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1、第28卷第6期2016年6月管理评论Management ReviewV0128，No6Jun，2016基于TAMTPB的感知风险认知对用户信任及其行为的影响研究以支付增值产品余额宝为例杨翔1 彭迪云23谢菲2(1南昌大学管理学院，南昌330031；2南昌大学经济管理学院，南昌330031；3南昌大学公共管理学院，南昌330031)摘要：互联网理财市场的健康发展有赖于消费者的理性行为选择。整合传统消费者行为模型TAMTPB的研究测量模型，结合消费者内在特征，把感知风险划分为功能性和情感性两个风险维度，共同探讨感知特性、感知风险和信任这三个重要因素对消费者行为意愿的影响以及前置因素之间的逻辑关联
2、，并导入结构方程模型进行检验。研究结果发现：消费者信任是影响其行为选择的首要关键因素；不同维度的感知风险对信任存在强弱影响，其中功能性风险较情感性风险显著负向影响信任；不同感知特性也会影响信任。最后提供的重要建议是：只有政府、经营企业、消费者等市场参与方协同，有效提高消费者感知特性水平，切实保障其合法权益，才能既显著降低感知风险，又直接提升信任，从而促进行为意愿的真实发生。关键词：互联网理财；信任；感知风险；消费者行为；TAMTPB模型引 言第三方支付企业经过10余年的发展，结合中国特定国情以及用户需求，利用信息时代的新规则、新发展，打破支付市场同质化严重并且业务增值空间小等困局，实现应用领域
3、逐渐从电商向理财产品销售、保险代销等行业快速渗透，有效推动了我国互联网经济的高速发展o。2013年，第三方支付增值产品余额宝首次上线，促使基础支付与金融服务完美结合，创下当年第四季度交易规模环比增速至276的新高。基于支付的金融增值服务，将成为促进第三方支付交易规模增长的最主要动力。区别于传统银行理财及网上银行理财模式，余额宝这种新型互联网金融理财产品最大的创新之处主要体现在：第一，充分利用并盘活用户的闲散资金或等待消费的中转资金。余额宝改良传统货币基金赎回机制，从基金申购头寸中拿出一部分先行垫付款实现了“T+0”赎回，市场吸引力得以加大。第二，灵活降低起购资金门槛。最低一元计息、无转入资金数
4、额限制和稳定的投资收益成功吸引大众，放大了余额宝的吸金能力。由此看出，余额宝的价值和意义在于降低了理财成本，开拓了长尾用户的理财投资空间，为日后开发多元化互联网金融理财产品做好铺垫和过渡，真正开启全民理财时代，引起社会广泛关注。如同传统金融产品，余额宝的本质仍然具有金融属性，同样面临多种风险，如系统性风险、流动性风险、监管性风险等。同时，鉴于余额宝的创新性、特殊性和不同经营模式，在拓展不被传统金融覆盖人群的交易边界过程中，其特殊长尾风险在探索发展阶段被叠加和放大。余额宝的快速发展也增加了黑客攻击、犯罪分子网络诈骗和欺诈陷阱、消费者隐私私售等机会主义的可能性。理财服务人群的金融知识、风险识别、跟
5、风习惯和承担能力也十分欠缺，在交易过程中明显处于弱势地位。据调查，2014年，总体网民中有463的网民遭遇过网络安全问题，接近49的网民表示互联网不太安全或非常不安全。前述提及已经严重影响到消费者的风险感知，大幅降低了人们对互联收稿日期：20151102基金项目：国家自然科学基金项目(71263039)；江西省研究生创新专项资金项目(YC2014-B006)；江西发展升级推进长江经济带建设协同创新中心项目(2100000409)。作者简介：杨翱，南昌大学管理学院博士研究生；彭迪云，南昌大学公共管理学院院长，经济管理学院教授，博士生导师，博士；谢菲，南昌大学经济管理学院讲师，博士。数据来源：中国
