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1、46 中国科技论坛 (2016年5月)第5期基于大数据的电子商务行业监管体系黄家良，谷斌(华南理工大学经济与贸易学院，广东广州510006)摘要：本文首先总结了电子商务行业存在的问题，然后结合大数据的内涵提出基于大数据的电子商务行业监管体系，并深入地阐述了该体系的各个组成部分、特征以及作用机制。最后，给出了建设基于大数据的电子商务行业监管体系的实施路径，作为未来研究展望。关键词：大数据；电子商务；行业监管；监管体系中图分类号：F2039文献标识码：AResearch on E-commerce Industry Supervision System with Big DataHuang Jia
2、liang，Gu Bin(School of Economics and Commerce，South China University of Technology，Guangzhou 5 10006，China)Abstract：The paper first sums up the development problems of E-commerce industryThen it proposes the“E-commerce Industry BigData Supervision Systembased Oil the connotation of“Big Data”，and exp
3、lains the component，feature and mechanism of this sys-ternAt lastthis paper sires the implementation path to construct the“E-commerce Industry Big Data Regulatory System”，粕the fur-ther leseaxch in futureKey words：Big data；Ecommerce；Industry regulation；Regulation system2014年，中国电子商务市场交易规模达134万亿元，同比增长3
4、14L11。电子商务行业深刻地改变了市场交易方式，推动了传统行业的升级转型，是未来社会经济发展的重要增长点，对中国具有重要的战略性意义。然而，电子商务也无可避免地带来了网络欺骗、偷税漏税、信息风险等多方面的新问题。目前的监管体制机制还不足以解决电子商务行业带来的问题，尤其体现在监管手段方面，亟待提高电子商务行业监管的技术水平。另一方面，在众多发达国家把大数据应用于社会公共管理的启发下，中国政府也意识到大数据在社会公共管理的重要价值。国务院颁发的关于运用大数据加强对市场主体服务和监管的若干意见提出口，充分运用大数据先进理念、技术和资源，加强对市场主体的服务和监管，提高政府治理能力。为了提高电子商
5、务行业的监管水基金项目：广东省重大决策咨询研究课题“电子商务行业外资准入与监管问题研究”(2014102)，国家社科基金项目“虚拟社区知识组织研究”(12BTQ041)广煳市敦科学研究专项“广州市促进信息消费政策研究”(201510020008)。收稿日期：201508一04作者简介：黄家良(1989一)，男，广东人，博士；研究方向：电子商务。万方数据第5期(2016年5月) 中国科技论坛平，国家工商总局、北京市工商局与360公司将联合建设“全国第三方网络交易平台监管系统”，利用大数据技术解决电子商务交易中的网络欺诈等问题。把大数据理念及相关技术应用于电子商务行业监管，建设基于大数据的电子商务
6、行业监管体系，通过“以数据管数据”的方式对电子商务行业实现全面的实时监管，能够从根本上解决电子商务行业的监管问题。不仅对促进电子商务行业发展具有重要意义，也有利于推进中国政府应用大数据的步伐，为其他领域的大数据应用提供基础。但目前还没有专门针对大数据在电子商务行业监管应用的研究，本文结合大数据的内涵，在分析电子商务行业存在问题及监管现状的基础上，重点阐述了基于大数据的电子商务行业监管体系的组成、特征以及作用机制，希望对利用大数据解决电子商务行业监管问题提供一定的启示。1相关研究基础11 电子商务行业监管相关研究电子商务行业监管相关研究内容主要包括电子商务税收监管、不正当竞争监管、产品质量监管、
