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1、 Case Study on Qunar Profit Model A Dissertation Submitted for the Degree of Master Candidate： Miao Cunchun Supervisor： Associate Prof.Xiao Wan South China University of Technology Guangzhou, China 分类号： F23 学校代号： 10561 学号： 201222236592 华南理工大学硕士学位论文 去哪儿网盈利模式案例研究 作者姓名： 苗存纯 申请学位级别：硕士 研究方向：公司财务、公司治理 论文提
2、交日期： 2015年 6月 25日 学位授予单位：华南理工大学 答辩委员会成员： 主席： 李映照教授 指导教师姓名、职称：肖万 学科专业名称：会计硕士 论文答辩日期： 2015年 5月 学位授予日期： 2015年 6月 副教授 19日 25日 委员： 万良勇副教授江伟教授 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研宄所 取得的研宄成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：
3、 日期： 2015年 6月 25日 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，艮 研究生在校攻读学位期间论 文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校 有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位 论文被查阅 （ 除在保密期内的保密论文外 )； 学校可以公布学位论文的全部 或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 本学位论文属于： 保密，在 _ 年解密后适用本授权书。 /不保密，同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议 的单位浏览；同意将本人学位论文提交中国学术期刊 (光盘版）电子杂
4、志社 全文出版和编入 CNKI中国知识资源总 库，传播学位论文的全部或部分内 容。 (请在以上相应方框内打 “ V ” ） 学位论文版权使用授权书 日期： 2015.6. 25 日期： 2015.6. 25 摘要 近年，随着国民旅游需求和在线旅游渗透率的不断提升，中国在线旅游市场发展迅 猛，行业处于快速成长期。各类在线旅游网站分别以自己的模式高速发展，国内各大旅 游网站纷纷 IPO,成功登陆美国纳斯达克进行融资。在吸收大量投资资金过后，各大旅 游类互联网公司如何在千变万化的环境下找到适合自身的盈利模式，站稳脚跟，持续发 展下去渐渐为业内所重视。去哪儿网作为中国领先的在线和无线旅游平台，虽然用户
5、规 模及交易规模増长迅速，但截至 2014年第四季度的财务数据显示，其净亏损已经达到 18. 84亿人民币，与同期相比扩大了十倍， 运营状况并不乐观。在此背景下，去哪儿网 公司科学、合法的拓展盈利渠道，优化盈利模式显得尤为重要。因此，去哪儿网盈利模 式研究是一个兼具理论意义与实践价值的课题。 本文采用案例研究法，选取去哪儿网公司作为案例研究对象，阐述去哪儿网公司盈 利状况，对比分析去哪儿网公司的盈利模式，按照 “ 案例正文 -案例分析 -案例启示 ” 的 思路展开研究。 本文首先对去哪儿网公司概况、现有的产品和服务进行介绍，归纳整理了去哪儿网 的运营状况及财务数据，引出去哪儿网盈利模式现状。案
6、例分析部分进一步对去哪儿网 盈利模式构成要素进行研究，对 去哪儿网的利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障展开 分析，同时对比国内其他在线旅游类网站的运营数据及盈利能力，发现去哪儿网盈利模 式主要存在的问题：（ 1)去哪儿网利润来源单一； （ 2)去哪儿网的用户粘合度低； （ 3) 去哪儿网的新业务发展缓慢； （ 4)去哪儿网缺乏有效的成本控制环节。最后，针对案例 分析结果对去哪儿网盈利模式提出了一些建议包括：完善平台服务扩大盈利基础；提高 对用户价值培养用户忠诚度；加强对运营成本的控制提高资金使用效率。 关键词：在线旅游；盈利模式；去哪儿网 Abstract In recent years, t
7、here is a boost in online travel and tourism demand of national penetration rate, the Chinese online travel market is rapidly growing, and the whole industry is facing a rapid growth. Various online travel sites go to public according to their mode of development, and successfully landed on the Unit
8、ed States NASDAQ to raise funds. After the absorbing of large amounts of investment capital , major tourism Internet company seek to find the most appropriate way to adjust itself to the upmost profitable model under the ever-changing environment as well as sustainable development. Qunar, as Chinas
