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1、工学硕士学位论文 房地产顾客满意度的研究 郭风华 哈尔滨理 工大学 2007年 3月 国内图书分类号： F293 工学硕士学位论文 房地产顾客满意度的研究 硕士研究生： 导 师： 申请学位级别： 学科、专业： 所 在 单 位 ： 答 辩 日 期 ： 授予学位单位： 郭风华 吴洪波 工学硕士 系统工程 经济管理学院 2007年 3月 哈尔滨理工大学 Classified Index: F293 Dissertation for the Master Degree in Engineering STUDY ON CUSTOMER SATISFACTION IN THE REAL ESTATE Ca
2、ndidate： Supervisor： Academic Degree Applied for： Specialty： Date of Oral Examination： University： Guo Fenghua Wu Hongbo Master of Engineering System Engineering March, 2007 Harbin University of Science and Technology 哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文房地产顾客满意度的研 究，是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独立进行
3、研究工作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已 发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：言 f办 $ 曰期： 1年 J月 曰 哈尔滨理工大学硕士学位论文使用授权书 房地产顾客满意度的研究系本人在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期 间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨理工大学 所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解哈尔滨 理工大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门提交 论文和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权哈尔滨理工大
4、学可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。 本学位论文属于： 保密 ，在年解密后适用授权书。 不保密 d。 (请在以上相应方框内打 V) 作者签名：？ 年 日期： 7年3月 “ 日 导师签名：雙士 e在 曰期 ： 71年 3 月曰 房地产顾客满意度的研究 摘要 目前，中国房地产企业正以迅猛之势在全国范围内蓬勃发展，并且由卖 方市场转为买方市场，客户日趋成熟、市场竞争日益激烈，再加上政府监管 越来越严格，要求房地产开发企业的工作中心转向以追求客户需求和客户满 意为根本点上。但目前的房地产开发活动仍然没有能够做到按照客户的需求 生产，导致了大量商品房滞销，进而积压
5、，形成大量的空置房。能否让顾客 满意已经成为影响房地产企业持续发展的关键因素，因此研究房地产企业的 顾客满意问题，对房地产企业的健康发展具有重要意义。 基于顾客满意度 （ CSI)对房地产的重要性，本论文首先分析了顾客满 意度与企业绩效及企业核心竞争力的关系，并从鉴定顾客满意度和顾客满意 度指数的涵义入手，以瑞典、美国、欧盟等顾客满意度模型为重点，构建了 中国房地产顾客满意度模型，建立房地产顾客满意评价体系，并详细介绍顾 客满意度测评方法及测评分析。同时，本文还提出房地产开发 企业顾客满意 经营的几种做法，以期房地产开发企业能真正的以顾客需求为导向，在满足 顾客满意的前提下，获取一定的经济效益
6、，并树立起良好的社会形象，最终 达到社会、顾客及企业的 “ 三赢 ” 。 关键词 房地产；顾客满意度；顾客满意度指数；测评 Study on Customer Satisfaction in the Real Estate Abstract At present, Chinese real estate enterprises are developing vigorously. The market has changed from the seller market to the buyer market, customers are becoming more and more matu