6、互联网络信息中心发布第35次中国互联网络发展状况统计报告。万方数据管理评论 第28卷网理财的信任度，市场包容心逐渐接近最大极限。学者们对电子商务感知风险问题也进行过探讨，但多泛指资产安全和隐私暴露的不确定性，其中罗长利和朱小栋心1实证表明社会风险、心理风险对用户使用意愿无显著影响。需要思考，余额宝推出后短时间内资金规模突破百亿元，客户数量井喷。普通客户即使缺乏基金购买经验和背景知识仍从众热情参与，与上述结论相违背。同时网民感知网络不安全，消减理财热度的调查也不支持魏明侠等3 o得出感知风险对余额宝采纳意愿影响不明显的结论。一些学者H51从卖家和供应商视角把产品价格风险、质量风险等作为消费者对风
7、险的整体评价不够全面概括，忽视消费者心理上产生的消费情感风险影响。此外，技术接受模型(TAM)、计划行为理论(TPB)有效解释了消费者的采纳行为，但某些行为模型只探讨了信任或风险对行为的单独影响，而忽视了另一方，如单泪源等o进行了从支付宝到余额宝的品牌延伸研究，仅证实品牌信任显著正向影响品牌延伸的使用，未考虑风险因素；也有行为模型探讨了信任通过感知风险对行为产生间接作用o 7I。本研究关于信任的内涵界定是信任后生于风险而共同存在，这一作用模式在以下研究假设中将进行验证。基于以上原因，本文以TAM和TPB理论的整合模型为基础研究框架，择取带来巨大“鲶鱼效应”和“轰动效应”，获得高识别度的余额宝用
8、户为研究对象，主要探讨TAMTPB中前置因素与细分特殊风险维度后的感知风险及其信任之间的层级关系，进一步建立影响用户使用余额宝意愿的行为模型，为未来余额宝乃至其他互联网金融理财产品的持续运营和高速发展提供理论基础，也为第三方支付平台了解用户风险感知、采取风险规避措施提供理论依据和实践指导。本文余下部分将做如下安排：首先在文献回顾的基础上提出理论模型和研究假设；然后介绍研究方法，包括问卷设计、样本数据收集和模型检验；最后是结论与政策建议。理论模型及研究假设1、理论模型由Davis。提出的技术接受模型(TAM)，着重探索两个主要决定因素感知有用性和感知易用性共同对行为意向的决定作用。而由Ajzen
9、o提出的计划行为理论(TPB)则强调除行为态度以外的两个变量，即主观规范和感知行为控制也是决定行为意向的主要因素。随后学者对上述模型进行深入拓展研究，提出了技术接受扩展模型、整合型科技接受模型和整合科技接受扩展模型。围绕这些主题，学术界通过研究证实这几个模型单独应用时虽有一定的解释能力，但各自存在明显的不足，需要整合，且整合后的解释能力显著提升o儿。目前TAM、TPB模型都已成熟应用于研究消费者购买行为。信任理论起初用于社会学和心理学，近年来凭借它的多属性特征，活跃于经济学界和组织行为学界。电子商务领域初始研究是以TAM模型为基础纳入信任因素，解释信任正向影响电子商务使用意愿213。随着对信任
10、理论的深入探讨，学者发现信任不只对行为产生直接影响，也可以通过影响风险再起到间接影响作用。消费者基于对新鲜事物的了解和信任后才能帮助降低感知风险，再间接影响购买意愿，14。随着消费者对电子商务环境的日渐熟悉和操作技术的成熟，感知风险影响信任的假设被提出15,16。基于互联网交易的不确定性环境和消费者心理风险预期的重视，越来越多的学者进一步探究前置因素以感知风险为中介对信任的影响，并综合考虑风险和信任同时存在与消费者行为的关系。学者进一步拓宽电子商务的研究领域，把TAM模型应用于互联网金融。邱均平等71使用PLS方法证明感知有用、感知易用显著影响互联网金融理财产品的行为意向。也有学者把TAM、感
