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1、娃哈哈启力市场营销战略2012年8月29日方案课题：启力市场定位策略启力形象塑造及推广方案内容概览壹解读红牛贰市场分析叁策略形象肆营销推广壹解读红牛的现状背景强，起步早，投入大，地位稳奥地利红牛红牛品牌泰国红牛中国红牛奥地利红牛在世界范围内大做广告，使中国红牛沾光不少隶属借势蓝罐/银罐牛磺酸强化型黄罐/金罐经典原味红牛产品红牛销售渠道超市便利店烟酒杂货店 年销售额50亿以上，四大基地产能已达80万吨320亿罐业绩与市场地位 仿冒产品层出不穷假红牛红牛1995年底进入中国市场，1996-2003年广告费达10亿，此后营销费用有增无减，营销方式则逐年多样化。持续的大投入密集活动奥地利红牛坚持体育营
2、销，日益红火。中国红牛也开始效仿，从大学生篮球到NBA，从赛车到羽球，越来越广泛地赞助体育赛事，通过媒体对比赛的报道得到免费的品牌曝光，利用运动员的示范效应促成消费者的首次尝试；同时，有意无意地将自身与奥地利红牛混同起来，巩固其“国际大品牌”的形象。体育营销国内的娱乐人群远多于运动人群。为了扩大消费群体，红牛从2007年开始频频涉足演唱会、音乐会与电影，但由于是在跟可乐、啤酒等有着深厚群众基础的常规饮料争抢顾客，因而效果一般。娱乐营销在大打“娱乐牌”的同时，也意味着红牛抛弃“困了累了就喝”这一品牌形象，转而打造“能量饮料”的新形象。其背后显然有奥地利红牛“Give you wings”的影子，
3、事实上这也正是后者大获成功的关键因素之一。形象升级既是对产品的自信，也是培养顾客忠诚度的需要，正如可口可乐从不轻易改变口味。单一产品独特定位：始终提出自己的USP独特卖点独特卖点 提神抗疲劳的功能饮料提神抗疲劳的功能饮料 能量饮料能量饮料 与众不同在坚持投放央视广告的同时，通过多渠道的活动与消费者互动。沟通：贴近消费者的多角度沟通策略多角度沟通策略：增强产品趣味性，鼓励试饮微博实时互动“随手晒能量”微博放出球星花絮网络赠饮活跃在街头的能量小队号召全国网友为羽毛球国家队加油得与失红牛的 初期依靠高价格与国际品牌背景建立起来的高端形象 成功的占位策略，成为公认的中国功能饮料市场开创者 持续17年的
4、高投入，面临竞争对手的轮番挑战，成功巩固品牌地位得与失红牛的 初期高价格阻止更多的人尝试和重复购买，错失做大良机，并留下“太贵”的刻板印象 消费者购买力普遍提高后又不涨价，未能给竞争对手设置壁垒 过分重视职场群体，轻视运动群体，忽视学生群体 产品种类单一，排斥了一部分不满其口味的消费者 诉求变更太过频繁，品牌形象渐趋模糊 与泰国红牛、奥地利红牛关系暧昧，容易因食品安全问题受到牵连能量饮料虽然也算USP，但却很难跟现阶段的消费需求衔接起来品牌升级难言成功华泰观点：这头红牛有点莽率先抢占空白市场取得良好开局，面对竞争自乱阵脚，轻易丢掉实实在在能够打动消费者的理由，开始“务虚”唱高调，目前来看是得不
5、偿失。市场分析贰确定我确定我们们的位置的位置饮料市场保健食品功能饮料饮料市场扫描无酒精饮料三大类型矿泉水纯净水天然水矿物质水茶电解质类运动饮料维生素类提神抗疲劳饮料凉茶茶饮料乳饮料解渴特定目的好喝咖啡可乐果汁饮料介于两者之间饮用水功能饮料休闲饮料功能饮料本案主要研究对象根据不同的需求，功能饮料大致又可分为三类运动饮料日常保健饮料提神抗疲劳饮料佳得乐、脉动可乐、咖啡、红牛、启力茶、果汁、凉茶 运动饮料提神饮料保健饮料消费群体需求不同，产品形态不同市场做法也不同方便、有效、不贵好喝、对身体好有效、不难喝、不贵为什么目的喝功能饮料？让身体更兴奋，表现更好帮助身体恢复继续运动只是习惯补水、补电解质提神