9、largest online travel website and one of the biggest operator of travel application that possesses rapid user growth and trading scale, reach its net losses at 1.884 billion yuan by the fourth quarter of 2014, with unpromising future compared to the same period expanded by a factor of 10 times. As a
10、 result, scientific and legal development of profitable channel together with optimal profit model is to some extent of vital importance. Therefore, research on Qunar9s profit mode is a subject with both theoretical and practical value. The thesis uses the case analysis method, cite Qunar company as
11、 a case to describe its earning performance and compared its profit models by the study method of case-case studies-case enlightenment. First, put out the existing earning performance of Qunar company by profile, products and service to sum up the networks operations and financial data. Second, furt
12、her analyzing the composing elements of profit model .For instance, profit source, profit lever, and profit barrier. While compared with other domestic online tourism website of operations data and the profit capacity, Qunar9s profit mode exists some problem: (1) single profit sources; (2)low custom
13、er loyalty (3) slow development of new business; (4) less effective of cost control . Finally, propose some feasible suggestion by putting forward a number of recommendations, including: improving the platform services to broaden the earnings base; increasing user loyalty and strengthening the contr
14、ol of operating costs to improve fund efficiency. Key Words: Profit Model； Qunar； Online Travel II 目录 m . I ABSTRACT . II . vi 胃 一 #雜 . i 1.1研究背景与意义 . 1 1. 2文献综述 . 1 1.2. 1盈利模式的定义 . 1 1. 2. 2盈利模式的构成 . 3 1. 2. 3盈利模式的要素 . 4 1. 2. 4研究评述 . 5 1. 3研究内容与方法 . 6 1. 3. 1研究内容 . 6 1.3.2研究方法 . 6 第二章案例正文 . 8 2. 1
15、去哪儿网公司基本情况 . 8 2. 1. 1去哪儿网公司发展历程 . 8 2. 1. 2去哪儿网管理团队及公司结构 . 8 2. 1. 3去哪儿网公司股权结构 . 9 2. 2去哪儿网公司主要产品和服务 . 10 2.2. 1机票预订业务 . 11 2.2.2酒店预订业务 . 11 2. 2. 3其他在线旅游产品预订 . 12 2. 3去哪儿网公司财务及运营现状 . 14 2. 3. 1去哪儿网财务现状 . 14 2. 3. 2去哪儿网运营现状 . 16 2. 4本章小结 . 18 III 第三章案例分析 . 19 3. 1去哪儿网的盈利模式及其构成要素 . 19 3. 1. 1盈利模式分析
16、. 19 3. 1. 2利润点分析 . 20 3. 1. 3利润源分析 . 20 3. L 4利润杠杆分析 . 22 3. 1. 5利润屏障分析 . 23 3. 2和其他在线旅游网站对比 . 24 3. 2. 1其他在线旅游网站及盈利模式 . 25 3. 2. 2市场份额对比分析 . 28 3.2.3网站运营数据对比 . 32 3. 2. 4盈利能力对比分析 . 33 3. 3去哪儿网盈利模式存在的问题 . 33 3. 3. 1利润来源单一 . 34 3. 3. 2新业务发展缓慢 . 34 3. 3. 3用户粘合度低 . 35 3.3.4缺乏有效的成本控制环节 . 35 3. 4本章小结 .
17、36 第四章案例启示 . 37 4. 1扩大盈利基础完善服务平台 . 37 4. 1. 1巩固移动在线旅游市场地位 . 37 4. 1. 2多样化度假游方式开拓度假市场 . 37 4. 1.3深度挖掘用户信息 . 38 4. 2提高网站使用价值培养用户忠诚度 . 38 4. 2. 1发展点评服务提高用户活跃度 . 38 4. 2. 2完善会员制度增加用户粘性 . 39 4. 3加强对运营成本的控制提高资金使用效率 . 39 4. 4本章小结 . 40 会吉 . 41 IV 0JCM . 43 攻读硕士学位期间取得的研究成果 . 45 M if . 46 V 图表清单 图 1-1论文框架图 .
