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1、高职市场营销专业实践教学体系分析 摘要：高等职业教育是以就业为导向的教育，而专业实践教学体系对提高学生的就业能力有非常重要的作用，如专业课程实训、社会实践、顶岗实习等。以此为出发点，本文提出高职市场营销专业实践课程体系应进行改革和创新，实行教、学、做、评“四位一体”的教学模式，应本着以学生为主体，教师在做中教，学生在做中学，由学生、教师和企业共同进行过程性评价和考核，实现提高学生社会实践能力和提升学生职业素养的教学目标。 关键词：市场营销；实践教学体系；改革 高职市场营销是实践性比较强的专业，需要学生具备较强的专业技能和营销综合能力，特别是在“互联网+”时代，市场营销被赋予了新的内涵，对营销人
2、才也有了新的要求。毫无疑问，现代企业需要的是掌握专业技能，能为企业开拓新市场并具有创新能力的高素质技能型营销人才，故学校最关键的是要将实践教学环节的创新作为人才培养的着力点。这就需要高职院校改革人才培养方案，尤其是要凸显实践教学环节。但在培养过程中，却存在着一方面强调职业能力培养是重点，而另一方面人才培养的途径存在片面性、理论化和单一性的问题。因此，构建与培养目标相符的实践教学体系是各高职院校市场营销专业不断探讨的一个重要课题。 一高职市场营销实践教学存在的问题 （一）人才培养方案中的实践教学体系有待完善 根据企业对营销人才的需求，很多高职院校对人才培养方案进行了重大调整，突出了实践教学环节，
3、增设了技能型、实践性的课程。虽然实践教学环节的重要性日益显现，但在实践教学体系的制定和执行上还不尽如人意。例如有的学校的实践环节是碎片化的，被人为的割裂开来，为了完成实践课时而设定每一个单独的项目任务，在实践的内容上体现出不完整性和不连贯性；有些实训环节仍是理论知识的变相讲解；有些院校实训条件不健全，设备陈旧，软件得不到更新，导致实训效果大打折扣；有的高职院校人才培养的制定必须严格按照教务处的统一模板，导致专业课程管理的僵化。这就对高职院校实训体系的设置提出了更高的要求。 （二）教师指导实践能力欠缺 由于我国的高职教育起步较晚，在师资队伍的管理上还秉承本科院校的管理模式，对人员的招聘仍然以学历
4、、职称为标准，所以大部分的市场营销教师都是从学校到学校，缺乏实际的营销实战经验，讲解的大部分是理论知识，由于对先进的营销理论缺乏深度和实践的检验，其结果是生搬硬套。而在现实中，企业需要的营销创新型技能人才，对营销人员的需求是“理论够用”即可，学生应该具备更高的实际动手能力。由于高职教师教学任务繁重，即使高职院校鼓励教师去企业挂职锻炼，但一般也局限于暑期或寒假，很少有人有机会深入企业管理实践和市场营销活动的第一线，不能同企业经常保持广泛接触和良好关系，因而市场营销实践教学建设收效甚微。 （三）实践教学基地建设不健全 大多高职院校无论是硬件还是软件，都无法较好地满足营销实践教学的需要。一方面，由于
5、资金短缺，没有为配备专门实训室，或开展实训教学的硬件设施比较缺乏；另一方面配套教学软件单一或者没有购买，而且软件与课程吻合度低，软件长期使用而得不到升级现象也比比皆是。在校外实践教学基地建设上，虽与高职院校签订协议成为校外实践教学基地的企业很多，但真正能接受学生实习实训的企业却很少。有的企业接受学生实习是为了满足用工需求，不能按照学校的教学规律和时间对学生进行培养；有的实习企业接纳不了更多的学生，所以学校对学生进行了分散实习，对学生的管理基本是“放羊式”的实习方式。虽然安排了专业的指导老师，但由于指导老师教学任务繁重，很少有时间去企业指导学生，指导结果与预期效果差距较大。 二构建高职市场营销专
6、业实践教学体系 针对以上各高职院校面临的实践教学环节不完善的共性问题，笔者与专业教学团队教师一起，经过几年的教学改革和探索，通过对同类兄弟院校、行业企业、应届毕业生的调研，探索出一套适合高职院校特别是民办高职的市场营销专业实践教学体系。以武汉商贸职业学院市场营销专业为例，进一步探讨如何构建高职市场营销专业实践教学体系。 （一）改革人才培养方案 按照职业岗位任职标准设计专业课课程体系、教学内容及教学组织模式。通过对对市场营销专业高职毕业生、开设院校和用人单位调研，梳理出市场营销专业高职学生就业岗位群的入职基础要求即知识、能力、素质要求，进而修订专业人才培养目标，重构专业课课程体系，并按照职业岗位