11、知风险和信任共同融人研究框架，用以探究彼此间的关系，Yang等副实证结果发现，前期感知风险的降低会快速建立消费者对于网上支付的信任感，感知有用和感知易用也能通过感知风险的中介作用间接影响信任。另有学者初步把感知风险细分为几个类型，如Hong 019把感知风险划分为金融、操作、交货、心理和社会风险，分别研究对信任的影响。综上发现，一是目前有关互联网金融用户的行为研究仍然比较少；二是虽然现有文献逐步对TAM和TPB模型进行了修正，但是未细致考察理论间是否存在某种递进的逻辑关系；三是感知风险在过去的众多文献中仅以单一维度出现，但研究认为感知风险是一个多维度的概念，应该根据研究对象的特殊属性加以具体。
12、因此，从消费者视角，观察消费者对互联网金融理财产品的感知特性反应程度，感知特性越明显越能有效减少消费者的风险感知并加速信任的形成，最终增强余额宝的使用意愿。基于这一逻辑，选择“感知有用”、“感知易万方数据第6期 杨翱，等：基于TAMTPB的感知风险认知对用户信任及其行为的影响研究用”、“主观规范”作为影响余额宝用户行为意图的关键前置变量，同时划分风险维度，分析不同维度风险对信任的影响差异，最终刻画以感知风险为中介的用户信任及行为模型。本文的研究模型如图1所示。图1研究模型2、基本假设(1)消费者信任和余额宝使用行为意愿许多学者采纳社会学观点，将信任解释为一种行为意图或行为，反映了一方相信对方所
13、做的事不会对自己不利，认为他方行为值得信赖。诸多研究已经证实信任会对消费者的个体行为产生显著积极影响心021】。虽然前述学者是从电子商务的其他领域侧面支持了信任和行为意愿存在正相关关系，并没有在互联网金融理财产品领域进行直接验证，但基于上述研究成果的支持，可以提出如下的研究假设：H1：消费者的信任会对余额宝的使用行为意愿产生正向影响。(2)感知风险和消费者信任感知风险作为信任最基本的特征之一，常与信任一起共同影响消费者行为。陈传红221针对消费者最近一次的网购数据，实证显示感知风险与信任存在负相关关系。目前，国内外的许多学者对感知风险维度进行了研究并根据特定情境下不同的研究对象具体识别风险类型
14、。Stone旧引假设社会、时间、财政、身体、功能和心理风险这六个维度可以高度解释整体感知风险；Hassan等旧4。归类感知风险为财政、功能、时间、社会、心理、身体、来源和隐私八类；杨青等陋1明确界定感知风险类型为经济、功能、安全、时间、隐私、社会、服务和心理风险。在本研究中，初次从若干篇中英文文献中筛选出两个及以上学者均认为某一维度确实能够部分反映总体感知风险，将其纳入感知风险维度集，再根据余额宝的独特性质和市场表现，剔除维度集中少数不匹配类型并增加特殊风险维度，最后参照张酷等旧刮所使用的感知风险测量方法即直接询问消费者对风险感知的方法，确定适合针对余额宝产品的六大感知风险类型：金融风险、安全
15、风险、隐私风险、社会风险、心理风险和时间风险。然后对最终确定的风险集进行主成分分析并提取两个因子(情感性风险因子和功能性风险因子)分别考察与信任的关系。其中，情感性风险更多的是消费者依据自己的内在情感来评价潜在风险可能性，容易自我支配和调整风险感知程度，比如使用创新产品会给我带来怎样的负担，耗费多长学习使用时间等。但功能性风险有所不同，这类风险的发生一般是受外界环境变化导致消费者金钱或其他损失，风险程度更大，如因遭受欺诈等不法行为造成的财产损失，交易员偷窃用户隐私造成的伤害等，而且不容易被消费者识别。鉴于此，分别提出如下两个分假设：H2a：功能性风险会对消费者信任产生负向影响；H2b：情感性风