18、7 图 2-1去哪儿网公司部门结构图 . 9 表 2-1公司股权结构图 . 10 图 2-2去哪儿网导航信息栏 . 10 表 2-2去哪儿网 2013及 2014资产负债表 . 14 表 2-3去哪儿网 2013年及 2014年运营数据 . 16 图 2-3 2013年至 2014年去哪儿网毛利润及利润率 . 17 图 2-4去哪儿网 2013年至 2014年营业利润 . 18 图 3-1在线旅游产业价值链示意图 . 19 图 3-2去哪儿网收入结构分析 . 21 图 3-3 2013年至 2014年去哪儿网营收及无线收入占比 . 22 图 3-4在线旅游三种模式分布示意图 . 24 图 3-
19、5 2012-2015年中国在线旅游市场交易额结构 . 28 图 3-6 2013年中国在线机票市场份额 . 29 图 3-7携程、艺龙及去哪儿酒店预订间夜 . 30 图 3-8住宿预订营收 . 31 表 3-1 2014年 12月各大在线旅游网站运营数据 . 32 表 3-2在线旅游网站盈利能力比较 . 33 图 3-9 2012-2014去哪儿网收入来源对比图 . 34 图 3-10去哪儿网各项费用占营业收入比例图 . 35 VI 第一章绪论 第一章绪论 1.1研究背景与意义 随着经济的迅猛发展以及国民收入的不断增加，中国已成为全球増长速度最快的旅 游市场之一，随之而来的是在线旅游这一新兴
20、市场也水涨船高。 “ 在线旅游 ” 主要指旅游 消费者使用互联网进行旅游产品预订、酒店机票等信息查询以及产品点评等旅游服务， 其中旅游产品主要上游供应商为各大航空公司、酒店、景区、租车公司等，供应商区别 于传统旅游业以门店提供旅游服务的方式，其主要依托在线旅游代理商、旅游产品垂直 搜索引擎、旅游资讯及社区网站等提供旅游产品及服务。 在线旅游以其较低的产品价格、丰富的产品选择和便捷的订购流程，形成了庞大的 市场规模，并持续高速发展。各大在线旅游企业纷纷在美国上市，吸收了大量的投 资资 金，它们如何找到适合自身的盈利模式，站稳脚跟并持续发展下去渐渐为业内重视。去 哪儿网作为中国领先的在线和无线旅游
21、平台，虽然用户规模及交易规模増长迅速，但截 至 2014年第四季度的财务数据显示，其净亏损已经达到 18.84亿人民币，与同期相比扩 大了十倍，运营状况并不乐观。在此背景下，去哪儿网公司科学、合法的拓展盈利渠道， 优化盈利模式显得尤为重要。 由于互联网信息的公开化，只要有足够的技术完全可以临摹一个同类型的网站，因 此，网站巩固自己的盈利模式，维持企业的持续发展是每一个网站都面对的问题。互联 网企 业不同于传统的制造业企业及其他服务类企业，如果只从财务入手，会看到高额的 费用和微薄的净利润，因此需要从互联网公司盈利模式主要构成要素展开研究，才可以 深入了解维持互联网企业稳定发展的根基。去哪儿网盈
22、利模式研究需要对当前各类在线 旅游网站进行研究和分析，明确各类旅游电子商务网站的盈利模式、特点以及目前盈利 存在困难的原因，有助于企业走出困境，实现盈利。进而促进整个在线旅游业更加健康、 快速的发展，从而带动旅游业等相关行业的发展。去哪儿网盈利模式的研究不仅给在线 旅游网站提供借鉴意义，在此过程中积累的经验及方 法也可以为其他类网站盈利模式的 探索提供参考。 1 1.2文献综述 华南理工大学硕士学位论文 1.2.1盈利模式的定义 在学术界中一直没有明确定义盈利模式，各学者及专家关于盈利模式理论的研究方 向也不尽一致，但其核心的理论都是一致的，即企业利润的获取。企业要想得到持续稳 定的发展，首先
23、要获得盈利。由于各个企业获取盈利的途径都千差万别，因此各自的盈 利模式也不尽相同。许多学者对这些盈利模式进行了深入研究，并给出了相应的定义。 国外的学者对于盈利模式的研究已经有较长历史，不仅在企业界，各大研究所及高校也 对盈利模式进行了大力度的研究，并始终保持高度关注。但时至今日，对于盈利模式的 定义虽然未得到业界一致认同的答案，但从企业战略、短期目标等角度进行分析，来定 义盈利模式，已取得一定成果。 从企业战略的角度来看，大多数学者将盈利模式定义为企业基于不同战略管理的效 果，这关系到企业在行业中体现的竞争优势，以及可持续经营、业务发展潜力、市场定 位、组织架构等因素，学者们通常通过采用价值