7、re, and the competition among these companies is becoming more and more severe. At the same time, government supervisal is becoming stricter and stricter. All these changes demand the real estate enterprises to concentrate on the customers needs and satisfaction. But many enterprises cannot still sa
8、tisfy customers demand yet. This situation causes that massive apartments are difficult to be sold. Whether real estate enterprises can satisfy their customers demands already have become the key point that impacts continual development of the real estate enterprises. So the study on customer satisf
9、action is significant to the healthy development of real estate enterprises. Owing to the importance of customer satisfaction to real estate enterprises, firstly the thesis analyses the relations of customer satisfaction， the enterprises performance and the core competition. In order to solve the pr
10、oblem of the scientific management， especially customers forecasting demand， the concept of Customer Satisfaction Index Investigation and Research are introduced in this paper. The thesis has taken on the relative mature methods of Customer Satisfaction Index such as in Sweden, USA, European Union a
11、s reference and has established the customer satisfaction model and the customer satisfaction evaluation system for the real estates market in China. The author has also introduces the method of customer satisfaction evaluation that could be used in ascertainment and improvement of the real estates
12、development project with detail. At the same time, the thesis has advanced several methods about management of Customer Satisfaction for the real estate enterprises. Finally, on the premise of meeting customers demand， the real estate enterprises may obtain profits and establish favorable social ima
13、ges， three win” can be attained by the -ii- society, the clients and the enterprises. Keywords real estate; customer satisfaction; customer satisfaction index evaluation -in- 中文摘要 英文摘要 . II 第 1章绪论 . 1 1.1课题研究的背景、意义及目的 . 1 1.2国内外对顾客满意度的研究 . 3 1.3课题研究的思路及内容体系 . 4 1.4本章小结 . 5 第 2章顾客满意度相关理论综述 . 7 2.1顾客满
