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1、漫威影业电影营销策略研究 摘要：复仇者联盟系列被称为当代动漫巨作，尤其受年轻人欢迎。本文通过问卷调查研究我国观众对复仇者联盟系列电影的看法，通过SWOT营销战略分析其营销策略，找出营销中存在的缺陷，提出优化建议，并探索对我国动漫行业营销的启示。 关键词：复仇者联盟系列；动漫；漫威；营销 2022年5月4日复仇者联盟席卷全球，以15亿美元票房的胜利让漫威影业被我国观众知晓。2022年4月24日复联4的上映更是让漫威影业赚得盆满钵满。它的成功我们不能否认内容本身的原因，但通过调查研究，其在营销中策略使用的也有过人之处。 一、漫威影业发展及复仇者联盟系列电影概述 漫威公司成立于1939年，是美国两大
2、漫画巨头之一，其成立初期名为“时代漫画”后改为“漫威”。随着电影行业的迅速发展，漫画行业受到冲击，20世纪90年代，漫威公司业绩下滑严重，不得以将部分超级英雄版权卖给大电影公司。电影公司从中牟取暴利，但漫威回报甚少，无法支撑公司继续发展。之后漫威开始学着发展自己的影视公司，并在迪士尼的领导下快速崛起，钢铁侠、X战警等作品让漫威公司进一步发展。从2022年开始，漫威开始萌生了制作“复仇者联盟”的念头，把美国队长、雷神、神奇四侠、X战警等多部漫画中的英雄综合在一起，称之为“复仇者联盟”，今年上映的复联4以42.38亿的票房登顶全球史票房第一，获得巨大成功。笔者将在以下部分分析漫威获得成功的营销策略
3、方面的原因。 二、复仇者联盟电影营销策略调查及分析 （一）复仇者联盟电影营销策略调查。为调查复联系列电影在我国的销售情况，本研究通过发放调查问卷了解我国观众对复联系列电影的观看情况，结果如下。1.观众基本信息本问卷有效填写人数为227人，其中男女比例基本持平，18-25岁之间观众占多数，为60.35%。其中学生占比33.92%，公司职员占比41.85%，自由职业者占比16.3%。这说明被吸引的观众集中在80后和90后，性别对其影响较小。2.观众观看情况超过90%的观众表示自己很喜欢复联系列电影，并且经常通过电影院、手机、电脑等方式观看电影；他们在观看之前会通过宣传海报、手机广告、微信公众号等方
4、式掌握影片上映的时间、简介等信息。调查发现多数观众只看过2-3部，且大多数不会二刷、多刷。3.观众对复仇者联盟系列的评价调查发现有62.9%的观众表示对复联系列里面有其自身系列电影的英雄印象深刻；在对复联每一部的评价中发现，观众喜爱程度较平衡；最受观众喜爱的前五个英雄分别是：钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、黑寡妇，这些人物都有属于自己的专场电影。4.复仇者联盟系列衍生产品复联系列电影在上映的过程中也同时推出周边产品，在其衍生品购买调查中发现，仅有21.73%的观众曾购买过，主要是服装、手办、图书、海报。 三、复仇者联盟系列电影的SWOT营销战略分析 漫威公司自转型以来，在电影行业占领重要市场，
5、从蜘蛛侠、钢铁侠再到现在大卖的复联系列都说明了漫威的实力。复联系列是漫威公司在2022年推出的英雄人物的联合系列，它把漫威公司以往产品中受欢迎的人物进行融合。同类产品中可以和复联竞争的有华纳兄弟电影公司的哈利.波特、DC娱乐公司和华纳兄弟影片联合出品的正义联盟。（一）复仇者联盟系列电影的竞争优势（S）。复联系列把漫威公司以往产品中的英雄人物进行融合，形成一个新系列产品。与同类产品相比具有以下优势：第一，忠诚观众很多。复联开始于2022年，经过十年发展已经积累相当一部分忠诚观众，再加上蜘蛛侠、钢铁侠、X战警等影片的铺垫，使其在同类产品中拥有不可比拟的优势。第二，精良的运作团队。复联系列被国内观众