16、险会对消费者信任产生负向影响。(3)基于TAMTPB理论的消费者感知特性和信任尽管我国余额宝的使用量增长潜力巨大，它的出现在一定程度上为消费者提供了便利和收益，但是在当前消费者做主的买方市场条件下，消费者从自身感知有用、感知易用、主观规范等特性出发对余额宝进行感知和价值的判定，将深刻影响对余额宝的信任及追捧程度。根据TAM和TPB学派关于感知特性的定义，感知有用是指用户认为使用某系统可提高其工作效率的程度，反映用户使用余额宝对其理财和消费效率提高的程度；感知易用是指用户认为容易使用某系统的程度，反映用户轻松学会使用余额宝的快捷程度；主观规范是指万方数据管理评论 第28卷个人是否采取某项特定行为
17、受社会他人施加压力的影响，反映消费者决定是否使用余额宝会考虑重要他人或社会团体的意见。大量电子商务研究表明，消费者的感知特性和信任两者不是单独存在的，感知有用、感知易用、主观规范都会对信任产生正向的影响218。鉴于此，分别提出如下三个研究假设：H3：感知有用对消费者信任产生正向影响；H4：感知易用对消费者信任产生正向影响；H5：主观规范对消费者信任产生正向影响。(4)消费者感知特性和感知风险在以往研究中，学者更多的是把消费者的感知特性和感知风险作为同类型前置因素，研究它们共同对电子商务使用意向的影响陋。事实上，针对创新型理财产品，消费者是在自我感受的前提下做出主观评估进而衍生出感知风险。Yan
18、g等引回应了此观点，在外文文献支持的基础上提出使用网上支付时感知有用、感知易用会负向影响总体感知风险。研究至此，并没有相关文献考虑消费者感知特性对风险的不同类别产生差异化影响。基于以上分析，提出如下的分假设：H6a：感知有用对功能性风险产生负向影响；H6b：感知有用对情感性风险产生负向影响；H7a：感知易用对功能性风险产生负向影响；H7b：感知易用对情感性风险产生负向影响；H8a：主观规范对功能性风险产生负向影响；H8b：主观规范对情感性风险产生负向影响。研究设计1、问卷设计为了确保变量的信度和效度，本文提出的每个假设变量的度量指标均借鉴国外文献研究中普遍采用的潜在变量的测量问题项作为理论基础
19、，再参考国内电子商务相关文献中对理论基础修正后的测量项，最后结合余额宝用户的实际使用情况进行了修改和补充。可以发现，单篇文献提供变量测量项的内容过于接近。通过求同存异的方式整合若干文献对同一变量差异化的描述，可以提高表达内容的精准度。各变量的具体测度和文献来源如表1所示。问卷测度项采用李克特七级量表设计，1表示“非常不赞同”，7表示“非常赞同”。设计完成后的问卷首先邀请业界的专家、学者进行审核，逐步修改和完善；鉴于年轻人是互联网理财的主力军，然后在一所大学的本科及研究生中展开小范围的预调查，根据调查对象的反馈结果对问卷再一次进行修改，并最终确定有效问卷。最终问卷包含了7个因子，33个测度项。表
20、1变量构造及来源万方数据第6期 杨翱，等：基于TAMTPB的感知风险认知对用户信任及其行为的影响研究 2332、数据收集数据收集过程采取专业问卷调查网站发布和高校学生抽样调查两种形式。网络问卷调查历时2个月，。凸p2t、共回收电子问卷307份；高校学生抽样调查历时1个月，总共回收纸质问卷380份。按照问卷填写不完整或“陷阱”题目误填一个以上定义为无效问卷的筛选标准，认真审查687份调查问卷，最终确定641份问卷属于有效问卷，问卷回收率达到933。3、样本的描述性统计筛选确定的641个有效样本的基本情况如下：(1)性别构成：女性占5413；(2)年龄构成：年龄分布呈现年轻化特征。其中，1825周
21、岁、2635周岁的受访者占比415、35。3；(3)教育水平：受教育水平相对较高，其中本科及硕士学历者占比高达821；(4)职业分布：在校学生和在职人员比例基本持平，其他人群如个体经营户、待业者只占588；(5)使用互联网状况：所有调查对象每天均有使用互联网的习惯，其中使用1-3小时或3-5小时的人群占比相对较高，分别是314、303；(6)购买互联网理财产品经历：调查显示，约有7232的被调查者表示已经使用过余额宝，另外628反应出对余额宝的高度关注，并计划即将使用。研究结果及分析1、测量模型的信度和效度检验首先，适用性检验。对描述感知风险的六大维度通过SPSSl60按照主成份降低数据集维数
