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1、新零售本质内涵与发展趋势研究 摘要：新零售是零售行业实现转型发展的新型业态。文章以博弈理论、管理理论为分析基础，构建线上零售商与线下零售商的博弈模型矩阵，探究新零售本质内涵与发展趋势，结论显示：新零售的本质内涵是指供应层面去中心化、销售层面全域营销、生产层面柔性生产、基于数字化运营的零售行业新业态。鉴于此，新零售模式下，零售商应该立足客户多元需求来提升产品服务的质量、坚持全域营销策略来强调线上线下的融合、制定科技经营战略来强化数字化运营效率。 关键词：博弈理论;新零售;本质内涵;发展趋势 1基于博弈理论的新零售本质内涵探究 新时期线下零售商面临着网络购物分流与线下经营成本高企的多重压力，线上零
2、售商面临着客户流量成本不断提高与网络平台经营成本持续攀升的双重困境，因此两类零售商均开始探索新零售模式，以期实现自身经营模式的转型和经营结构的优化升级。文章本部分将基于博弈理论的分析，探究出新零售的本质内涵。1.1基于博弈论的零售商竞争经营假设。如前所述，线下零售商面临着网络购物分流与线下经营成本高企的多重压力，线上零售商面临着客户流量成本不断提高与网络平台经营成本持续攀升的双重困境，在此背景下，线下零售商与线上零售商都开始转型经营，线下零售商开始入驻或者自建电商平台。文章本部分将从零售行业竞争的角度，运用博弈论的分析框架，构建当下零售商竞争经营假设，为后文搭建博弈分析模型奠定基础。假设零售市
3、场目前存在线下零售商与线上零售商两位理性的市场参与者，在零售市场竞争加剧的背景下，线下零售商与线上零售商都有两种经营策略：第一种为固收策略，线下零售商与线上零售商都在自己熟悉的市场区间内展业；第二种为拓展策略，线下零售商与线上零售商都意识到在对手分流的情况下，必须进行市场区间扩张的经营策略，因此线下零售商开始向线上销售区间扩张，线上零售商也开始向线下销售区间渗透，双方的竞争区域开始重叠。假设线下零售商、线上零售商采取固守策略的收益分别为F1、F2，成本分别为C1、C2，线下零售商、线上零售商都采取拓展策略时，两者的收益分别为Q、G，成本也相应地增加M、N，但是由于线下零售商与线上零售商都是理性
4、的参与者，因而QM，GN；与此同时，若线下零售商、线上零售商只有1个采取拓展策略时，采取拓展策略的一方将获得H的收益，其中HQ，且HG，相对应地，不采取拓展策略的这一方将损失K的收益，因为自身的市场区域流量被分流。1.2线上零售商与线下零售商的博弈模型构建与分析。基于线下零售商与线上零售商的行为加速，我们可以构建线上零售商与线下零售商的博弈矩阵模型，即当线上零售商采取固守策略，线下零售商采取固守策略、拓展策略的收益分别为F1-C1、F1-C1+H-M，当线上零售商采取拓展，线下零售商采取固守策略、拓展策略的收益分别为F1-C2-K、F1-C1+Q-M-K；同理，当线下零售商采取固守策略，线上零
5、售商采取固守策略、拓展策略的收益分别为F2-C2、F2-C2+H-N；当线下零售商采取拓展策略，线上零售商采取固守策略、拓展策略的收益分别为F2-C2-K、F2-C2+G-N-K，由此得到线上零售商与线下零售商的博弈矩阵模型，见表1。基于表1的博弈矩阵模型，结合前文的基础假设我们可以得到，由于HQ，而QM，故而H-M0、Q-M0，故而无论线上零售商采取何种策略，对于线下零售商来说，总会采取拓展策略；由于HG，而GN，故而H-N0、G-N0，故而无论线下零售商采取何种策略，对于线上零售商来说，总会采取拓展策略。综上所述，在既定假设下，无论线下零售商、线上零售商采取何种策略，双方都会坚持选择拓展策
6、略，故而形成最终的纳税均衡解：F1-C1+Q-M-K，F2-C2+G-N-K。值得一提的是，当线下零售商与线上零售商都采取拓展策略时，双方损失的K单位收益，其实就是消费者剩余，因为在线上零售商与线下零售商进行市场竞争的过程中，“价格战”往往是比较常见的策略，由此产生了消费者剩余，消费者剩余的具体区间就是图1中的S区域。其实，博弈模型分析到此并未结束，因为线下零售商与线上零售商在选择拓展策略时，双方的利益博弈才真正开始，具体来说将会从零售的三个要素(人、货物或服务、场)层面开始竞争，具体包括三个方面：第一，在新零售模式中，个人零售商与机构零售商都会是新零售模型下的重要参与主体，未来的博弈方并非只
