人身上具有一种广东人特有坚忍不拔、不愿服输的性格，这不仅仅是了解到他丰富公司的发家史，更是从他不流利但意图很坚决明晰的一般话音中传递给我的。BR丰富公司是一家创
12、建才5年的民营企业，陈总是经销商出身，通过代理一些知名企业的食品，如便利面、八宝粥和矿泉水渐渐积累了自己的第一桶金。BR五年前，他看准了食品市场的前景，认为与其做经销商搬砖头，不如自己来做砖来自己砌墙，于是，他与一家面临倒闭的小型食品厂合作，利用厂里现成的流水线，起先生产罐装八宝粥。BR在市场启动之初，靠着老板原有的渠道基础，很快将产品铺了下去，当年就产生了300万的销售额，随后他起先向全国扩张，在四川、河北以及东北，都有产品销售。BR随着销售面的扩大，一些问题渐渐显露出来了：虽然产品在动，销售额在逐年增长，但是在每一个地区的业绩都很平常，经销商只是感觉利润还可以就代理了丰富的产品，但没有真正
13、用力来推这个产品。丰富的市场完全是靠自然的销售获得的，所以直到今日，全国市场的总销售额也不足201*万元。BR另一方面，销售费用的增长又超过了陈总的预期，虽然公司营销人员不足20个，市场支持费用绝大多数都用在了经销商的返利支持上，但是效果一年比一年差，明显感觉销售费用没有产生效益。BR因此，陈总确定引进外援帮助自己搞清晰原委是怎么回事！BRSTRONG合作BRSTRONG面对陈热切的希望，我们还不敢贸然行事，必需事先对这个项目作一番背景分析。BR丰富食品的主要产品是八宝粥，其核心渠道也主要是走大型KA加一般商场销售，士多店和社区小店也有部分进入，大型KA店进入了两个百佳、三个万佳和一个家乐福，
14、位于棠下小区和天河岗顶以及东山口的4个好又多也已进入，其它在广州市各个区域的中型超市也有10多家进入了，全部零售终端加在一起也仅仅只有38个终端，并且主要集中在大型KA卖场，依靠卖场本身的品牌影响和人气自然销售。而这38个零售终端却支撑了广州市场全年160万元的销售额，可想而知，像八宝粥类的便利式食品，其终端的销售的力气不容忽视。BR事实上，其他可供丰富食品销售的终端还有许多，虽然从客观上来说，要让丰富食品的产品全部进入其成本和其它相关营销费用是不太可能的，但经过共同努力，在年底以前将原有的38个零售终端扩展到100个乃至300个不是太大的问题，这样仍旧具备了销售量翻番的可能性。BR有了这个底
15、气，我其次次会面专程去了他在东莞的公司总部，在与陈总及营销总监的谈完话后，我感觉这个项目非我莫属。缘由很简洁：BR首先，陈总内心怀疑的问题我都已经有了低，而且知道怎么才能帮助丰富食品解决这个问题；其次，在考察这个项目的时候我就对服务方式有了一个也许的想法，完全可以打消陈的疑虑我只收60%的策划费，40%的服务费，完全与市场业绩捆绑，也就是说，假如我们的策划方案达不到效果，那40%的费用我们就分文不取。这是我今年以来接触到同类问题的第三家企业。客户的要求很简洁，在目前年销售额1500万的基础上，市场增长到达50%，也就是说，客户希望我们策划公司能帮助他们突破201*万大关。这样的项目，其它策划公
16、司是无论如何也不敢接的，但对于我却恰卡是我最擅长的领域，我的自信使得这个项目的谈判特别顺当，合作也就顺理成章地起先了。BRSTRONG焦点STRONGBR为什么入市5年来，丰富八宝粥的产品在广州市场只进入了38个终端，是公司忽视了吗?有这个因素，但确定不是主要缘由；那么是进入成本太高?也有这个因素当然还可能有更多的缘由。所以我确定先调查一下企业内部。BR通过营销诊断，我们发觉，其实是造成当前市场渠道现状的缘由主要来自两个方面，一是企业高层认为只要进入战略性KA卖场就可以了，其它终端有选择性的进入，这是公司的营销战略确定的；其次，是老板对营销管理团队的重视程度不够，公司的销售队伍素养和工作责2/
