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1、转基因食品标识管理制度研究 研究假设与模型建立 对消费者而言，是新生而敏感的事物，供应链存在着严重的信息不对称问题，这极大地制约了消费者的知情权和选择权。而标识管理制度是解决信息不对称问题最为基本和常见的手段，也是较为有效的手段。已有研究结果表明，信息接受者是否认可标识信息受到标识本身和标识信息来源的可信度两个属性的影响。因此，除了消费者对标识本身的信任程度影响其购买意愿之外，消费者是否信任标识来源，即对政府管理的信任度，也是影响其购买意愿的因素之一。由于是一个新兴产品，现阶段大多数消费者对其还不甚了解。消费者对其的接受程度不仅是对技术本身所可能带来风险的反应，政府的公共管理能力也会对消费者是
2、否接受这项新产品产生重要影响，冯良宣等研究也表明，消费者对政府管理能力信任程度的提高会显著增强消费者对的购买意愿，据此，本研究先提出如下两个假设：消费者对标识的信任程度影响其购买意愿。：消费者对政府标识管理信任度影响其购买意愿。据张传统研究表明，消费者对信息的关注度显著影响其购买决策，标识是通过将商品的内在特性与外在提示相统一，将商品的信任特征转化为商品的搜索特征，从而解决的信息不对称问题的，消费者对标识的关注程度会影响其购买行为，因此，本研究提出第三个假设：消费者对标识关注度影响其购买意愿。根据上述分析，本研究以消费者对标识的信任度、对政府标识管理信任度和消费者对标识关注度个因素为切入点，将
3、消费者对购买意愿作为被解释变量，建立标识管理制度对消费者购买意愿影响的实证研究模型。 数据来源与变量说明 数据来源 本次调查的对象为武汉市消费者。首先，根据相关统计公式确定样本容量为，（），其中，为容许的抽样误差（本次调查取）；为总体成数（本次调查取）；为标准化正态变量，为保证准确度，本次调查置信度选用，对应值为，计算得到样本容量约为。结合以往的调研经验，考虑到调查的回收率和有效率，本次调查扩充了一定的样本量，最终确定样本量为。随后，为了保证样本的代表性，本研究运用对武汉市各个区按照人口密度、人均等数据进行聚类分析，将武汉市个区分为个层，然后，在各层选择了个大型购物广场或超市做为调查地点，采用
4、偶遇抽样的方式在每个点抽样调查了个城市消费者，共发放问卷数份。由于面谈式调查质量比较高、回收情况较好，最终获得有效问卷份。就样本分布来看，性别方面，被调查者的性别比例分布较为合理，男女比例分布为、。从年龄结构上来看，样本所涵盖的年龄范围比较广泛，但主要以岁的中青年为主，占到了总体的，中老年群体比例仅为，这是因为一般情况下老年人体质较差，不方便外出购物，从而导致了样本年龄结构分布不均。从受教育程度的分布来看，被调查者主要是以本科或大专为主，其次是高中、技校或中专类，研究生及以上学历占，比例最低的是小学及以下学历的，这与武汉市作为省会城市，其经济发展水平比较高，各种大专院校广泛分布，居民受教育程度
5、普遍较高有关。从个人月收入来看，被调查者中收入在元的占，的占，元的占，而月收入达到元以上的仅占总体的，元以下的消费者占。专业分布上，被调查者所学专业也较为广泛，涉及农业、食品、生物工程的为，医科所占比例较小，其余的理科、工科、文科分布较为均匀。 变量选取与赋值 根据前述构建的研究模型，并结合本次调查的实际情况，本研究通过设计问题“在价格相同的情况下，在与非之间进行选择，您会选择什么？”来测量消费者对的购买意愿。由消费者在“非转基因食品”、“无所谓”、“转基因食品”个选项中进行选择。个选项分别赋值为、，即赋值越高，表明消费者对的购买意愿越强。消费者对标识的信任度通过直接询问获得，由消费者在“完全
6、不相信”、“基本不相信”、“一般”、“比较相信”和“很相信”个选项中进行选择，个选项分别赋值、，即赋值越高消费者对标识的信任度越高。结合目前关于安全问题的争论，消费者对政府标识管理能力的信任度用消费者对政府颁发安全证书的评价来测量，越是认为草率的即对政府管理能力越是不信任，越是认为谨慎的则表明其对政府管理能力越信任。而标识的关注度则用消费者在购买食品时是否常看成分说明来测量，越是常看的则表明其对标识的关注度越高。 调查结果分析 描述性统计结果分析 现阶段，消费者对的认知度较低，普遍缺乏客观、准确的认识，仇焕广等年对我国东部省个城市调查之后发现，有三分之二的城市居民听说过，但是对转基因技术和食品