7、市场准入监管、非法交易监管等。众多学者分析了电子商务给税收监管带来的挑战，提出加强电子商务的税收监管的相关建议与对策351；何军兵对815电商价格大战的法律问题的不正当竞争、虚假宣传等法律进行了探讨【61；邱业伟指出，需要从完善法律法规、加强政府监管和行业自律等多个层面构建电子商务诚信机制】。冯芸等总结了电子商务可疑交易行为的一般规律和特点，并提出了基于电子商务的洗钱行为的识别方法阳】。黄培东分析了新时期中国电子商务产品质量监管工作中存在的问题，提出了构建电子商务产品质量监管新模式的方法和途径【9】。金鹏等分别从市场主体、客体和行为划分电子商务政府监管的内容，提出利用Web服务技术进行网络中介
8、信息共享的系统框架0|。李长兵探讨了完善中国电子商务企业市场准入法律制度的手段与建议n1|。12大数据及其在政府管理中的应用近年来，大数据成为学术界最受瞩目的热点。大数据将重新定义政府、企业以及个人管理决策的思维与方式，已经在政府公共管理、零售业、医疗服务等领域得到了广泛应用H 2I。各国政府已经意识到大数据给政府管理带来的深刻变革，纷纷推行大数据的应用，并取得了较好的成效13。美国在2012年颁布了大数据的研究和发展计划，旨在通过大数据提高国防、科学研究、公共服务等多个方面的管理水平。联合国提出“Global Pulse”计划，希望通过利用社交网络大数据实现情感分析，进而预测地区的经济情况以
9、及其他民生情况等。欧盟在“欧洲数字化议程及其挑战”中制订了大数据战略，指出了公共数据挖掘的重要价值。新加坡通过开展风险评估和水平扫描计划，希望能够提高对金融安全风险、社会安全风险以及传染病安全风险的预估能力。此外，英国、日本、韩国等众多发达国家也推出了各自的大数据项目。总的来说，政府部门在应用大数据方面有着较大优势与可行性。首先，政府部门能够依托其行政手段和权力获得企业行为信息、公民行为信息等多种大数据来源。然后，通过与企业合作等方式开展大数据项目，把大数据应用于各方面的政府管理当中，提高其科学管理水平及降低管理成本。此外，还可以通过公开大数据集，促进全社会的大数据应用水平，促进透明化、公开化
10、和社会化的管理。国内的政府大数据计划还较为落后，可以通过在电子商务行业领域应用大数据取得突破，然后带动政府应用大数据的整体水平。在电子商务行业中，几乎一切的主体行为都是以数据的形式表示，可以从数据、技术以及应用三个层面构建基于大数据的电子商务行业监管体系，全面监管各个主体的行为。2 电子商务行业存在的问题及其监管现状虽然近年来电子商务行业实现了高速发展，但作为一个新兴事物，该行业还存在较多问题，归纳见表1。随着国家近年来不断出台针对电子商务行业相关的法律法规，例如网络交易管理办法网络零售第三方平台交易规则制定程序规定(试行)等，中国的电子商务行业监管体制机制已经基本确定。相关部门基于“以网管网
11、”的方法，万方数据中国科技论坛 (2016年5月)第5期开展了各种电子商务行业专项整治活动。例如工商总局开展了2014红盾网剑专项行动，旨在加强电子商务交易监管水平，严厉打击销售伪劣商品、虚假广告、非法交易等电子商务交易非法行为，对优化电子商务环境、维护消费者和经营者的合法权益取得了一定的效果。表1电子商务行业存在问题商家通过虚构商品原价、虚假广告、倾销、销售假冒伪劣产品等不正当竞争行为达到欺骗消费者不正当竞争的目的，破坏了公平竞争以及市场秩序电子商务的虚拟性、跨地区性等特征使得原有的税收制度暴露出漏洞与盲点，商家借此进行偷税税收问题漏税等行为由于电子商务的非面对面交易方式，加大了消费者对产品