17、任心也大打折扣，导致在渠道的开拓尤其是深挖实力上显的不够，从而导致这么多可供产品销售的终端却视而不见。BR这个市场不是没有机会，而是企业自身做的太粗放了，完全是老板凭借自己多年的经销商阅历在操作整个公司的产品市场，这对现实来说简直是不行思议的。BR找到了问题的症结，我就知道下一步该怎么入手！但陈总已经明确告知我，丰富用于协作方案的投入费用非常有限，他希望能给他策划一个低成本的增长良方！我清晰当前一些民营小企业的实际状况，同时也了解象陈总这样从经销商起家的老板，在投入费用上肯定不行能大手大脚，这就是我们营销询问公司常常面临的一个尴尬，所以我特别清晰我们的境况，我们只能在资源特别有限的前提下，来完
18、成这个营销策划方案。BR出于稳妥的缘由，我觉得当前之下，必需要真实的了解这个市场的全貌，然后我们才可以真正的去发觉市场的突破机会！BR依据项目要求，我把项目团队分成4个小组，分别对全国4个样本市场进行深化的调研。BR我们的调研不是针对消费者，而是针对渠道，因为消费者的心态是多变的，我们无法把握，但渠道的效率好坏，我们能立即诊断出来。而且，往往一个产品的市场增长潜力，最终都取决于渠道的潜力。BR我要求每一个项目成员，都要深化细致地对每一个经销商、分销商、零售商以及经销商的员工、物流、库存、价格、服务及财务状况进行调查。BR调查的结果印证了我的设想：BR我们地毯式走访的结果是，在广州可以销售八宝粥
19、这类食品的现成终端至少有600个，这还不包括可以深化开拓的夜总会、网吧以及酒店大堂，假如把后者全部累计起来，全部铺货进入，那么丰富八宝粥的产品，在广州至少可以增加到201*多个零售终端，假如近200个大型超市每天每个终端产生10罐的销量，那么全年就可以产生73万罐的销量；一般终端每天每个终端保守估计至少可以销售3罐产品的话，那么全年就可以达到88万罐，其年销售额立即可以增加到320多万元，这几乎已经超越了翻一番的目标。BR与此同时、前往南京、上海和东北三省以及成都三个地区的调研小组也分别传来相类似的渠道状况，我们在市场调研资料的基础上，研讨了针对这些市场实行进一步渗透扩张的可能性以及应当实行的
20、方法。半个月以后，我们的“拧毛巾”市场精耕方案出台。BR!2#$%*()BRSTRONG方案BRSTRONG我们之所以将这个方案命名为“拧毛巾”安排，缘由就是我们行动的目标锁定在终端，不仅让每一个终端的销售量放大，更主要的是挖掘更多的销售终端，让市场可供销售的实际终端数量翻番，那么我们销售实现翻番就指日可待。BR这就好比一个少年拧毛巾，由于个人的体力所限，他的力气只能拧出毛巾中70%的水，在这种状况下，他个人总以为毛巾已经拧干，里面没有水了。但这时假如换一个壮年人再来拧一遍毛巾，那里面的30%水会全部被拧出来，而做市场就像拧毛巾，许多企业的市场经营粗放的令人惊讶，因为粗放的结果干脆导致我们的营
21、销资源的巨大奢侈和时间上的巨大损失，精细化市场运作就是将市场中的水分挤出来，让投入的每一分资源都能够发挥效益。BR通常企业在做深做透老市场的详细做法上，会实行常规的两个措施:一是加大广告宣扬力度，以促使更多的消费者参加到购买行动中来二是在终端包装上下功夫，并且加大促销力度，提升服务质量，完善产品线等，以此来增加产品的销量.而我们的拧毛巾策略，更多的只关注在终端数量的开拓上，这不光是从成本角度考虑，更是符合了市场的蝴蝶效应，以规模取胜，事实证明，当一个产品终端能见度很高的状况下，往往能给消费者一个示意:这家企业的品牌运作很胜利，如可口可乐的无处不在，就能显示企业的营销力气!BR为了使我们的安排获