24、创造、利益相关者识别、网络技术、供 应链关系、等指标来 衡量盈利模式是好是坏。国外学者们从这个角度对盈利模式的观点 主要包括以下几种： Afuah (2003) 6认为盈利模式是企业为了实现盈利而将企业内外部 的资源进行高效的整合，以通过为客户提供专业化的服务为前提，打败竞争对手，实现 企业的市场价值，并获得自身的收益的手段； Weill etal (2003)的观点则认为，企业的 盈利模式是企业与供应链伙伴、供应商、采购商、消费者之间建立的联系，通过产品和 服务使资金流入企业，以获取相关的企业利益；Linder etal. (2005) 4和 Petrovic etal. (2007) 的观
25、点是盈利模式是企业基于组织架构和网络系统共同创造的价值； Rappa (2008) 从价值链定位的角度进行分析，他将企业的盈利模式总结为，盈利模式是企业 为了生存和在行业竞争中保持优势位置而进行的经营活动，其根本目的是获得利润，而 维持企业的长久生存； KMLab (2009)认为盈利模式是将产品、服务、企业品牌和市 场营销平台组合在一起，优化资源配置，企业以建立行业优势的目的； Dubosson-Torbay et al. (2010)对 Weill et al的观点进行进一步的挖掘，将盈利模式定义为企业与其供应 链伙伴所建立的相互之间的网络关系，即与指定客户群实现价值的创造与构建营销网络
26、的关系并利用这层网络关系取得收入。因而从企业战略的角度来分析，盈利模式可定义 为一种企业为了实现一定经济利益而进行的一系列战略部署，通过与上下游的企业建立 战略联盟的关系从中分割产业链中利益。 另一部分学者从企业短期目标来对盈利模式进行研究。企业的根本目的就是实现利 润，而实现利润的方法主要从收入结构、成本结构、定价模式和产量最大化这些指标来 分析。因而从目标利润的获取角度来看 ，可以从企业的商业模式出发，来定义企业的盈 2 第一章绪论 利模式 。 Stewart (2005)认为，盈利模式是一种使企业资金流不断流入且在企业中保持 的方式 ； Hawkins (2006)认为盈利模式是通过企业
27、的产品或提供的服务来实现的，企 业通过有效控制成本，保证收益的稳定提升的方式来维持长期的生存 ； Applegate (2010) 的观点是，企业的盈利模式是企业进行商业活动时其主要构成要素之间的相互关系，以 及企业通过进行这些商业活动同时实现获得盈利的方式。目标利润的获取还可以从企业 运营的角度来看。在运营管理角度，盈利模式通常又被称为运营模式，企业运营的主要 目的是将内外部资源进行整合并搭建网络平台，从而为企业创造价值。大多数学者利用 产品、服务、流程控制、资金流、定价模式、技术水平、知识体系和信息流等指标对盈 利模式进行了深度剖析。从运营角度定义，大多数学者对盈利模式的的观点主要为以下
28、几种 ： Mahadevan (2003)的观点是，盈利模式是企业与供应链上下游伙伴之间的信息 流、商流、物流、价值流四种流的 整合，并从整合中实现多方共赢 。 Timmers (2006) 2 则认为盈利模式是指企业通过利用自己的产品、服务与搭建的信息平台，在上下游企 业的参与同时，实现的信息、资源的共享，实现企业盈利的一种方式。 Amitetal. (2008) 的观点则认为，企业盈利模式是企业为了创造价值而进行的商业模式的探索，盈利模式 的体系主要是由企业、采购商、供应商、渠道商、分销商和客户群有机结合而成。 国内对盈利模式的研究起步较晚，形成的相关理论不多，主要是对商业模式进行研 究，
29、进而延伸到对盈利模式的分析。如魏朱商业模式研究团队 （ 2014) 1 ，他们指出， 盈利模式与商业模式并不等同，商业模式是利益相关者的交易结构，涉及交易对象、交 易内容、交易方式与交易定价等内容，而盈利模式主要关注的是企业的收支来源与收支 方式。王方华 （ 2010)则认为，企业盈利模式是企业将自身和外部资源投入生产运作中， 将与周边的建立合作关系的供应链上下游企业以及利益相关者的资源集中到企业的价 值创造活动中，通过这些活动创造收益。崔毅 （ 2009)从系统论角度分析认为，企业盈 利模式是通过企业内部的多个组成要素结合成的产业链，通过将企业内部的要素与外部 环境进行有机的整合，共同实现利
30、益的目的。 1.2.2盈利模式的构成 每位学者在看待盈利模式的定义都各执己见，因而他们对盈利模式的构成也有自己 的观点，通过总结国外研究者在盈利模式的构成上的看法，得到观点如下：早期学者的 观点为盈利模式的组成是建立在对价格的定位、分销渠道、商品和组织结构以及技术等 3 华南理工大学硕士学位论文 五个方面的基础之上的，其中，针对企业商品可划分为企业中心业务、商品的质量、公 司的服务程度和管理的水准几个组成。而 Tinmers (1998)认为盈利模式还应该包括信 息流的组成、资金的流动和公司各个级别消费者的权益以及盈利点在内的很多方面； Dcnath (1999)觉得盈利模式同消费者的喜好、策