6、抗疲劳防止意外弥补休息不足继续工作运动后帮助身体恢复疲惫，不想让人看出来预防电解质不足日常保健长期喝身体会健康/能预防某种疾病能美白，哪怕只有一丁点效果也好预防上火能降火习惯了这种味道什么时候喝功能饮料？被动需要运动前、中、后开车没休息好上班犯困熬夜加班/复习/玩游戏主动需要一坐下来就想喝一上火就想喝害怕上火的时候想喝随时随地都想喝谁在消费功能饮料？司机？白领？运动人群？学生？游戏玩家？手机人电脑人可以重新组合成两类人手机人+电脑人也就是说，即便“手机人”和“电脑人”完全重复，两种类型加起来也不低于3.88亿人。假设其中100个人里面只有1个是喜欢运动，或者需要加班，或者需要复习考试，或者经常
7、疲劳驾驶，或者喜欢熬夜玩游戏的，那么这388万人就是我们的潜在消费人群。假设每人每周消费一罐启力，每年的市场容量就能达到1.94亿罐。根据2012年7月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第30次中国互联网络发展状况统计报告，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，6个月内新增5300万人，其中手机上网人数3.88亿，新增约9%。玩手机的人，不知不觉会保持同一姿势很长时间，因此非常容易疲劳。电脑使用者也同样如此。奇怪的是，他们认为这时候需要的不是休息，而是一瓶饮料。所以，他们就是我们的目标人群。许多专职司机很可能既不是“电脑人”也不是“手机人”。但是，只要后者都在喝启力，司
8、机们也就一定会喝。至于日常保健人群，启力无法满足他们的需求，只能不予考虑目标群体关注哪些方面？众所周知能提神外观能接受口味能接受喜欢代言明星朋友推荐需要时聊胜于无应要求买给他人喝饮用、保存方便价格能接受被广告打动有效果购买方便目标群体购买功能饮料的关注点一句话概括用得着、买得起、买得到接下来，我们来看一个成功范例王老吉凉茶凉茶是两广地区家家户户都会做的传统中药而今，却摇身一变，成为国内最火的饮料之一。业内比较一致的看法是，“怕上火”的成功02年以前，王老吉只是一个区域性品牌。直到提出“预防上火”给了其它地区不喝凉茶的消费一个购买的理由，这个凉茶老字号才突然焕发了青春，广告打到哪里，产品就火到哪
9、里。上火是一个全中国人都熟知的中医概念，差不多人人都有清火、降火的心得与方法。为了不上火，还不得不放弃一些享受，如火锅。如果有一种办法，不需要忌口就能不上火，该多好？如果这种办法还非常简便，甚至还能增加某种乐趣，那就更好了！王老吉，第一个满足了这种需求，因而大获成功。王老吉的成功，是因为发现并填补了空白市场正如红牛初入中国时，而比红牛做得好的一点在于：王老吉单一诉求坚持到底除红牛之外的竞争对手直接竞品由日本大正制药研发，畅销日本数十年，1997年8月进入中国。容量仅100ml，但牛磺酸含量达到1000毫克，与其它功能饮料相比，更像“保健品”。推广模式也与红牛大相径庭，市场反应冷淡。包装老土，饮
10、用不便，价格偏高，有调节血脂功能源自日本，主打商务精英，120ml容量偏小，饮用不便，价格偏高，广告投放力度不小，但效果一般。成分相似、功能相似次级竞品电解质补充饮料，1980年诞生于日本，特点是与人体体液相近，因而以“补水快”为核心诉求诉求相近、实际消费人群相近百事旗下运动饮料品牌，主打运动人群，凭借“解口渴更解体渴”的口号，在中国市场开局良好达能入主乐百氏后从澳洲引进，广口瓶，价格不贵，在运动人群中有着良好的口碑主要竞品包装与陈列目前的销售渠道均以超市、便利店为主红牛、佳得乐、脉动铺货最广，在烟酒杂货店也很容易买到渠道趋于一致诉求虽然不同，实际利益却是近似的提神饮料主要通过兴奋神经来缓解疲
11、劳，运动饮料则是通过补充体力来缓解疲劳，从结果来看可谓殊途同归利益点大同小异品牌不多，知名度相差悬殊主打超市、便利店，渠道选择雷同包装各有不同，符合产品定位容量从100ml到600ml不等，分化明显售价在3元到10元之间，落差很大1、竞争还不算激烈2、人群与需求，是功能饮料绕不开的难题竞品分析要点诉求以功能为主我们需要如何做？启力策略与形象创意叁启力品牌自检哇哈哈启力品牌力强势品牌，好品质的保障产品力研发能力具备性价比与红牛相当提神效果缺乏比较行销力？我们的工作后来居上策略思考：1、战略上，与红牛正面竞争，通过关联领导品牌，迅速使消费者形成品牌认知2、战术上，避实就虚，重新划分人群，先从非红牛
