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1、 COVER STORY封面专题 红星美凯龙 将家居消费带入体验时代 2009年， “ 体验 ” 二字已经不是概念，而是一种风潮，成为家 居营销的基本配置，见证了中国家居零售的发展历程 中国商贸记者刘星 /文 +许红星美凯龙是最早开启 “ 体验消 费 ” 的家居零售企业，自 2006年 10 月在北京东四环开出全国第 30家店，并 打出 “ 家居体验广场 ” 旗号后，如今的红 星美凯龙已经是 “ 体验式消费 ”的领袖， 也将家居行业消费带人了体验时代。 红星美凯龙华北区总经理沈耀俊一直 强调 “ 体验消费 ” 。 “ 像美凯龙这种家居卖 场，在商品的展示过程中，是把每一个产 品做成专卖店，打造
2、卧房、厨房、客厅等 样板间，让顾客在购买的过程中去体验。 对于未来，红星将深入与消费者的互动， 将 体验经济 与 人性为本 落到每一 个卖场、每一次活动。 ” 沈耀俊 如是说。 将享受达到极致 去过红星美凯龙体验式卖场的人一定 会发现，这种 “ 体验 ”与传统意义上的单 纯消费有所不同。有人把红星美凯龙东四 环店视为京城家居体验馆的开山祖。 除了人驻品牌档次较高外，红星美凯 龙打造的体验式卖场最大的特色在于亭台 楼阁、小桥流水、花草树木等景观给人带 来的舒心感受，让人仿佛置身园林之中； 而咖啡厅、石桌石椅等人性化设置能让顾 客在购物过程屮稍作休憩 .放松身心；十 余部观景电梯可以让顾客对卖场的
3、整体风 格有切身体验。 步人商场，别致优雅的石拱小桥赫然 在目，流水淙淙，环绕着假山怪石 ，碧绿 的植物伸展着叶片，就像在鼓掌欢迎每一 位闯进来的客人，如果没有建筑上的巨幅 LOGO,没有身周有意无意的温馨提示， 会让人们误以为走人一处苏州园林中。 它不是陈列在死气沉沉的橱窗或展示 架里，而是能够让客户 “ 动手操作、直观 感受 ”的；它不是抽象或无法触摸的，而 是能够让客户 “ 试一试、比一比、做一做 ” 的；它不是简单的枯燥乏味的卖或买，而 是能让顾客愉悦和获取满足感的。 所以，在 “ 红星美凯龙体验式家居消 费理念 ” 中，顾客不是置身消费本身的表 层，而是自始至终都参与其中，在商品购
4、买消费中体验无穷的快乐。 “ 在红星美凯 龙，消费者才是真正的主人。 ” 沈耀俊表示。 感受内涵与外延的体验 红星美凯龙的 “ 家居体验 ” 还不只局 限在一个美好的外在环境。更重要的是， 他们将产品完美地揉合进了一个个贴近生 活的样板间里。这些古典的、现代的、实 用主义的等等风格各异的样板间，将红星 020 I 2009年 5月 _ 卖场内的商品和谐地统一在了一个直观、 真实的生活场景中，让消费者亲身体验到 产品在自家空间中的存在效果，感性而易 于接受。 如果把家比作一个有生命的躯体，那 么建材、饰品、家具、电器就是一种种原 始经纬，只有这些经线和纬线交织穿插， 才能成为 “ 布料 ” ，而
5、装修置家的过程就 是一个裁剪缝纫的过程，经过精心的安排 设计，家才有了一件合体的衣服。令消费 者迷茫和身心俱疲的也是这样一个过程。 “ 红星美凯龙希望能通过自身的努力，帮 消费者做好家居的参谋，引领消费者到达 完美置家的目的。 ” 红星美凯龙一位店长 如是说。 体验并没到此为止，红星美凯龙还将 在商场中举办系列的家居文化以及其他娱 乐活动，诸如家装艺术设计展、家居文化 风情游等活动，让消费者在消费购物的过 程中多层面感受家居文化的魅力，消解购 物置家过程中的疲惫和枯燥。 新经济下的必然产物 家居体验馆的出现是消费成熟的表 现，体验经济是美国的经济学家摩根 派 恩在经济学里提出来的，他认为体验经
6、济 是继农业经济、工业经济、服务经济之后 的新经济。 体验就是企业以服务为舞台，以商品 为道具，以消费者为中心，创造能够使消 费者参与、值得消费者回味的活动。 在体验经济的大背景下，体验作为人 的精神需求，是 一种消费成熟的表现。家 居体验馆是商业丰富度、商业沟通形式的 一种变化，能带给消费者更好的心理体验、 精神体验，是一 种能与消费者进行精神层 面沟通互动的方式。商家通过体验方式， 把商品蕴含的文化意味表现出来，让消费 者更快捷、更愉悦、更享受、更准确地采 购商品。 体验是良好的沟通方式，商家把客户 当作用户来进行服务，满足客户精神层面 的需求。客户通过体验当中的互动产生了 感情共鸣及对该
7、品牌的认同，产生购久 :欲 望，来实现自我的满足感。 家居体验馆的出现能使终端销售模式 更加丰富多彩。它并不影响传统的终端销 售，而是企业更丰富的一个销售渠道和更 深人的销售模式。 家居体验消费时代来临 随着红星美凯龙北京东四环家居体验 广场的开业，居然之家也在北京金源店开 出了一万平方米的装修样板体验间。一时 间， “ 体验消费 ” 之风日盛。最终，整个建 材家居业掀起了 “ 家居体验馆 ” 热潮，无 论是家装公司还是建材商、家具企业或是 建材家居卖场，都纷纷扛起了 “ 体验 ” 营 销大旗，急速发展的建材家居业正在 “ 疯 狂体验 ” 。 有关专家认为，近几年装饰建材行业 的快速发展，大型
8、企业独占市场的份额正 在不断地被瓜分。一些品牌建材商家、厂 家、装潢公司为了实现其差异化经营模式， 开始重视品牌的形象包装，开设独显其品 牌文化的家居体验馆和生活体验馆，并将 商场的店面、展厅布置成模拟的家居馆， 将产品融人其中，包括相关饰品和配件， 使消费者在参观时有身感其景的一种氛 围，这样能够了解产品的功能、作用，体 验到产品带来的舒适感，从而促进老百姓 的购买需求。 如今，这种经营模式开始较为普遍， 也很受消费者的欢迎，它更多地满足了大 家个性化装饰的需求，当然，这需要强大 的企业实力作为背景支撑。 据透露，红星美凯龙将会考虑在北 京做一个未来生活体验馆，让 消费者提 前领略一下，通过人们的幻想，根据 五百年来中外家居发展的变迁，推断出 五十年、五百年以后，人类在怎样的家 居环境里生活，并把它呈现给北京的市 民，可以说，这将是让整个北京家居界 都为之期待的事情。 /.(； 11|1(1言 _(16个 _ 2009年 5月 1 21