14、意是现代企业发展的新趋势 . 7 2.2顾客满意度理论产生背景及研究进展 . 10 2.2.1顾客满意度理论产生背景 . 10 2.2.2顾客满意度理论的研究进展 . 11 2.3顾客满意度理论 . 12 2.4顾客满意度理论模型 . 14 2.5本章小结 . 18 第 3章房地产顾客满意度体系的构建 . 20 3.1房地产顾客满意研究中顾客的界定 . 20 3.2房地产顾客满意研究中顾客的需求与期望 . 21 3.3房地产顾客满意模型 . 23 3.4度量顾客满意度的数学模型 . 24 3.5房地产顾客满意评价体系的构建 . 26 3.5.1房地产顾客满意评价指标体系的拟定原则 . 26 3
15、.5.2房地产顾客满意指标体系的设定 . 27 3.5.3满意度指数的计算 . 29 3.6本章小结 . 31 第 4章房地产顾客满意度评价 . 32 4.1房地产顾客满意度调查 . 32 4.1.1房地产顾客满意度调查问卷 . 32 4.1.2房地产顾客满意度调查的内容和范围 . 35 4.1.3房地产顾客满意调查问卷示例 . 36 4.2实施评价 . 38 4.3房地产顾客满意调查信息分析工具 . 39 4.4本章小结 . 43 第 5章房地产企业实施顾客满意战略的研究 . 45 5.1打造房地产的品牌工程 . 45 5.1.1房地产品牌的含义及作用 . 45 5.1.2房地产企业营造品牌
16、的方法 . 47 5.2构建顾客满意为导向的企业文化 . 48 5.3创新和加强物业管理 . 52 5.4充分发挥市场调研的作用 . 55 5.5培养和提升核心竞争力 . 59 5.6本章小结 . 61 结论 . 62 参考文献 . 64 攻读学位期间发表的学术论文 . 67 致谢 . 68 第 1章绪论 中国房地产市场已从过去供不应求的卖方市场转变为供求平衡、甚至供大 于求的买方市场。当今的房地产市场，正在从价格竞争、质量竞争逐步转变为 服务、让顾客满意的竞争。在价格竞争和质量竞争愈演愈烈的买方市场中，让 顾客满意，使其最终成为忠诚客户将是战胜对手的法宝。目前在我国的房地产 经营中，相当一部
17、分房产由于质量较差、配套设施不完善、功能单一、目标市 场定位不明确、物业管理混乱等原因而造成积压，产生房产纠纷并使部分房地 产开发企业陷入经营困境，同时这也成为我国个人住宅市场难以启动的技术层 次根源。 1998年国家已将 房地产业的发展作为新的经济增长点而带动相关产业 的发展，人们的消费期望在不断提高，对住房消费越来越向情感消费倾斜，对 住房的需求已不仅仅是为了满足生存需要，更需要享受、娱乐和发展，因此房 地产业的竞争将会越发激烈。房地产企业要想在如此激烈的市场竞争中求生 存、求发展，就必须树立 CS理念，企业的经营活动要以顾客的满意度为指针， 把顾客的需求作为企业开发产品的源头，通过人性化
18、服务来传播企业的良好形 象，从而产生口碑效益，扩大消费队伍，以促进企业的可持续发展。从长期来 看，购买优质房产并享有周到服务的顾客，会到处 为产品做 “ 义务宣传广告 ” 对于房地产企业来说，恐怕花再多的广告促消费、降多少次价都不如通过口碑 效应来树立自己的良好形象和商誉效果好，因而， CS效应不仅可以为企业节 省费用、创造一批对企业忠诚的顾客，并且又能塑造企业自身的良好形象，促 进企业的发展。美国施乐公司总裁卡恩斯说过： “ 让顾客满意是最能增加市场 份额的事情，客户是我们存在的理由 ” 。的确，没有顾客的满意，企业也就无 法生存下去。因此，服务、让顾客满意才是房产销售真正的秘笈。 1.1课
19、题研究的背景、意义及目的 经过近 20年的发展，中国房地产得到了长足的发展，可以说这 20年来我 国房地产业取得很大的成就。房地产业已逐渐成为我国经济发展的支柱产来之 一，在我国经济较为困难的时期，极大地扩大了国内需求。 2000年我国 GDP 增长 8.0%中，房地产拉动的 GDP增长大于 1.5%，极大地促进了国民经济的发 展。 在未来的几年中，中国房地产业仍将保持强劲的增长态势，其动力主要来 源于居民消费结构转换、城市化以及 “ 入世 ” 在三个主要因素的作用。总的来 说，我国房地产业的发展前景是好的。但是在现阶段，潜在需求与有效需求不 足的矛盾并没有得到解决，在一定程度上抑制了我国房地
20、产业的健康发展。从 理论上讲，从改革开放以来在诸多积极因素作用下，较大的房地产投资规模不 会诱发绝对的过剩，因此这种过剩是一种相对的过剩。除了在宏观层面上收入 差距扩大，以及房改后留下的后遗症等因素外，房广投资结构的不尽人意也是 一重要因素。许多房地产开发商无视当前经济发展的水平，盲目开发不适合当 前需求的产品，造成了更多的房产空置，大大提高了空置率。事实表明：有许 多房地产开发商根本不清楚自己的销售对象，无法也 不愿进行房地产市场进行 细分，在产品的种类、档次、质量等方面无法实行差异化，结果造成顾客以产 品的不满意，无法满足消费者的需求，就必然会导致房产的积压。 2002年 9月 由中国质量