12、质量的判断难度，难以保证电子商务产产品质量问题品及相关服务的质量在电子商务交易过程中，消费者需要提供一定的个人隐私信息，这些个人隐私会被部分不良企业信息泄漏问题出售或被其他第三方盗取为了保护消费者，电子商务平台会给予消费者一定的权益，使得商家在某些交易流程中处于弱势消费者不诚信地位，不诚信的消费者会剁用这种优势要挟商家淘宝等电商平台中，有大量的商家未按照网络交易管理办法等规范办理营业执照的网店，甚商家无证经营至发生冒充他人营业执照信息等不良行为非法交易行为 部分不良商家或个人利用电子商务平台逃避传统的市场监管进行非法商品的交易、洗钱等行为电子商务交易较容易产生消费纠纷，但由于权责不清晰、实物取
13、证难、跨地区交易等原因，使得消费维权难消费者或者商家难以维护自身的合法权益然而，目前的监管手段还难以满足电子商务行业的发展需求，主要问题包括：监管力度手段落后。政府相关部门推行的“以网管网”手段还处于起步阶段，除了北京等个别地区外，其他地区还未构建基于现代信息技术的监管体系，亟待提高监管技术水平。数据孤岛问题。一方面，缺乏统一的、全国范围的电子商务监管平台，但电子商务交易往往是跨区域性的，地方性的监管面对许多问题时无能为力；另一方面，电子商务交易涉及到伪劣商品、知识产权以及税收等多个方面问题，需要跨部门的数据整合，难以依靠单个部门解决问题。缺少多元化的监管主体。在大数据时代，透明化、社会化管理
14、是政府管理的重要特征与变革。目前电子商务行业监管基本以工商局以及电子商务平台为主，缺少了群众、电子商务行业的参与。为了全面地解决目前电子商务行业监管存在的问题，需要构建基于大数据的电子商务行业监管体系，监管内容包括以下三种：主体监管，包括电子商务企业市场准入、电子商务平台及相关服务提供商的市场准入、消费者身份认证以及主体信用评价；客体监管，包括商品及服务准入、商品质量监管、知识产权纠纷以及商品价格监管等；行为监管，包括交易行为、税收行为、宣传行为、物流行为、支付行为、投诉行为等。3基于大数据的电子商务行业监管体系大数据的内涵在于：利用大数据分析技术，从海量的总体数据中挖掘知识与价值，达到寻找关
15、联模式、预测等应用目的。笔者认为大数据时代的电子商务行业监管需要实现三个转变：从随机样本监管转向总体样本监管，通过大规模的海量数据监管每一个参与主体；从传统监管技术转向基于大数据的监管技术，提高监管部门的信息化水平以及技术含量；从各部门的独立监管转向跨部门集成监管，建设统一集成的大数据体系实现跨部门的监管职能。电子商务行业监管体系的核心理念在于：构建电子商务行业大数据监管云平台，集成每个电子商务主体的各种行为信息数据，通过大数据分析把各个电子商务主体的交易行为、物流行为、税务行为等一切行为都纳入监管范围中，及时主动地掌握各个市场主体行为模式，智能地实现信用评价、行为监管、主体监管以及客体监管等
16、职能。基于大数据的电子商务行业监管体系总体上由数据层、技术层以及应用万方数据第5期(2016年5月) 中国科技论坛 49层组成(见图1)。基于大数据的电子商务行业监管体系的特征包括：跨部门、跨地区的信息集成共享；基于现代信息技术的电子商务行业云监管平台；以电子商务行业信用体系为核心的全面监管体系；多元化、社会化的监管主体。监管功能电子商务行业信用体系公共服务主体监管ll 行为监管 lI客体监管消费维权 蓁l耄ll蓁l耋l重l奏ll薹I茎l蓁l萋l蓁ll垂l垂侵权行为识剐应用层实时采集 电子商务大数据集登记、注册、蔷卸囊卜毛、物流、支付登谶f品圜毪纛器数据层抽取清洗令关联组织集成存储数据挖掘、统
17、计分析、机器学习自 图 数 关 异 预然 可 像 据 聚 联语 视 常 涓言 化识 汇 类 模 点 判处 分别 总 分 式 发 剐析 技 对 析 挖理 术 比 掘 现 等技术层圈1基于大数据的电子商务行业监管体系31数据层为了从大数据集中挖掘价值与知识发现，首先需要确定大数据的来源。显而易见，基于大数据的电子商务行业监管体系的大数据来源就是各个市场主体，包括消费者、平台入驻商家、电子商务平台、自营商家以及物流、支付等中介服务提供商。一般来说，消费者、平台入驻商家以及中介服务提供商的各种行为信息都会记录在电子商务平台或自营商家的信息系统中。因此，应该合理地要求电子商务平台以及自营商家直接向工商部