12、忠诚顾客的人群下手，逐步蚕食红牛固有的市场策略目标启力品牌目标提神饮料领导品牌策略：情景式营销，坚持功能诉求不动摇以示范效应，吸引潜在消费者尝试购买能量不足，快喝启力情景提示，让消费者对号入座补能量，喝启力沟通口号：整合传播建议肆明确目标品 牌产 品促 销品牌驱动品牌概念品牌文化功能利益产品特色饮用体验产品上市计划传播任务以功能利益驱动消费者传播目标：创建消费者的第一次尝试传播内容：喝启力的场景，喝启力的效果我们再来看看目标群体媒体接触特征手机人电脑人1、电视体育爱好者，收看体育赛事女性、学生群体收看电视剧、情感类节目商务人士收看时政财经类节目文教工作者、学生收看文化科教类节目2、网络手机人网
13、络使用习惯：微博、QQ、社交网站、论坛成为他们的主要接触媒体他们主要通过网络：玩微博、聊天、看新闻、收发邮件、看视频、玩游戏电脑人网络使用习惯：QQ/MSN、搜索引擎、新闻网站、论坛、微博、社交网站、行业网站成为他们的主要接触媒体他们主要通过网络：聊天、查资料、看新闻、看视频、玩微博、交友、玩游戏、泡论坛关注人际关系留意社会热点热心娱乐八卦爱吃爱玩、爱游戏爱网络、也爱网购他们关注即时通讯视频类社交类游戏类社区类+网络占据了他们生活的一大部分3、户外、楼宇与交通工具4、销售终端媒体策略品牌广告打头，使消费者对启力有基本的认知多渠道整合传播，将广告效果最大化媒体选择以电视、户外、网络为主推广方式主
14、题一传递能量，开启活力1、品牌广告2、互动营销1、网友甲发出微博表示自己缺能量，附上坐标（所在区域），并启力官方微博，同一区域的网友乙转发回复并为网友甲送去启力，双方均可免费获得启力一罐。2、网友乘车时，发现司机有疲劳现象，在征得司机同意后，拍照发到微博上，并启力官方微博，网友与司机即可在指定地点各获赠启力一罐。活动形式3、网友在任何地点见到有人犯困或劳累过度，可随手拍照，征得对方同意后发到微博上，并启力官方微博，网友与被拍者即可各获赠启力一罐。4、网友甲手机快没电了，缺充电器，发出微博并启力，附上坐标，网友乙送去充电器，双方均可获赠启力一罐。5、在繁华路段放置一个醒目的启力模型，旁边用文字标
15、明“将此模型带至前方路口，立刻获赠启力一罐”。任何路人只要照做，当场兑现。网上同步直播（视频或图文），点亮行进路线，任何出现在直播画面中的网友拍照发微博并启力，即可获赠启力一罐。7、全城能量地图：在活动页面设置城市地图，网友购买启力后，可访问活动页面，在自己所在的小区或写字楼点亮一盏能量灯。亮灯越多，该小区或写字楼在地图中的亮度就越高，最亮的小区或写字楼，每人可免费获赠启力一罐。8、全国能量地图：在活动页面设置中国地图，网友购买启力后，可访问活动页面，在自己所在的城市点亮一盏能量灯。亮灯越多，该城市在地图中的亮度就越高。活动期间，最亮的城市全城启力打八折。3、促销配合你有千里马，我有启力码每罐
16、启力喷上唯一编码。顾客将所买启力的喷码拍照发微博并启力，只要凑齐相邻的五位编码（如12345），五人均可获赠启力一罐。每个编码只能获奖一次，先到先得。比如1-5,7-11都已经获奖，买到6的便失去机会。4、终端配合宣传5、移动媒体互动，随时随地通过手机与终端、网络的互联，实现随时随地互动网络终端手机“咚咚咚”开启夜动力主题二线上广告【办公室篇】加班，伸懒腰/打哈欠/扭脖子，突然有人敲桌子“咚咚咚”，定睛一看，一个启力模型送上一罐启力：“该补能量了！”【卧室篇】深夜，对着电脑伸懒腰/打哈欠/扭脖子，突然有人敲桌子“咚咚咚”，定睛一看，一个启力模型送上一罐启力：“该补能量了！”【教室篇】上课打盹。