22、得胜利，也为丰富公司创建真正的市场效益，我们召开了多次战略会议，我确定将广州作为样板市场来开刀。依据广州市场的特征，探讨如何精确地部署这一工作，将这一拧毛巾工程落到实处。BR我把项目小组依旧分成四个组，每组配备两名丰富公司的营销人员，然后在地图上把整个广州切割成四个大区，每个小组分管一个区域，并将统计获得的区域内各类终端数量进行分类排查，纳入各自的攻坚安排。BR我们以两个月为期限，目标：将产品进入500以上的终端店，产品销售必需达到翻一番的目的。BR我们的安排分成几个步骤：第一步攻克小超市，其次步拿下士多小店；第三步进军网吧、第四步杀入夜总会，最终拿下全市全部的星级酒店。BR客户审核了我们的渠
23、道整合方案以后，也大为赞同，并表示全力支持我们执行这一方案。由于客户的全年的销售额才不足201*万，所以，我根本没想过要在广告上加大投入，而是想仅仅依靠增加部分销售人员和促销礼品的简洁做法，来为丰富公司创建市场增长奇迹。BRSTRONG插曲STRONGBR其实精细化市场运作的思想，并不是我的3/原创，而是5年前来自于21世纪经济报道读到的一篇文章。BR这篇文章讲解并描述一家特地为世界最大的橙汁饮料公司供应原料的美国果汁原料公司SP，SP为了降低生产成本，将原料基地选择在中国内陆的四川，SP的种植技术人员在经过对中国四川R县地区的果园专项探讨了2年多时间，发觉中国的果农不擅长对土地进行培育，只顾
24、一味地榨取土地养分为果树所用，却很少对泥土进行取样分析，然后适当添加泥土所必需的养分元素，使的贫瘠的土地成沃土，所以，同样一棵果树，R县果园的橙树，结果率仅仅抵到美国果树的四分之一，可以说，同样一亩地的果园，其产出率是特别低的。BRSP公司买下了R县的果园以后，就把果园的土地进行了深化探讨之后，起先了泥土的培育，在泥土中添加了一些元素，并对果树进行了优化，一年后R县原果园年产80吨的的橙树，竟然达到了190吨的结果率，简直比翻倍的还多！令旁边的果农惊诧不已！后来SP公司通过地方部门，整合了整个地区的果园，让当地的果农为SP公司打工，而果农的收入竟然远远超越自己种植果树！BR企业的市场营销，我认
25、为其道理其实是一样的：同样的区域范围，做的好与不好，其实际的效果会大不一样，根据我目前对国内企业在市场营销上的了解，大几乎80%以上的企业营销简直是粗放的，都没有将毛巾里的水挤干净。BRSTRONG真实案例:BRSTRONG201*年12月，山东一家闻名的小家电企业在风光秀丽的海南岛召开了全国经销商会议，来自全国各地的300多个大大小小的经销商参与了会议，在常规的公司几位领导人的发言之后，营销中心的市场部经理向经销商们发布了201*年公司新产品的市场推广安排，销售部经理也向经销商们阐释了新的销售政策和销售目标。经销商们是通过营销总监丁伟的201*年营销战略报告中对往年的市场回顾中获得201*年