22、据进行适用性检验，其中KMO检验值为0979，Bartlett球体检验的?c2统计值的显著性概率为0000，说明完全符合主成份分析的可行性标准。其次，主成份分析。进行主成份分析，得到表2、表3所示结果。表2提取的两个主成份，其累积方差贡献率达到了70632，说明能够较为充分的反映原始数据；表3中第一主成份概括为功能性风险，详细因子分别是金融风险、隐私风险和安全风险；第二主成份概括为情感性风险，详细因子分别是社会风险、心理风险和时间风险。第三，模型的信度检验。在采用学术界广泛使用的Cronbachs alpha系数大于07的判定标准的基础上，再根据学者Churchill提出的项目总体相关系数(C
23、orrected ItemTotal Correlation)不得小于O，5的标准，对模型进行了信度检验，结果如表4所示。模型的7个构面分别为感知有用、感知易用、主观规范、功能性风险、情感万方数据234 管理评论 第28卷性风险、信任和意图。各个构面的Cronbachs alpha系数都大于08，且CITC值都在07以上，说明问卷具有较高的信度。表2解释的总方差初始特征值 提取平方和裁入 旋转平方和载入肌仞 合计 方差的 累积 合计 方差的 累积 合计 方差的 累积1 11088 61601 61601 11088 61601 61601 6473 35959 359592 1626 9031
24、 70652 1626 9051 70632 6。241 34672 70。632提取方法：主成分分析方法表3旋转成份矩阵最后，模型收敛效度的检验。即对测量模型的收敛效度进行验证式因素分析(Confirmatory Factor Analysis)。只有测量模型的配适度达到可接受标准，才能执行对结构模型进一步的评估。整理后的数据如表4所示。所有构面的标准化因子载荷量均在07以上(表4中STD。列数据)，且显著；组成信度(Composite Reliabil一泐，即cR值)均高于08，平均变异数萃取量(Average Variance Extracted，即AVE值)也都大于05。上述结果都符合
25、Hair et al及Fomell et al验证出的标准：1是因素负荷量，须大于05；2是组成信度，须大于06；3是平均变异数萃取量，须大于05。因此，该模型具有良好的收敛效度。表4测量模型的信度和收敛效度分析万方数据第6期 杨翱，等：基于TAMTPB的感知风险认知对用户信任及其行为的影响研究 235(续表)构面 指标 Estimate SE CR STD SMC 卜SMC CR AVE Cronbachs Ot c，彤2、基于结构方程模型的研究(1)方程模型整体配适度评价表5详细列明了结构模型检验所得的主要适配指标。经与适配指标给定推荐值进行比较，除GF值非常接近推荐值09以外，其他适配指
26、标的拟合值都落在推荐值范围内。可见，本理论模型的设定是可以接受的。表5结构方程模型的配适度指标值(2)研究假设的检验结果潜变量之间的结构关系及其标准化路径系数的估计值、r值和假设检验结果等如表6所示。可以看出，全体假设均通过了丁检验，路径系数在置信度0【=0001的水平上都显著。实际得到的模型和路径系数如图2所示。表6假设检验结果注：表示在0001水平上显著相关。万方数据236 管理评论 第28卷图2实际得到的模型及标准化路径系数(3)感知风险中介效应分析本文应用Preacher等开发的中介检验程序进行分析，利用信赖区间法(Bootstrap)技术重新估计间接效果的标准误差及信赖区间，并且参考