7、的知识了解较少。此外，再加上争论引发的不确定性影响，消费者对的态度还是十分小心谨慎。本次调查结果也表明，明确表示愿意购买的消费者仅占，而倾向于购买非的消费者达，远远超过愿意购买的消费者比例，只有的被调查者表示不会在意所购食品是否为转基因。究其原因是消费者比较介意转基因成分，调查结果显示，当消费者知道自己购买的食品含有转基因成分时，仅有的消费者明确表示会购买更多，的消费者会选择继续购买且购买数量不变；另外还有会继续购买，但购买数量会有所减少；而马上停止购买的消费者达，超过会继续购买的消费者比例，大多数消费者抱着一种不太确定的态度，表示尝试以后才会做出选择。因为介意转基因成分，再加之为了维护自己的
8、消费知情权和选择权，大多数消费者都希望对加贴标识以区别于传统食品。本次调查发现，的被调查者认为需要加贴标识以区分于传统食品，而认为不需要的仅为，另外还有的被调查者认为无所谓。进一步调查发现，标识在消费者做出购买决策时发挥着重要的作用，的被调查者表示在以往的食品购买经历中每次都会查看成分说明，另外还有的被调查者表示经常查看。尽管消费者对标识的关注程度较高，但其对政府标识管理能力的信任度并不高，虽有的消费者一致认为政府颁发的安全证书是比较慎重的，但是，仍有的被调查者认为颁发转基因水稻、玉米安全生产应用证书是比较草率的。因此，为了更好地维护自己消费权益，的被调查者认为国家对于不仅需要加贴标识，而且需
9、要采取强制性标识管理制度。 标识管理制度对消费者 购买意愿的影响通过上述分析发现消费者对的购买意愿不高，但对标识管理期望非常强烈，这可能是因为绝大多数消费者对的安全问题有所顾虑，期望通过标识选购以规避风险。本研究首先采用偏相关分析探究转基因标识管理制度与购买意愿之间的关系，主要探究消费者对标识信任度和对政府标识管理信任度以及标识关注度对其购买意愿的影响。结果表明，第一，消费者对政府关于转基因标识管理的信任度越高，其对的购买意愿越高，相关系数为，在的显著水平上显著。这是因为政府公信力能够在公众购买态度的形成与转变中发挥着重要作用，政府公信力能够显著降低公众对的风险感知。等也认为公众对一项新技术的
10、接受程度不仅受到技术本身所可能带来风险的影响，使用和管理这项技术的一切行为规范都可能影响公众是否接受这项新技术，因此，消费者对转基因标识管理的信任程度会影响其购买意愿。此外，仇焕广通过严格的计量经济模型也验证了消费者对政府公关管理能力信任度的提高会显著提高消费者对的接受程度。故让消费者了解政府在安全等方面的管理措施，增加他们对的信心和认可度，对于提升消费者对购买意愿有重要的作用。第二，消费者对标识的关注度越高，其购买意愿也越高，相关系数为，在的水平上显著。由于具有信任品特性，消费者在短期之内并不能确定食用是否会对其身体健康产生威胁，因此，充分利用转基因标识，能更好地帮助消费者规避潜在风险，满足
11、他们对安全管理的期望。这也符合消费者剩余形式的经济学原理，即在假定其他条件均保持不变的前提下，由于信息不对称，消费者对食品质量信息的关注度越高，搜寻到质量高、信度高的信息对提高消费者购买意愿的影响就越大。本研究以购买意愿为因变量，以消费者对标识的信任度、对政府标识管理信任度和消费者对标识关注度为自变量进行逐步回归分析（表）。结果表明消费者对政府标识管理信任度、消费者对标识关注度显著影响消费者对的购买意愿，而消费者对标识的信任度对其购买意愿的影响不显著。这与相关分析的结果是一致的。 结论 通过上述分析，本研究得出以下几点结论：第一，整体来说，武汉市消费者对的购买意愿较低，只有的被调查者明确表示会
12、购买；第二，为了规避可能的潜在风险和维护自己的知情权和选择权，的消费者认为应加贴标识，而且倾向于强制性标识管理制度。这表明消费者维护自身消费权益的意识较强，且食品消费安全意识也较强。实证分析结果显示我国目前实行的强制性标识管理制度是符合消费者食品安全心理需求的，契合消费者对标识管理的需求。第三，标识管理制度对消费者购买意愿有显著影响，消费者对政府标识管理信任度越高、对标识的关注度越高其购买意愿也就越高。但是，目前由于各种食品安全问题频发，导致消费者对政府标识管理的信任度并不高。基于此，提出以下建议：首先，要加强管理，提高政府公信力。加强对食品安全包括对的规范和监督，严格实行标识制度，提高管理的
13、规范化和公信力。其次，努力提高消费者对标识的关注度。应积极推动消费者参与的管理，同时，政府还应该加强对及其标识的科普宣传，从而减少信息不对称、认知偏差等所造成的问题，不断提高消费者主动搜寻和利用信息的意识和能力，从而为消费创造一个良好的制度环境。 作者：黄建，齐振宏，冯良宣，张董敏，工作单位：华中农业大学经济管理学院湖北农村发展研究中心 第10页 共10页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页