21、会、全国用户委员会组织开展的全国住宅用户满意度指数测评中， 我国住宅产业 2002年用户满意度指数为 63.3分，用户满意度明显较差，房地 产开发和建筑质量水平较低。从纵向的角度看，自 1998年我国实行住房分配 制度改革、住宅商品化程度提高后，住宅质量总体上有较大的提高；但是从横 向对比看，较之于家电、汽车等行业，住宅的满意度明显较低， 差距亦十分明 显。 从房地产开发企业的角度来讲，房地产开发企业的大多数项目的可行性报 告偏重于竞争市场研究，对消费力市场研究相对较弱，许多房地产开发企业进 行市场调查的着眼点不是放在顾客需求上，而是放在竞争对手上，这就使可行 性报告形同虚设，投资方向就会发生
22、偏差；而有些房地产开发企业的可行性报 告，虽然有些新天地于顾客需求的内容，但是过于简单，流于形式，有许多甚 至来源于新闻媒体或其他调查机构公布的顾客调查数据，根本没有针对性。因 此，许多房地产开发企业在开发住宅时根本不了解顾客的需求，因此生产出来 的商品 也无法满足消费者的需求。 从以上的分析中，在房地产开发中实行顾客满意经营，既能促使房地产业 的健康发展，又能充分满足顾客的需求，房地产开发企业也将获得更多的经济 利益，因此进行房地产开的顾客满意研究具有重大的意义。 本文将顾客满意理论引入房地产项目的开发中，构建房地产项目开发的顾 客满意体系，并对房地产企业如何进行顾客满意经营提供解决对策，试
23、图对目 前房地产开发企业在项目开发中，在需求预测方面存在的种种问题而导致的产 销脱节等问题，提供一个解决的思路，最终达到顾客满意，企业获利，社会效 益良好的目的。 1.2国内外对顾客满意度的研究 早在 20世纪初，凯斯 (Keith)等人就强调经济活动应当满足顾客需要和愿 望，但对于顾客需求和顾客满意的研究则是近 20-30年以来的事情。在 60年 代，国外就出现了对顾客满意的定义，但当时并没有形成顾客满意的理论体 系。对顾客满意体系进行研究，主要还是在 70年代才兴起的 W。 70年代末 80 年代初，由奥利佛 (Oliver),欧尔森 (Olson)等诸位学者提出了 “ 期望未确认 ” 模
24、 型，认为顾客的期望是衡量顾客满意程度的标准。通过实际的绩效与顾客的期 望的对比来确定顾客是否满意 2。 80年代至 90年代，很多学者如尔内斯特 (Ernest)和罗伯特 (Robert)、 特斯 (Tse)等人又从心理学、管理学的角度对这一理 论模型作了进一步扩展和补充，但也只注意到期望对满意度的影响，而忽略了 对满意度的基本决定因素一一需求的研究 3。 90年代中期美国的斯普林格 (Spreng)、麦肯齐 (Mackenzie)等人，又继续完善这一理论，在旧的模型中引入 了欲望的因素，认为顾客把他们对产品或服务绩 效的感知与欲望和期望相比较 时一，就能决定满意感是否会产生。 90年代后期
25、顾客满意理论的研究大多集中 于探讨员工满意、顾客满意、顾客忠诚和企业利润之间的关系。到期望对满意 度的影响，而忽略了对满意度的基本决定因索 需求的研究。 90年代中期美 国的斯普林格 (Spreng)、 麦肯齐 (Mackenzie)等人，又继续完善这一理论，在旧 的模型中引入了欲望的因素，认为顾客把他们对产品或服务绩效的感知与欲望 和期望相比较时，就能决定满意感是否会产生。 90年代后期顾客满意理论的研 究大多集中探讨员工满意、顾客满意、顾客 忠诚和企业利润之间的关系。 从以上的一系列研究过程来看，国外的学者的研究内容大都还是集中在顾 客满意理论模型以及顾客满意与顾客行为的关系上，重点还是放
26、在研究顾客满 意度影响要素的构成及顾客满意对企业的重要性。在研究方法上，有定性也有 定量的研究，但对于顾客满意的测度并没有形成统一的方法，主要还是根据不 同的行业及企业来构建顾客满意体系。 在顾客满意的应用方面， 1986年，美国的一家市场调查公司首次以顾客满 意为标准公布了消费者对汽车行业满意度的排行榜。不久后，顾客满意理论被 日本导入，迅速席卷了日本企业界。 随着市场竞争的加剧及顾客满意理论的逐 步完善，越来越多的企业导入了顾客满意战略，成为了企业竞争的利器。 1989年，瑞典在世界上首先在全国范围内应用顾客满意理论指数，简称 SCSB,对国民经济的运行情况进行监控； 1994年，美国也在
27、全国范围内推出 了顾客满意指数 （ ACSI);而在我国在 1998年开展了中国国家用户满意指数 (CCSI)的研究工作， 2002年 7月 CCSI评价系统的基本框架和运行方案已经 基本形成，适时建立 CCSI评价制度的条件已基本具备。 我国关于顾客满意理论的研究尚处于刚刚起步阶段，在理论上主要还是跟 踪国外理论发展的动向，在实践中也仅仅局限于少数合资或外资单位，与国外 顾客满意的理论研究及实际应用相比较存在着较大的差距。目前在国内对顾客 满意的研究及应用方面比较突出的有中国质量协会、上海市质量协会等，尤其 是上海质量管理科学研究院顾客评价中心在 CS的研究和应用方面处于国内领 先地位。 1