27、MacKinnon提供的Prodclin2间接效果信赖区间的计算程序用以验证中介效应，验证的数据结果如表7所示。按照Biascorrected和Percentile上下区间不包含0，且Z196或Z=196，即证明间接效果成立的判定标准，显示感知风险的总间接效果存在；MacKinnon Prodclin2数据显示，感知风险中的功能性风险和情感性风险都具有显著的间接效果。表7总间接效果报告表注：点估计值采用的是非标准化系数。结论及政策建议1、研究结论研究表明，消费者感知特性越明显，就越能够有效降低感知风险，加深对余额宝的信任程度，进而增加使用余额宝的消费欲望。具体分析如下。(1)消费者信任是影响消
28、费者行为判断的关键因素，而感知风险则是对消费者信任以及行为造成影响的先行因素，并且两者呈负相关关系万方数据第6期 杨翱，等：基于TAMTPB的感知风险认知对用户信任及其行为的影响研究 237首先，从表6的检验结果数据中可以看出，消费者信任是影响消费者使用金融创新产品交易意愿的主因，路径系数高达0764。说明消费者在最终做出行为决策时，受到自身感知特性的利好判断，对金融创新产品的看好和信任胜过于对风险的防范和识别，消费者更加愿意倾向于增强对创新类事物的好奇和信任，进一步促进交易意愿的形成。其次，结果数据还证实功能性风险、情感性风险都对消费者信任产生负向影响，其路径系数分别是一0433、一0147
29、。说明在以余额宝为代表的互联网理财发展盛行初期，消费者采取行为的理论逻辑往往是基于感知和评价金融创新产品的风险，再建立相应的信任。因此，与过去大多数学术研究未把信任纳入消费者行为模型有所不同，本文强调感知风险是影响信任的先行因素，市场参与各方主动采取策略有效降低消费者的风险感知程度，将显著提高对产品的信任。最后，结果数据强调感知功能性风险的影响程度大大超过情感性风险的影响程度，这为参与各方优先、合理选择降低风险类型提供了理论依据。(2)消费者感知特性能够显著降低感知风险从表6的检验结果数据中可以看出，消费者的感知有用性、感知易用性、主观规范分别影响功能性风险、情感性风险的路径系数为一0592、
30、一0329、-03，-0443、-0162、一0155。这两组数据不仅说明了感知特性对感知风险的负向影响，同时也更加强调了感知特性能够显著降低功能性风险。这是因为在互联网理财产品发展的初期，由于国家监管部门监管方式滞后或标准缺失，消费者直接或间接对理财产品的了解和认识相对于政府职能部门的警示对消费者风险识别的影响更直接、更有效。消费者起先通过主动了解、亲友推荐、他人宣传等方式容易形成对产品的初步肯定，引发非理性的使用冲动。一旦对使用互联网理财产品达成操作简便、收益稳定、功能丰富的共识，消费者容易忽略即将面临的功能性风险。再者，感知情感性风险更加容易受到自身性格左右，形成主观想象，导致这类风险察
31、觉到外部事件刺激的反应程度相对较弱。消费者容易延续对过去类似产品的情感经历并在此基础上做出习惯性假定。因此，消费者对于情感性风险的把握是不确定的。(3)消费者感知特性能够明显提高消费者对互联网金融创新产品的信任程度从表6的检验结果数据中可以看出，消费者感知有用性、感知易用性、主观规范分别影响消费者信任的路径系数为0304、0170、0164，显示消费者的感知特性能够显著提高消费者对余额宝这类金融创新产品的信任。这一结果充分证明了由于交易信息的不完全对称以及消费者对于创新类产品知识汲取的匮乏，消费者更多的是凭借过去经验和主观倾向对产品和服务信息进行非理性判断，这种判断非常容易受到自身对产品或服务