18、、税务部和其他相关部门提供其日常运营数据。为了把各个主体的各种行为都纳入监管范围中，需要提供的数据包括两类：登记信息、注册信息、商品信息等静态的准入信息数据；交易行为、物流行为、支付行为、宣传广告、税务行为以及投诉建议等动态的行为信息数据。基于大数据的电子商务行业监管体系的特征之一就是实现跨部门、跨地区的实时智能监管，离不开两个条件的支持：跨地区、跨部门的集成数据库以及实时采集数据流。前者要求工商部门、税务部门以及其他相关部门把获取的相关数据统一集成共享，把原来孤立的行为数据组织关联，形成整体的、无间隙的关联行为信息，从而全面系统地监管各个主体的各种行为。后者要求利用网络爬虫等自动信息采集技术
19、实时高效地采集其他相关数据，包括散落在其他网站上的广告信息、商品信息等，一方面能够完善补充数据来源途径，另一方面也能用于与其他数据集的对比分析。大数据获取一大数据来源万方数据中国科技论坛 (2016年5月)第5期综上所述，基于大数据的电子商务行业监管体系的数据来源途径主要包括两条：跨部门、跨地区的集成数据库以及实时采集信息流。所有这些数据构成了电子商务行业大数据生态环境，形成了电子商务行业大数据集，为电子商务行业监管提供基础环境支持。实现这种情况除了相关信息技术支持外，还更需要两个方面的支持：法律体制支持，制定专门的电子商务法律法规，合理地要求市场主体(特别是电子商务平台以及自营商家)把运营数
20、据提供给相关部门；数据标准支持，制定专门的数据标准规范，用于数据提供以及数据集成等信息流动过程。32技术层大数据的应用离不开云计算平台的支撑，只有依靠云计算平台强大的计算能力，才能对大数据进行有效利用。因此，建设基于大数据的电子商务行业监管体系的关键在于搭建电子商务行业监管云平台，该平台由IaaS层(基础设置即服务)、Paas层(平台即服务)以及Saas层(应用即服务)构成。IaaS层提供云平台需要的基础设施，包括服务器基础设置、网络基础设置等；PaaS实现平台开发功能，为各种应用的开发提供平台支持；SaaS提供各种具体的功能应用，用户只需要通过接口控制即可实现相应的功能。电子商务行业监管云平
21、台负责提供大数据处理、存储以及分析与挖掘等功能，大数据分析与挖掘功能是其中的关键技术。电子商务行业大数据的来源广泛、类型复杂，包括了多种格式化及非格式化数据，必须先对其进行数据抽取与清晰等预处理步骤，然后根据业务需求对离散数据进行关联组织，集成为具有逻辑语义的关联数据，并把这些语义数据存储在关系数据库、非关系数据库或文件系统等中。对大数据的应用需要相应大数据分析与挖掘技术的支持，包括自然语言处理、可视化分析、图像识别技术、数据汇总与对比分析、聚类分析、关联模式挖掘、异常点发现、预测判别等。除了这些常见的技术外，还有大量的其他技术，还得结合具体的监管应用需求。上述高新信息技术对相关政府部门的信息
22、化水平以及大数据应用能力提出了较大的挑战。相关政府部门需要加强电子政务建设水平，提高对信息技术(特别是大数据)的应用能力，培养内部综合型信息技术人才，也可以采用与企业共建合作的形式，充分利用科技企业的优势，共同打造电子商务行业监管云平台等。33应用层应用层是把大数据理念及相关技术应用于电子商务行业监管的直接体现，能够对电子商务行业进行实时、智能的全面监管。应用层的特征之一是强调以电子商务信用体系为核心，同时实现公共服务模块、主体监管模块、行为监管模块以及客体监管模块，旨在通过4个功能模块的协同运作，建设以信用为核心的电子商务行业监管体系。各个模块的作用机制包括：公共服务模块为各个市场主体提供消
23、费维权、投诉举报以及服务咨询等服务，一方面协助发挥各个市场主体在行业监管中的主观能动作用，另一方面有利于维护各个市场主体的合法权益，以解决“维权难、投诉无门”等问题；主体监管模块用于认证和识别市场主体的合法身份，建设一个统一、公开、共享的主体身份认证平台，为实现个性化智能监管提供基础，包括消费者认证、商家认证、平台认证以及中介服务认证等问题，解决“无证经营”“责权不清”等问题；行为监管模块是解决税收问题、不正当竞争、非法交易、洗钱等众多问题的关键所在，通过该模块，能够实现广告信息监管、交易行为跟踪、税收缴纳监管、物流行为跟踪以及支付行为跟踪等功能，与主体监管模块功能协同合作，使得各个市场主体的