26、公司全年实际4亿元销售额的，在传统家电产业利润渐渐缩水的大形势下，小家电近40%的毛利还是令众多小家电生产厂家非常满足，这家公司也不例外，所以这次规格极高的经销商会议，也成了公司向经销商们表达谢意的一个信号，这也令这些以前不被关注的小家电经销商们有了一些优越感。在一阵热情的掌声之后，丁伟也毫不客气地把201*年的销售目标拉高到了6个亿，虽然经销商们对这个目标的达成表示怀疑，但既然公司有这个野心，那么经销商自然也没太大看法，关键是4个亿有4个亿的做法，6个亿当然也必需要6个亿的策略，经销商特别清晰自己的市场已经做的很艰难了，别说增加2个亿的销量，根据当前这样的形势（由于小家电的高利润诱惑，众多大
27、家电企业正不断地涌入，对现有的小家电企业产生了很大的威逼）即便保持去年的水平也不是件简单的事，经销商们心里有数，反正你说你的，我依旧做我的。BR曾经在依莱克斯（中国）担当销售总监的丁伟是我高校同学，201*年的5月分被猎头公司介绍到这家公司的，上任的前一个月里，他多次找到我，要我为他的新岗位做些分析，我告知他一点，假如你想把这个职位坐稳，那你的市场业绩必需有一个明显的提升，之后我要介绍了几种突破市场增长瓶颈的策略思路。急需想做出业绩来以稳定自己的新职位的他，立即听取了我的看法，打算在现有的市场基础上多挖几个坑，以促进产品销售的增长，于是，他正式聘请我担当他的营销顾问，我们在各区域经理的陪伴下走
28、遍了全国市场，探望了80%以上的经销商，经过深化的分析有了些想法，我们也认为这个公司3个亿的销售目标肯定是定的太低了，根据我们的分析，只要在现有的营销管理力气上在加把劲，就可以让这个市场为公司创建每年高达6、7个亿的销售额，缘由是我们发觉无论是公司的营销管理层还是各级渠道成员，都没有将市场做深做透，公司的营销甚至可以说特别的粗放的。为了帮助老同学，也为了检验我对新营销思维的探究成果，我立即出台了一系列营销策略.譬如在广告传播上再聚焦一点，也就是深化挖掘目标人群的内在心理性格特征，与传播诉求进行对接.其次在媒介策略上不搞大而全，而是有所选择地进行媒介组合，在渠道方面，我又建议将各个经销商和终端进
29、行梳理整顿，务必将每个经销商、分销商和零售终端的潜力发挥出来，为此公司必需出台一系列新的销售政策激活现在的市场僵局！我的策略救济下，丁伟立即召开了全公司营销大会，分别责成市场部、销售部和服务部门制定各自的市场拓展安排，责成市场部赶快联络广告公司，依据新的市场目标进行传播创意方案的设计，同时申请总经理同意增加10%的市场推广费用和10%的销售人员，并绽开系统的员工ahref=http:培训a，从意识上让整个公司的营销人员领会这一市，起先实施新的渠道精耕细作安排。BR果不出所料，丁伟的市场精耕安排很快就得到了市场的回报，全国有15个省会城市的销售额连续三个月超过了翻番的记录，有的城市竟然达到了4/
30、翻两番的效果，这不光是公司的营销人员感觉不行思议，经销商们更是对自己管辖市场竟然还可以做的这么好而大为惊讶，从而也更死心塌地地跟随丁伟的公司经营好自己的市场，在实际的运作中，几乎不打折扣地协作丁伟的全部策略，从而在丁伟到达新公司的半年时间，就超越公司原定的3个亿的销售额，达到4个亿的业绩。有了这样对市场的相识，丁伟在经销商大会的营销战略报告里，把201*年的销售目标定为6个亿，虽然经销商还有些抵触，但大部分经销商尤其是那些省级经销商心里还是有了底，他们认为只要这个丁伟能接着将他的营销策略贯彻究竟，那么再高的目标，经销商也情愿跟着往前冲!BR帮助丁伟取得市场胜利的同时，也从某种意义上更加坚决了我