32、的期望水平的主导。2、政策建议互联网与金融深度融合是大势所趋。促进互联网金融健康发展，有效推动了经济结构优化和增长方式转变，加大金融改革创新力度，不断提升金融服务质量和效率，也充分发挥企业自身实现可持续发展积极作用。目前，消费者信任危机的产生、经营者营销困境的形成、政府运行职能的滞后等，是我国现有金融体系进入金融约束阶段的具体表现。此时，必须坚持以市场为导向发展包括第三方支付等业态在内的互联网金融，遵循“鼓励创新、防范风险、客观定位、合规宣传”的总体要求，切实保障消费者合法权益。逐步降低消费者金融消费和投资的感知风险，将是获得安全感和公平感，实现金融稳定的微观基础J。根据前述实证研究的结论和十
33、部委关于促进互联网金融健康发展的政策精神，本文提出以下建议。(1)政府鼓励创新、加强监管，规范与促进互联网金融业发展首先，树立适度监管与包容创新并存的开放监管理念。资金损失、隐私泄露等事件的频频发生逐渐瓦解消费者信任。政府应加快理清与市场的合理边界，清晰确立互联网金融主要业态的监管职责分工，综合协调、规范各金融监管部门、工商行政管理部门、电信主管部门、国家互联网信息管理部门等职能部门的监管范围以及权限，构建完备有效的分类监管、合作监管、创新监管体系。其次，完善法律体系和明晰相应的制度法规，有效降低功能性风险。政府需清醒认识到监管缺失的严重性和安全漏洞的危害性，加快填补传统法律对互联网金融的监管
34、空白，进一步补充颁布适用于互联网金融发展相关的基础性法律法规和制定互联网金融的国家标准，形成严密的法律体系严格规范互联网金融的组织形万方数据管理评论 第28卷式、资格条件、准入门槛、经营模式、风控管理、资金存放等30f。最后，根据感知风险的不同类型，制定区别化的风险控制策略。降低金融风险，要求加强客户资金的保管和使用管理，不允许第三方存管机构私自托管资金。商业银行必须密切跟踪每笔资金发放和使用动态，监测风险趋势。另外，有效识别市场参与各方身份，利用高技术手段主动监测可疑交易，严惩互联网金融违法犯罪活动；降低安全和隐私风险，要求积极开展信息安全基础技术和关键技术研发工作。加大对信息安全保障基础技
35、术研发的资金投人，对网络平台软硬件进行升级管理，打造一批高水平信息安全人才队伍。另外，明确任何企业不注意用户隐私，买卖泄露用户信息、透支金融消费者信任等行为必须承担法律责任；降低情感类风险，要求严把宣传推介关。及时制止误导消费、夸大收益、承诺保障等违法违规行为。根据新广告法要求，加快配套互联网广告监管法规的制定修改和完善。另外，加强互联网金融消费者教育工作，提高消费者素质。广泛开展知识宣传普及工作，通过媒体报道、行业活动、产品说明会、社区讲堂等方式帮助消费者保持良好心态更加理性地对待互联网金融业态，增强风险识别和维权意识。(2)经营企业切实提高风险管理能力，提供优质服务来凝聚消费者信任首先，经
36、营企业清晰提示风险，充分履行告知义务和信息披露义务。短期内，企业炒作盈利概念、华丽宣传产品功能最终将透支消费者信用，阻碍企业的长远良好发展。因此，企业作为市场信息的主要发布者，应充分履行产品说明义务，将与消费者权益息息相关的所有信息尽可能完整、详尽、真实、准确的披露，避免消费者形成错误预期。无论是广告宣传、合同签订、交易执行、信息发布还是最后的投诉处理阶段，都要求企业遵循严格的标准和规范进行，指导客户理性了解产品属性，拒绝引导客户跟风从众，切实将营销活动与整体运营过程中的其他关键因素紧密结合。其次，经营企业应加强业务规范管理。认真学习关于促进互联网金融健康发展的指导意见，任何组织和个人从事互联