7、能力的标准改革课程内容，设置模块化教学内容；依据三年主要升迁岗位的岗位标准，增设发展提升课程。目前本专业主要课程包括从业基础课程（5门）市场营销、消费行为学、商务交流、销售管理、商业文化与素养；业务技能课程（5门）市场调查与分析、商务谈判、推销技术、客户关系管理、广告原理与实务；发展提升课程（5门）服务营销、电子商务与网络营销、渠道管理、公共关系、营销策划。在教学组织上采取“实践理论再实践”的分段式教学模式。时间上除最后一学期的顶岗实习外，分别在大一、大二暑期安排4周的工学交替活动，让学生有比较充足的时间去接触社会，锻炼专业技能。在核心课程的考核方式上，大多采用过程性考核，或以实际经营的业绩作
8、为评定成绩的重要依据。如市场调查与分析、营销策划等课程以每次学生完成项目的情况作为期末课程成绩，电子商务与网络营销课程则以学生开设网店及网店经营情况和所获星级作为评价依据。 （二）校企深度合作，推动实践教学体系改革 1.全面推行项目化的课程改革，把课程与企业项目相结合 为全面提高学生的专业技能，在二、三、四学期的专业教学中均安排两周的整周实训，整周实训主要与专业核心课程相结合，并聘请企业导师为学生做专业指导，提高学生的实践操作技能，体现了“教、学、做”一体化。如第二学期安排了商务交流的整周实训和市场调查与预测整周实训，在市场调查预测实训中引进企业真实项目，充分利用市场营销策划实训室进行电访和面
9、访，在真实情境中提高了学生的市场调研能力、沟通能力和抗压能力。第三学期安排客户关系管理课程设计和营销策划整周实训；第四学期安排市场营销综合实训环节。三个学期的整周实训都紧密结合企业的真实项目，既是核心课程项目化改革的需求，也体现了整个实践教学体系的完整性和连贯性。 2.推行赛课结合的实践教学改革 根据人才培养方案和技能大赛要求对实践教学体系进行改革，实现课程设置与竞赛项目对接、课程内容与竞赛技能对接、课程时间与竞赛时间对接、课程教学与竞赛形式对接。学生可以通过选课进入实践课程，以竞赛形式进行课程考核，通过的学生进入技能大赛初赛，并参加校级竞赛，以第二课堂、兴趣小组、协会的形式进行组织和指导;进
10、入决赛的学生参加竞赛培训课程，进入市级以上比赛。市场营销专业推行“以赛促学、以赛促教”的改革举措，与各类企业进行深度合作，极大的调动了学生参与的积极性，通过项目情境完成各类企业真实任务，提高了学生的营销综合能力。 （三）设计第二课堂实践体系 第二课堂主要指学生专业实习实训、职业考证、专业社团，帮助学生把第一课堂的知识转化为专业技能的各类课外学习活动。 1.制定专业实训计划在专业实习实训方面，分为五类。一是专业课程类的实训，包括企业认识实训、公益劳动、礼仪实训等，为期1-2周；二是与专业培养目标相关联的实训，按营销职业岗位成长规律设计，包括营销认知实训和营销沙盘实训等，安排在1-4学期进行，为期
11、3-4周；三是一体化综合实训，内容包括产品和背景公司选择、市场调研、营销策划、ERP沙盘模拟演练、销售合同、客户数据分析等内容，安排在3-4学期，为期4周；四是顶岗实习，安排在第五学期，为期8周；五是毕业实习，安排在第六学期。同时学生必须完成大一、大二两个暑期不少于4周的社会实践活动。 2.指导营销专业社团活动建立多个由专业教师牵头的营销类兴趣小组、实践创新项目，鼓励学生参加；成立了由专业教师指导的营销协会、各类社会实践小组，学生自行组织各种能提高职业能力和职业素养的活动，如演讲、征文、辩论、公益、参观考察、职业生涯设计等；营销协会主动与企业合作，举办多次品牌和产品推广活动。 作者:张迎燕 单位:武汉商贸职业学院 第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页