31、对国内企业粗放营销的观点，也使我在以后的营销策划项目中，花更多的精力去探讨如何有效地为企业的粗放营销，做出针对性的解决方案以帮助企业达到市场的快速增长。此前，虽然国内有探讨专家提出过“深度营销”的理论，但那是更广泛意义上的市场精耕，其核心思想是“ARS战略”和“区域市场NO1”而要做到这个效果，企业在各项资源的投入上要远远高于竞争对手，其实质是一种在区域范围内以多胜少的突袭策略，而不是更具有实际意义的精细化策略。我们的拧毛巾策略却是可以在全国任何一个市场实施，同时无须增加太多投入的更具有实战操作性的一种谋略。BR!2#$%*()BRSTRONG实施STRONGBR1、攻克小超市BR项目人员依据
32、前期地毯式调查统计的各类终端，起先进入一些独立的中小型超市，这些超市有些是纯粹的私营店，有些是一些机构连锁的，在与这些店老板的洽谈中，我们许诺了一旦进我们的和将赐予的各项支持，这些支持都是针对这些小超市是比较能够吸引的，譬如，增派促销人员，供应钢制货架以及一些如精致打火机和钥匙扣等纪念品，同时因为是快速消费品，老板们知道这类产品的周转率是比较快的，所以，项目人员几乎没费什么周折，就获得了预期的胜利，在半个月不到的时间内，四个小组已经谈妥了120家终端，为了确保终端的正常管理，我们让企业的营销人员也加入我们项目组，我们每攻克一个终端，就将这一终端纳入到区域经理的管理范围，并快速建立数据库，纳入公
33、司的物流配送体系，起先履行正常的客情关系管理。一个月下来，有超过300个终端已经起先销售我们的产品，并且很快产生了销量。BR2、拿下士多店BR依据我们的调查，街头士多小店在销售八宝，粥类产品的实力上，并不比那些小超市逊色多少，因此我们其次步的努力方向就是攻克这些零星小店，但由于这些店的布局相对比较分散，我们在时间上的成本相对要高一些，而且，我们又必需步行，走街串巷，才能发觉这些隐藏在社区内的小店，而且得跟这些店老板谈判磨时间，所以，士多小店没有我们想象中的简洁，但经过我们的努力，大部分完成了我们预定的安排。同时为了使进入了我们产品的各类零售终端快速产生销量，我们会同公司市场部人员，起先针对士多
34、小店进行产品广告和促销活动，我们的主要形式是给那些小店制作简易的门头招牌广告，每块的制作成本最多超过300元。这样，在广州市区外围的一些士多店的门头，几乎都是丰富公司的品牌形象广告和产品广告，传播效果特别好!BR3、进军网吧BR我们就起先将产品进入网吧，由于这类终端的特别性，我们建议将各个地区的网吧数据资料交给当地的分销商，由分销商协作我们找寻网吧老板，在找寻和谈判网吧的工作量上虽然大了一点，但谈判相对要简单一些，主要缘由一是，网吧里消费的人员的确对八宝粥类食品有需求，二是，上网吧的的人，通常没有时间观念，所以喜爱运用便利型食品。我们的想法也很简洁，只要能产生销量，麻烦一点或者人员成本增加一点
35、也值得。BR网吧里虽然已经有一些竞争对手的产品先于我们进入了这些终端的冰柜，但经我们三寸不烂之舌，很快攻克了目标内的80%以上的大型网吧。留下的那些小网吧好像更好应付。大部分老板对这类产品也很有爱好，他们说，网吧里的人几乎都舍不得离开座位，饮料和八宝粥这类便捷式的食品更简单受到欢迎，依据天河北一家网吧的介绍，他们高峰的时候，一天销售掉了2箱八宝粥产品.这对我们来无疑是一个兴奋的好消息。BR看来，网吧是个销售八宝粥最好的终端，我们为自己当时的决策而感到欣慰.为了使那些网虫，能在心智中有丰富八宝粥的产品印记，我们得到允许，在网吧全部的墙上和玻璃上，张贴了公司的产品海报.网吧战役比我们想象中的还要顺