37、网金融业务，应合法合规开设网络合作平台，按规定履行相关金融监管程序并且及时依法向电信主管部门履行网站备案程序，自觉将社会备付金及基金销售结算资金存放于符合条件的银行业金融机构或按照规定办理合法的支付业务，切实把业务良性发展纳入国家宏观调控大局，依法全面置身于国家的监管范畴。最后，经营企业应加强风险防范管理，保障网络系统与信息安全。任何企业想要提高消费者信任，增强用户粘性，获得长久经营，必须提升风险管理核心竞争力，加强技术安全建设，更新技术手段，及时防范安全漏洞，健全计算机网络安全管理体系，为消费者真实提供安全、可靠、有效的网络环境。同时，建立和完善企业风险内控机制，投人资金成立专业的风险分析和
38、控制部门，引进和改良国外先进信用评级系统、构建灵活的风险预警体系，并且注重平衡资产负债配比，保证储备充足的风险准备金数额用以抵御风险的发生。(3)消费者提高自身判断力，增强自我保护意识由于专业知识的限制，金融消费者对金融产品的成本、风险、收益的了解根本不能与互联网金融机构相提并论1I，其后果是，一方面消费者依赖主观感知特性片面评价接收到的产品信息，并且根据自己的习惯性、常识性、满足性认知有意识的加强对新鲜产品的喜好感，进一步强化产品的品质；另一方面经营企业利用掌握了的金融产品内涵信息和定价主导权，在信息不对称情况下无视消费者的知识劣势地位开展业务。消费者对此盲目追求不确定的高收益，过分忽视风险
39、存在。因此，针对金融消费者保护，不仅政府、企业首当其冲，消费者也应当进行自律学习。首先，消费者增强自我防范意识。不能完全轻信企业及社会他人的各种宣传和信息推广，要求主动了解产品条款和使用说明，关注风险收益的比例关系，咨询期间或签订合同时遇到了不公正、含糊不清或矛盾等条款，须及时、主动向有关职能机构反映。其次，消费者增强学习能力。认真学习国家和各级政府发布的有关互联网金融的专门监管法规、指导意见以及相关书籍和消费知识，要求基本掌握互联网金融业态概念、运作流程和潜在风险源，根据合理需求经过更加理陛地搜集、分析、评价、选择最后做出适合的决策方案，同时懂得适时运用法律武器保护自己的合法权益。最后，消费
40、者增强权利意识。需清醒认识当合法权益受到侵害时，放弃维权的软弱行为不仅是对自己的失职更加是对社会的不负责任。消费者有义务保障社会公共利益，维持法律正常秩序。消费者应该积极了解万方数据第6期 杨翱，等：基于TAMTPB的感知风险认知对用户信任及其行为的影响研究 239多元化的维权渠道和诉讼机制，还可以整合集体力量搭建维权信息分享平台用以揭露非法侵权事件等，有效方便人民群众“搭信息便车”，增强信息扩散效果，逐渐扩大保护范围。参考文献：1杨翱，彭迪云互联网第三方支付发展的制约因素及化解基于政府、用户层面的分析J江西社会科学，2015，35(3)：555923456789101112131415161
41、718192021挖乃2425262728刀罗长利，朱小栋基于TAMTPB和感知风险的余额宝使用意愿影响因素实证研究J现代情报，2015，35(2)：143149魏明侠，黄林，夏雨网上理财行为致因：基于余额宝用户的经验证据J管理评论，2015，27(9)：4047Pappas NMarketing Strategies，Perceived Risks，and Consumer Trust in Online Buying BehaviourJJournal of Retailing andConsumer Services，2016，29：92-103Wu K，Vassileva J，Nour
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