17、突然有人敲桌子“咚咚咚”，睁眼一看，一个启力模型送上一罐启力：“该补能量了！”【地铁/公交篇】玩手机脖子酸，正扭头放松，旁边响起“咚咚咚”，抬头一看，一个启力模型送上一罐启力：“该补能量了！”【网吧篇】玩游戏通关失败，正在懊恼，有人敲桌子“咚咚咚”，扭头一看，一个启力模型送上一罐启力：“该补能量了！”【电脑篇】电脑游戏玩得正起劲，突然死机，完全没反应，耳边响起“咚咚咚”的声音，牛头一看，一个启力模型送上一罐启力：“该补能量了！”喝完电脑恢复正常。【手机篇】手机写好微博正要发表，突然屏幕失灵，完全没反应，耳边响起“咚咚咚”的声音，抬头一看，一个启力模型送上一罐启力：“该补能量了！”喝完屏幕恢复正
18、常。公交/地铁/交通广播半点和整点报时从22：00到24：00,每天五次“咚咚咚，现在是北京时间22点整，启力提醒您：该补能量了！补能量，最好的办法是睡觉，其次是喝启力。”线下活动【写字楼】甲乙两人一组，找到亮着灯光的办公室，甲敲门或按门铃等人来开门，乙穿上启力模型的道具服躲在一边。里面的人一开门，甲立刻用手指向乙，乙送上一罐启力：“该补能量了！”【地铁】两人一组，早7点以前，晚9点以后，在不拥挤的站点，分别从地铁1/3和2/3处进入：1、见到埋头玩手机的，“咚咚咚”敲出声音或播放录音，待其抬起头来，脱下外套，露出道具服，然后送他/她一罐启力：“该补能量了！”2、见到打盹的，不打扰，放一罐启力
19、在身上，脱下外套露出道具服，盯着直到其睁眼：“该补能量了！”【大学】1、教室：见到趴在桌上睡觉的，放一罐启力在旁边，轻敲桌面“咚咚咚”，叫醒小声对其说：“该补能量了！”2、自习室：见到趴在桌上睡觉的，不打扰，放一罐启力在旁边，脱下外套露出道具服，盯着直到其睁眼：“该补能量了！”让夜猫子的耳边自动响起“咚咚咚”有启力，没哈欠主题三微博稿左边是打哈欠，右边是喝启力微博活动寻找哈欠小王子&哈欠小公主随手拍5张某人打哈欠的照片，要求不同日期不同穿着，征得对方同意，上传微博并启力，双方均可获赠启力一罐，并参加最后的评选。活动结束时由网友投票选出哈欠小王子和哈欠小公主，前三名分获一二三等奖。互动游戏1载体
20、：手机、电脑一到22:00，网页自动弹出窗口。画面上是一个打哈欠的卡通人物，打了长长的一个哈欠还不停，文字提示：”快帮帮我“”嘴抽筋了“”下巴脱臼了“需要用户点击”帮助它“才能打完哈欠。点击”帮助它“后，出现选项：医生、按摩师、启力选择前两项回到游戏开始（因为它很困，只能不停地打哈欠），只有选择启力才能顺利完成。完成后它会表示感谢，赠送启力抽奖券，抽中即送启力。每半小时重复一次。互动游戏2载体：手机、电脑一到22:00，网页自动弹出窗口。画面上是一群卡通人物拿着刀枪棍棒冲上前来，其中有哈欠国国王（熬夜）、王子（运动过度）、公主（没休息好）、将军（无聊）等等，挑战道：”我哈欠国倾举国之力前来，要
21、跟你决一死战，出招吧“用户点击”查看我的人马“，出现选项：强忍着、睡觉去、喝启力选择强忍着”不行，敌军实在太过强大“选择睡觉去”您的选择很正确，但是敌军就在城外，明天还会来的“页面关闭。选择启力敌军被打得落花流水，战利品是启力抽奖券，抽中即送启力。每半小时重复一次。病毒视频拍摄国外国内两个情节完全相同的版本，先放出国外版：街头，一人闭着眼睛打哈欠，忽然有饮料从头上倒下来灌进嘴里。办公室，员工伸懒腰打哈欠，忽然有饮料从头上倒下来灌进嘴里。车里，司机打哈欠，忽然有启力从头上倒下来灌进嘴里。电梯、教室同样的事件在各地不断上演。然后放出国内版，视频结尾：搜索启力，查看真相在启力官网陆续放出真相版本：街头，有人从楼上/树上往下倒启力。办公室，老板从上往下倒启力。车里，旁边的美女从上往下倒启力真相版本中出现的如果是名人，效果将加倍。小型事件营销1、热门大片上映但口碑较差，派人在放映厅门口免费发放启力。2、票房冷清的足球比赛，派人在入口免费发放启力。娃哈哈启力策略方案全程回顾提神饮料领导品牌手机人+电脑人借势红牛亮相，情景式营销激发需求、引导消费随时随地补能量补能量，喝启力竞争压力小，但面临人群与需求的难题市场分析目标群体策略思路核心落脚点广告口号品牌目标充分互动，将广告效果最大化传播策略方案到此结束，谢谢！