36、当，BR4、杀入夜总会BR但在进入夜总会时遭受了一些麻烦，大部分酒吧，不情愿销售这个产品同时在一些网，他们只销售矿泉水和酒.惟有一些KTV，我们在大堂的冰柜里看到了同类产品，于是，我们就把目标进一步集中，解除那些迪斯科酒吧，只进入K歌房，因为K房里的顾客通常会玩的比较晚，有些看到了产品，就会购买。这5/样我们通过一个月的游说，将我们的产品铺进了全市80多家K歌场所。BR5、潜入酒店BR说潜入，其实一点也不为过，因为我们在进入酒店的过程中，发觉难度比上述几个终端形式更高，首先，我们始终无法即使找到酒店小卖部的负责人，有的说找经理，有的人告知我们找部长，但最终都不能下决策，最终还是通过关系，才了解
37、到，通常酒店内的小卖部是隶属于酒店商务部的，但也有一些是承包给个体的，而豪华星级酒店的小卖部干脆是干脆将柜台租给商家的，所以在其它相关酒店的联系工作中，我们的确遭受了不少困难，耗费的时间也更多。但因为酒店的稳定性和平安性，我们干脆变更了策略，供应了首批货免费铺货的策略，同时在管理上与夜总会一样，将酒店的经营管理交给广州办事处来干脆管理，这样可以限制货款的回收。BR项目人员经过整整两个半月的努力，最终完成了全市的终端扫街式的铺货工作，在整个广州市，丰富公司的八宝粥产品的能见度，完全超越了竞争对手的产品.累计每月的销量达到了，20多万罐。BRSTRONG结果BRSTRONG事后，我们会同公司营销中
38、心和财务中心，针对本次精细化渠道精耕战役进行投入产出的成本核算，据统计，半年时间，公司总共新增加(在原安排之上)营销费用50万元，主要用于店面门头的装修和促销礼品的赠送(包括印刷宣扬品，广告宣扬上根本没有增加一分钱)人员成本累计增加了12人，合约人民币15万元，两项总计为65万元，而根据原安排每月销售额为8万多罐，半年累计也只不过是48万罐，折算人民币为80万元，而新安排推行后，每月的销量达到了20万罐，半年累计120万罐，销售额达到了160多万元，同比增长了100%，几乎就是翻了整整一番!BR项目结束后，我们顺当拿回了捆绑的余款，同时为表彰我们的突出贡献，陈总特地为我们召开庆功会，对全体项目
39、人员赐予了重奖，同时高度赞扬了我们顾问公司，他说，以前他不信任营销策划公司的实力，这次真的给他也给公司的营销管理人员上了生动的一课。BR而我却由此引发了更多的想法，象丰富公司这样粗放市场运作的企业，在中国实在太多，尤其是食品、保健品、饮料等快速消费品企业，作为询问公司，我们原委如何才能真正帮助到更多的企业，使他们能更好地精耕好自己辛辛苦苦打下来的江山？这是值得我进一步深化探讨的市场营销课题。P企业中绩效管理的现实诊断PP绩效管理起源于上世纪70年头的美国，90年头传入中国，以其完善的体系、美丽的流程和持续改进的良性循环深得管理者们的宠爱，被管理学家誉为管理者的圣杯。然而经过中国企业这些年的实践
40、，绩效管理在中国却如同一座围城，城外的企业如饥似渴地祈求这幅灵丹妙药，而城内的企业却对药效信念渐失。由于企业基础和文化氛围的不同，来自业界对绩效管理的质疑声渐渐响了起来。很多中国企业实施的绩效管理就象是一位在“念着伪经的小和尚既无心也无力”，自己都不知道自己念了些啥？如何把伪经念好，更别说别人是否能够听到看到绩效管理的“真经”了！PP目前，许多中国企业老总对绩效管理相识仅仅停留在考核的层面上，他们期望将考核作为限制和约束员工的工具，并没有从战略管理、改善公司绩效的高度来看待绩效管理。高层管理人员仅仅将其视为人力资源管理方法，没有好的工具将公司的战略目标与绩效管理相连接；中层管理人员缺乏员工绩效