24、非法行为难以隐藏；客体监管主要面向产品与服务信息的监管，包括产品价格监管、产品质量监管以及侵权行为识别等功能，自动地发现异常市场价格，分析产品质量与投诉、退货等行为之间的关联，加强质量检查的效率与效果，并打击知识产权侵犯、假冒伪劣产品等问题；电子商务行业信用体系是构建公平诚信的电子商务行业发展环境的核心要素，监管的目的之一就是提高各个市场主体的诚信程度。信用评价是一个综合性问题，需要在电子商务行业监管的基础上，利用监管数据与结果打造一个统一、公开与共享的电子商务行业信用体系。应用层的另外一个特征是多元化、社会化的监管主体。美国政府通过“一站式数据下载”网万方数据第5期(2016年5月) 中国科
25、技论坛站datagov，把包括经济、医疗等各方面的大数据开放给公众以及其他组织，以大数据开放作为政府公开化和透明化的重要举措。同样，电子商务行业大数据的应用除了面向工商局等相关部门外，也应该向公众、电子商务行业协会等主体合理地部分开放，充分发挥公众、行业协会等主体的监管作用，形成全社会共同参与监管的环境和机制，以社会化监管提高总体监管水平。当然，数据开放必须要考虑个人隐私问题，保护个人隐私与安全是数据开放的前提。4研究结论与展望(1)加强政府部门电子政务建设与信息化建设水平。大数据作为新一代的rI技术革命，其应用对政府部门的信息化水平提高了较高要求。政府部门应在信息基础设施、信息技术引进、人才
26、培养等多个方面努力。(2)完善电子商务行业法律体制机制。无论是传统的监管方式，或是基于大数据的监管方式，其实施都需要以电子商务行业法律体制机制为根基。相关部门在制定相应的法律法规时，应充分考虑信息科学以及大数据的内涵特征。(3)充分利用市场、研究机构等技术与科研优势，联手打造基于大数据的电子商务行业监管体系。无论是政府、企业或是科研机构，单靠其中一方的条件与资源都难以构建完善的大数据监管体系，应充分结合三者的优势，以协同合作完成体系建设。(4)以大数据监管为基础，完善面向各个主体的电子商务行业信用评价制度，打造电子商务行业信用体系。信用是市场高效运作的重要条件，信用的评价需要综合考虑市场主体的
27、各种行为。针对不同的市场主体，制定具有针对性的信用评价制度，充分利用大数据推进电子商务行业信用体系的建设。(5)以基于大数据的电子商务行业监管体系建设推动政府管理利用大数据的能力。基于大数据的电子商务行业监管体系不仅能用于行业自身监管，还能够通过信息公开与共享，作为其他政府管理应用大数据的基础，推动国内政府管理利用大数据的整体水平。参考文献：1中国电子商务研究中心2014年度中国电子商务市场数据监测报告EBOL20150408】http：www100eecnztupload_data20150408pd2国务院办公厅国务院办公厅关于运用大数据加强对市场主体服务和监管的若干意见EBOL20150
28、7一01http：wwwgovcnzhengcecontent2015-0701content_9994htm3邢丘丹，史国丽电子商务对传统税收制度的冲击与对策研究J华东经济管理，2010(05)：75774刘铮电子商务背景下的税收问题J宏观经济管理，2014(11)：55585曹海生电子商务税收征管体系研究D东华大学，20126何军兵815电商价格大战法律问题探析J价格月刊，2013(01)：28307邱业伟电子商务诚信缺失与诚信的构建J政法论坛，2008(01)：165171 8冯芸，严畅，杨冬梅，张晶晶基于网络支付的电子商务环境中洗钱行为的识别和监管J系统工程理论与实践，2008(12)：60699黄培东探索构建电子商务产品质量监管新模式J中国质量技术监督，2014(12)：575910金鹏，蔡淑琴面向电子商务政府监管的网络中介信息共享研究J图书情报工作，2009(06)：13413811李长兵我国电子商务企业市场准入法律制度研究J科学经济社会，2011(01)：15515812徐宗本，冯芷艳，郭迅华，曾大军，陈国青大数据驱动的管理与决策前沿课题J。管理世霁，2014(11)：15816313高常水，江道辉，蒋钦云大数据在政府部门的应用J物联网技术，2014(06)：610(责任编辑沈蓉)万方数据