6、称为美国大片之一，该电影的特效、剧本等方面得到观众赞叹。这种优势使其在电影行业迅速发展，吸收大量资金。第三，周边产品丰富。漫威动漫和21世纪初期的奥特曼系列有相似之处，公司在影片大受欢迎之时迅速开发周边产品。手办、海报、相关游戏、玩具、服装饰品等，这些产品也能带来一笔可观收入。（二）复仇者联盟系列电影的竞争劣势(W)。尽管复联系列是目前大卖的电影系列，但是和哈利.波特、柯南等相比还有一定劣势。这些哈利.波特、柯南系列早在20年前已经大卖，积累了不少70、80后观看者，同时在90、00后中也很受欢迎；而复联系列作为2022年之后开发的产品，主要客户集中在18到25岁之间，受众范围相对较窄。而且，
7、这些年我国电影行业发展迅速，人们爱国意识高涨，不少人更喜欢观看国产电影。四月份播出的白蛇，最近刚上映的哪吒等都是证明。目前哪吒在我国电影票房已超过复联4，年后播出的姜子牙将会和哪吒形成我国动漫电影的新系列。总体来说复联系列的竞争劣势有两个：第一，观众基础深厚的哈利.波特、柯南等系列；第二，我国正在崛起的动漫行业。（三）复仇者联盟系列电影面临的潜在机会（O）。漫威公司由漫画公司转变而来，公司技术团队画工了得，再加上高超的特效、精细的加工和迪士尼的支持，让漫威动漫有更多发展机会。发展前景乐观，表现在以下方面：第一，周边产品丰富。漫威公司在开发每个系列都会同时开发周边产品，如：手办、玩具、服装等。从
8、漫威公司在我国的发展来看，手办是盈利重要部分。（四）复仇者联盟系列电影的外部威胁(T)。复联电影以大阵营赢得观众喜欢，复联3和复联4位居票房前几，这对于漫威而言确实是极大鼓舞。但是也存在多种问题。第一，成本过高。该系列电影包含众多英雄，精雕细琢，堪称珍品。定位过高，导致复联系列成本明显高于同类产品。尽管可以从票房中获得很大利益，但是风险较高。再加上复联4播出之后，该系列有题材匮乏之势，前景令人担忧。第二，同类产品多。复联大火之后，美国DC娱乐公司和华纳兄弟影片联合出品的正义联盟开始出现。这部电影路线和复联类似，都属于英雄系列。虽然和复联相比该影片观众基础不够，但是在讲究实力的年代，好的作品必然
9、会受到欢迎。其次正义联盟成本相对较低，风险较小，有DC雄厚的资金支持，这对复联威胁较大。第三，国漫兴起。我国电影行业起步较晚，一直以来都是西方国家、日本占领我国电影市场。但是国漫经过多年发展，在技术上已经可以和西方国家相比，近些年我国观众对国漫更有好感。我国作为复联系列的重要销售区域之一，在此背景下该系列影片难免会受到国漫影响。 四、漫威影业的营销策略优化建议 （一）加快周边产品开发调查发现虽然观众喜爱复联系列电影，但是对周边产品购买却不多，在手办、服装、海报等只有少部分人购买，在彩妆香氛、食品饮料、数码产品等几乎无人购买。对于一部电影来说，其盈利方面不能只局限在票房，应该发展多种产品。从哈利
10、.波特、柯南等动漫的营销方式发现，观众在观影结束后喜欢购买与电影关联紧密的产品，例如：图书。但是在复联周边产品调查中发现，市面上这方面图书较少。（二）融合多种元素复联系列被多数人视为最高水平的动漫电影，一直占据票房榜首。但是从这几年我国电影市场票房来看，白蛇、哪吒等电影票房接近或超过复联系列。我国动漫把中国元素融合进去，让动漫电影更多元化。复仇者联盟可借鉴经验，融合其他国家文化元素。（三）拓宽观众范围复联系列电影观众较多，但是集中在18-25岁之间，分析柯南、哈利.波特等电影发现，他们不仅受到年轻人喜欢，在中年人、儿童群体也很受欢迎。复联系列可适当拓宽观众范围，以便取得更好发展。 五、总结和启
11、示 （一）总结复仇者联盟系列的成功绝非偶然，漫威公司经过十年努力终于打造成了一个时代巨作。分析其原因有：第一，复联系列为一个整体，在剧尾有彩蛋，暗示电影发展方向，吸引观众兴趣；第二，复联系列把多位英雄融为一部电影，有观众基础；第三，复联系列团队精良，作品水平高超，在技术方面超过同类产品。（二）启示我国动漫行业可以借鉴复联系列的成功经验，发展系列电影，形成观众基础。从复联系列电影中发现，大部分观众都观看过一部以上，这说明系列产品营销手段对动漫电影非常适合。近期上映的哪吒也有这方面意向，希望我国动漫行业可以借鉴复联系列成功经验，提高产品销量。 第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页