41、管理的技术，在绩效管理的过程中不能驾驭必要的技巧以及对不同绩效结果的处理手段；基层员工没有意识到自身的绩效和整体组织的绩效之间的关系，人力资源部将员工绩效管理局限于人力资源管理的日常工作来进行开发和实施，而且自身的专业人员缺乏应有的ahref=http:培训a，并且过分着眼于文档管理。PP中国企业必需探究出适应中国企业实际的简洁适用的“中国式”绩效管理，简洁照搬照抄西方模式很有可能带来的是劳民伤财。PP“绩效考核”与中国企业的格格不入PP一个企业花费资金和精力在询问公司的帮助下，建立了绩效考核系统，但是，在实施的过程中，就会发觉由此产生的弊端和问题。在没有见到绩效考核的效果之前，就已经让企业领
42、导焦头烂额，承认自己曾努力推动的绩效考核管理的失败，自然是一件许多企业领导不愿承认的现实。PP传统的绩效考核则重点强调“事后的评价”，着眼于上级对下级的限制；其次绩效管理的循环包含了绩效安排制定、日常绩效指导与反馈、绩效考核及个人回报等四个环节的活动。因此从绩效管理流程上来看，绩效考核只不过是绩效管理其中一个环节的工作。PP中国企业绩效考核指标体系没有形成统一关联的、方向一样的绩效目标与指标链。许多中国企业没有从战略的维度去理解、设计考核指标体系。在考核指标收集上不同程度地存在一些偏差，如考核指标与公司战略之间没有实现有效的承接；指标与指标之间缺乏相互关联的支持逻辑，不6/能说明公司的战略；上
43、级与下级、部门与部门、员工与员工之间的指标缺乏内在的关联性等。PP在中国，以往一些企业靠正确的决策，抓住市场空隙而获得暴利和快速成长的方法，在今日已经很难行通。现在企业间的竞争是核心实力的竞争，中国企业要想提升自身的核心竞争力，他们相识到核心就在于企业员工实力的培育、提高，对员工业绩进行管理是提高员工实力的一种有效的途径。于是就实行了绩效考核，请来了询问公司或智囊机构在企业中设立了项目组，不论企业处于何种状态（创业期、成长成熟期或是衰退期），纷纷导入绩效管理，实施绩效考核，由于生搬硬套和与企业现实与文化的差异以及员工素养的低下而在实施过程中暴露出诸多弊病，许多企业不仅得不偿失，并且为此付出惨重
44、代价。PP很多国内企业导入了绩效考核体系，于是造成了：PP1、对于成长期企业而言企业有个良好的初衷，但工作安排可控性差，年初制定的绩效目标，年底完成状况多由市场确定。由于不确定因素太多，难以正确考核员工的业绩表现，适用面有限，所以对于一些实施过一段时间的企业发觉“异样”时，为时就有点晚了。PP2、在实际应用中面临详细考核指标过多，考核重点不突出的实际困难，员工关键业绩得不到有效评价，绩效考核不太符合企业目前的企业文化现状。企业外部环境的稳定性越来越差，客观上要求企业内部的组织结构能够不断适应企业外部环境与自身发展的须要做出适当的调整，这给基于岗位职责的绩效考核体系提出了较高的维护更新的要求。P
45、P3、对于绝大多数处于快速成长期的企业而言，员工所在岗位的工作职责划分不是非常清楚，在这种状况下，员工为加班而加班的现象严峻，部门员工职位等级观念严峻，缺乏团队协作精神。假如给每个人制定严格的绩效考核目标，常常会造成内部不团结。PP4、企业中岗位层级较多，官僚思想严峻，部门之间存在严峻的部门墙，部门内部存在严峻的“能者多干”等不公允现象。PP5、绩效考核的焦点绝大多数放在个人身上，有时放在小组上，而大多数问题与在于改进系统和过程本身，不在个人或小组上，这样的绩效考核使系统失去不断改进的机会。PP6、由于没有科学绩效评估作参照标准，许多企业在员工任用决策上也是跟着“感觉”走。许多老总对自己“感觉