31、略的定位和公司所处环境等方面有很 大的联系。 Chesbrough (2001)却认为盈利模式由市场定位、收入结构和成本结构等方 面组成的； Gotdijn (2001)主张盈利模式构成含价值的定位、盈利端口、生产的目标、 产业链上下的游企业等方面； Weill (2001)认为盈利模式构成涵盖渠道网络、战略管 理、价值定位、核心业务等； Linde (2001)主张盈利模式构成包括收入成本、商业模 式等； Petrovic认同盈利模式是由生产方式、价值的实现、客户的资源、资源配置、资 产结构、分销渠道、收入结构这七模块整合而成的； Dubcsso-Torbay认为盈利模式由客 户资源、产品、
32、供应链联盟伙伴网络等这个几模块组成； Hanel主张盈利模式由价值定 位、核心业务、战略管理、网络平台、和客户资源这几个模块构成； Afuah认为盈利模 式包含客户经营的范围、价值的定位、盈利的能力、收入结构、相关行为等因素； Alt-R 主张盈利模式包含收入的结构、战 略目标等这几个影响因素； Applegate主张盈利模式 是由价值取、向获利能力、经营理念这三个因素组成； Rayport研究表明盈利模式系统 由盈利能力、渠道网络平台、等构成； Forzi主张盈利模式是由产品盈利能力、生产方 式、经营模式、收入结构、市场定位等这些方面组成的； Stahler (2002)主张盈利模 式系统是
33、产品的服务、价值的定位、成本的结构等方面构成的。 Betz (2002)的研究表 明盈利模式是由价值定位、企业内外部资源、资产的构造、收入和成本的结构这四个因 素构成； Gartner (2003)则主张盈利模式由核心业务、战略定位等因素组成； sterwalder (2006)主张盈利模式系统是由分销的渠道、价值的定位、目标客户群等几个因素构成 的。 1.2.3盈利模式的要素 关于盈利模式的要素主要有以下几种观点 ： Paul Timmers (1998) 2认为盈利模式主 要包括利润环节中的参与者及其角色、潜在的利润点以及企业具体的收入来源；加里 哈默尔 （ 2002)认为盈利模式是由战略
34、规划、战略资源、价值网络以及客户界面这四种 构成； IBM公司企业咨询服务部 （ 2008)提出了盈利模式的四个构成要素：市场、企业 的产品及服务、企业的资源、企业的业务流程。 本文将使用亚德里安 斯莱沃斯基等 （ 1999) 32将盈利模式分为四个要素的主 4 第一章绪论 张，对案例对象的盈利模式进行分析。亚德里安 斯莱沃斯基认为盈利模式有四个 要素包括：利润点、利润源、利润杠杆以及利润屏障。 (1) 利润点是企业在为了达到利润目标的情况下，根据目标客户的需求，提供给 特定客户的产品或者服务。它是企业达到目标利润的最基本要素 。 P *T 巴纳姆 （ 2004) 在探究利润点的时候提出了基础
35、利润点、附加利润点、期望利润点以及升级利润点四个 层次的观点。其中基础利润点是客户购买的服务和利益的基本载体；期望利润点是客户 购买时通常希望和默认的属性和条件；附加利润点是指增加的服务和利益，是唯一可以 区别于竞争对手的手段；升级利润点是指产品或服务的全部附加部分和升级的部分。 (2) 利润源。利润源指的是一个企业的产品或者服务所要提供的对象，常常指顾 客。利润源可以划分为主要利润源、潜在利润源以及辅助利润源。要想拥有一个良好的 企业利润源，就需要具备几个条件包括：拥有一定的企业规模； 能够全面掌握住目标客 户或者说利润源的期望、要求以及喜好；企业在发展客户的时候，与其他企业相比较来 说，拥有自身不错的竞争优势。 (3) 利润杠杆。利润杠杆的主要是该公司为得到更大的企业盈利的经营活动。 Osterwalder (2005) m认为，盈利模式是建立在构成经营运作的众多要素以及他们之间 的关系上，用了理解企业商业模式的理论工具，将企业通过创造客户价值、建立内部网 络，以及与供应链上下游企业结合网络伙伴关系，来扩展市场、传递价值并最终实现企 业盈利。 (4) 利润屏障。利润屏障主要是指能够帮助企业在市场上站稳地 位，在一定的程 度上预防自身企业利润收入缩水。要想企业能够很好的发展，企业相关部门要不断对企 业产品