7、是机构或者个人；第二，在博弈竞争格局下，为获得更多的客户，博弈方都会进一步提升货物或者服务的质量；第三，在新零售的模式下，零售商不再区分线上与线下，所有的零售商都是全域营销零售商，营销渠道不再割裂与单一，只有如此才能获得更大的经济利益。1.3基于博弈论的新零售本质内涵探讨。在探究新零售本质内涵前，我们必须再次明确一个前提：新零售是一种新型零售业态，但是零售的本质并没有发生改变，因而在对其本质内涵进行探讨时，我们从零售业的三个核心要素进行阐述，即人(或机构)、场(景)、货物(或服务)。新零售之所以出现就是由于零售业发展到一定程度，为更好地适应零售行业经营环境而出现的新的零售业经营业态。因而我们通
8、过分析当前零售行业的具体业态要素也可以归纳出新零售的本质内涵，具体可以概括为“三个特征，一个核心”。第一，零售供应方层面将逐步去中心化，形成多元化主体参与零售供应。未来的博弈方并非只是机构或者个人，单一的平台难以主宰整个零售市场，任何人都可以成为一个零售商通过平台交易或者线下交易进行营销活动。第二，零售营销层面将是全域营销场景。未来的零售业将不再是线上营销与线下营销相割离的状态，而是线上与线下营销交融、协作、共生，最终实现全域营销场景。并且，在未来凭借互联网的广泛普及与现代电子支付技术的进一步发展，营销场景还将进一步演化。第三，零售内容层面货物(或服务)将是柔性生产。因此，本文将新零售的本质内
9、涵概括为：供应层面去中心化，销售层面全域营销，生产层面柔性生产的基于数字化运营的零售行业新业态。 2基于博弈理论的新零售发展趋势研究 2.1立足客户多元需求，提升产品服务的质量。在新零售的背景下，零售商要想真正获得足够的客户，必须立足客户多元化的产品或服务需求，不断地提升产品服务的质量才能实现稳健、高效、可持续发展，而非不断地降低产品价格去获取盈利。2.2坚持全域营销策略，强调线上线下的融合。从目前的新零售发展进程来看，坚持线上渠道与线下渠道全域营销策略已成为零售商的普遍共识。具体包括以下三个方面：第一，优化线上消费者搜索、比较、参照的功能，使得消费者能便捷、即时、快速地找到满足其需求的产品，
10、并提供购买方式选择；第二，强化线下消费者体验、娱乐、休闲的功能，使得消费者能在购物过程中感受到尊重、服务、愉快的购物体验；第三，加强物流渠道、仓储渠道、进货渠道的管控，要最大限度地提升线上与线下渠道的互补互助，降低运营成本。2.3制定科技经营战略，强化数字化运营效率。知识经济时代，科技是第一生产力，零售行业要实现顺利转型必须坚持科技经营的战略，要强化并提升数字化运营的水平与效率，否则难以实现对经营各环节的合理控制与有效优化，强化数字化运营需要采取以下措施：第一，加大科技投入，运用科技手段来提升仓储、物流、进货、售后的效率；第二，提高人员素质，要不断地在运营环节优化人员配置，加大对员工的综合培训
11、；第三，要注重对数字化运营质量的提升，强化数字化运营后的工作执行，提升数字化运营的实效性与时效性。 3结语 综上所术，新时期零售业既面临着消费升级带来的机遇，也面临着竞争加剧带来的挑战，而新零售是我国零售行业实现转型发展的新型业态与有益探索。文章借助博弈论的分析框架与管理学的理论逻辑，构建线上零售商与线下零售商的博弈模型矩阵，探究了新零售本质内涵，即供应层面去中心化、销售层面全域营销、生产层面柔性生产、基于数字化运营的零售行业新业态。基于对新零售本质内涵的界定与探讨，文章认为，在新零售模式下，零售商应该立足客户多元需求来提升产品服务的质量、坚持全域营销策略来强调线上线下的融合、制定科技经营战略来强化数字化运营效率，最终实现自身又好又快的发展。 第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页