46、”的正确程度充溢自信，用他们自己的话说：“下面的人做的怎么样我是有感觉的，大家也是有感觉的”，然而，这种“感觉”是会有偏差的，而且偏差有可能会很大。PP7、绩效考核使每一个员工与其主管之间，都有个别绩效期望与评审的关系，确定了员工的个人利益，在团队成员之间形成了竞争的关系，相互帮助就会使自己绩效下降；而团队成员与团队之间，则有期望及互依关系，绩效考核与领导力和团队协作不相容。领导的政策和做法，可以表示出对人是信任或不信任、对人忠诚或不忠诚。绩效考核反映出领导对员工的看法，会促使一个团队的分裂和冷眼旁观，使组织失去暖和，喜爱怪罪别人，员工士气低落。PP同时，不同管理职能与层级的员工对战略目标的驱
47、动力大小存在肯定的差异性。有的对战略目标的实现只具有间接的驱动力，这对于职能部门和支持部门及基层员工而言尤为如此，他们在战略实现驱动力的间接性，部分工作内容无法完全量化。由于绩效管理技术的匮乏，中国许多企业无法科学、精确地设置这一类别指标，在实际的操作中大多用一些模糊、无精确定义的指标来考核员工，导致考核者无法正确地指导与精确地评估，造成考核中的“人情味”，最终导致绩效考核流于形式。PP如何取到绩效管理的“真经”PP中国企业管理者评价下级员工往往是“以成败论英雄”。我们在一些企业常常看到：由于上下级员工之间绩效的有效沟通不足，导致上级与下级对实现工作目标的要求在理解上就产生了很大偏差。而在日常
48、的工作中，对于下级员工完成一项工作任务的是否进行事前与事中指导，完全是和管理者个人的管理风格有关。有的领导喜爱“一竿子究竟，什么事都管”，导致下级员工完全依靠上级的指示办事，缺乏创新实力；有的领导则“凡事看结果，过程一概都不重要”。而下级则认为说少了的是“不关切我”，说多了的是“罗嗦”。PP要变更这种虚假表象下的国内企业的绩效管理现状，关键就在于：PP1、要建立企业核心价值下的领导力企业文化，要获得员工人心（限制管理做不到这一点），要不断改进产品和系统（质量建立在整个系统之中），以有竞争力（低成本）的质量（超过客户期望的产品和服务质量）取胜的管理思想。PP2、让绩效管理通俗化。对绩效管理的理论
49、定义已经特别多，这里用一个实例说明。我们常常会看到一些酒楼、商厦等服务性行业在开门营业前会有这样的场景：全部人员站成一排，领班或经理则站在前面布置当日营业目标，在晚上营业结束或次日早上，对之前的营业状况进行总结，若未完成目标，则要大家一起找明缘由，其实这个我们在日常生活中常常看到的场7/景就是一个绩效管理的过程。通过这个例子要说明的是绩效管理其实就是这样一个不断制定目标、检查目标、找寻对策的过程，它是每个管理者都可以随时运用的一种管理工具。在中国企业，特殊是刚起先推行绩效管理体系的企业，有必要让绩效管理通俗化，要让每个管理者都知道绩效管理是他们在下属管理中随时都可运用并且非常有效的一种工具，而不是深邃得只有高层关切、浩大得必需公司整个体系来运作的。PP3、中国企业要变更对待人的方式看法解决信任危机。定额管理、数额管理、目标管理、绩效考核，限制管理，这些东西事实上就是限制，这些也是制造恐惊的源泉。假如不信任员工，那你已经用绳子套住了你的颈项，事实上企业中的“人”是公司最有价值的财产，没有他们，公司什么都没有，不信任他们就犹如把这些最珍贵的财产拒之门外。PP4、考核指标不求全只需符合企业发展实际即可。在考核指标的设计上，西方绩效管理理论为我们供应了平衡记分卡（BSC）、关键绩效指标（KPI）等工具，但对中国众多在生