28、999年，其与上海市出租汽车管理处联合，对上海市出租汽车乘客满 意度指数进行测评，是我国首次在一个地区、一个行业的质量水平进行测评， 取得了很好的效果。 在 房地产业的顾客满意的研究方面，国内的一些学者也取得了较多的成果 如尤建新、陈强等人发表的住宅房商品房开发方案的 CSI研究、在住宅房 商品房开发中引入顾客需求的预测等论文，也出现了一些专著如陈强的住 宅商品房开发中的 CS研究与实践。这一系列的研究成果只是对房地产开发引 入顾客满意理念的初步尝试，主要是从质量管理的角度进行顾客满意的初步研 究，在指标的构建方面主要是从住宅問品房的广品入手，在指标体系的构建还 有待完善，对于在房地产开发项目
29、完成后的顾客满意研究也是一个空白，也没 有针对房地产业的现状提 出建立顾客满意体系的建议，在房地产业的顾客满意 方面存在许多有待完善的地方。这也就是课题将进一步深入研究的地方。 1.3课题研究的思路及内容体系 本文采用顾客满意理论和中国房地产实际情况相结合的方法进行研究。本 文研究思路见图 1-1。 理论研究主要集中于对国外著作的检索，跟踪国内外研究满意度及实证研 究的最新动态，进行取舍，并与国内房地产开发行业的实际情况相结合，提炼 出符合我国国情的房地产顾客满意度模型及提升房地产顾客满意度的满意战 略。 房地产研究情况是通过房地产特别是住宅开发项目做顾客满意研究得到的 相关资料做支撑，分析顾
30、客满意战略的实施。 本文先从顾客满意是现代企业发展趋势的论述着手，阐明了顾客满意与企 业绩效、顾客忠诚与企业核心竞争力的关系；进而对顾客满意理论进行介绍， 界定了顾客的定义，说明了顾客满意的内涵及特性，并对顾客满意指数产含义 及顾客满意度模型进行分析；在第三章主要讲述了房地产顾客满意度体系的构 建，本章在分析顾客的需求与期望的基础上初步拟定了房地产顾客满意的评价 体系，并对顾客满意度进行测评，从而对房地产顾客满意度进行量化。在第四 章介绍了房 地产顾客满意指数体系的实施，即通过对房地产项目调查问卷的拟 定及实施后得到的量化结果运用工具进行分析，最后在通过以上的介绍，及分 析的结果的基础上第五章
31、提出提高房地产企业顾客满意度的几种策略。 国外文献及研究 国内研究现状 房地产开发的顾客满意战略研究 V 房地产开发顾客需求与期望分析 V 房地产顾客满意度评价体系建立 房地产顾客满意调查及信息分析 V 房地产企业顾客满意的实施 图 1-1论文结构图 Figure 1-1 structure frame of article 1.4本章小结 顾客满意度理论是近年来在国外迅速发展并广泛流行的产品营销理论和企 业经营战略思想。 20世纪后期，随着市场经济的高速发展，顾客满意度研究进 入实用研究阶段，经过 30多年的演变和发展，顾客满意度理论日益成熟 ，一 些西方发达国家已经初步建立了顾客满意度指标
32、体系。本着顾客满意度对企业 经营的重要性，本章对论文的研究背景、目的及国内外的研究现状进行了详细 论述。 第 2章顾客满意度相关理论综述 2.1顾客满意是现代企业发展的新趋势 核心竞争力的角度对现代经济类型正在发生巨大的变化，它正从以大规模 生产为特征的生产型经济转向以服务和信息交换为特征的服务经济。没有人能 否认现代经济比原先的经济已经有了很大的不同，其表现之一，就是现代所建 立的理论基础以及相关的衡量标准，都有了深远的发展。而且，无论是针对公 司还是国家，经济发展已经不再仅仅意味着经济的增长不仅依赖于经济资源的 生产率，同时也依赖于这些资源所生产出的产品质量。 对于企业来说，企业及公司的主
33、要经济目标并没有发生变化，它仍然是创 造财富并使经济回报最大化，但是，资产的本质和它的测 量方法已发生了变 化。有形的资产，例如厂房、设备、存货等，在现代经济形态下已不像原先那 样重要了。对于大多数企业来说，那些所谓的无形资产更具有意义，它们对于 市场价值的贡献远远超过了传统的无形资产。其中，最重要的无形资产，是公 司和客户之间的力量 客户满意度。 随着当今市场经济的日趋繁荣，买、卖双方的力量对比正向着有利于买方 的角度倾斜，从而逐渐变为买方市场。卖方为了赢得顾客的青睐，需要更加努 力的工作。这也说明了在市场经济下，从顾客的角度来测评经营业绩进行客观 评价，变得越来越重要。如果顾客满意没有增加
34、 ，那么，公司对产品和服务的 提高将毫无意义。顾客满意度会给企业的管理者和投资者提供以下两方面的信 息：一是企业已经为顾客做了什么，这关系到企业当前的经营状况。二是顾客 将会如何对待企业，这关系企业日后创造财富的能力。如果企业只注重自身的 形象及利润，而忽略了顾客需求，那么企业最终将面对的是利润减少，股价下 跌，甚至破产、倒闭。上个世纪 80年代末和 90年代中期 IBM公司出现了一 场史无前例的危机，也向利润中心论敲响了警钟。当时 IBM市场占有率下降 了 12百分点，股票价值由 178美元跌至 50美元，年亏损 80多 个亿。这一危 机将 IBM推向崩溃的边缘。从这一事例，我们可以得出结论
35、，企业如果想在 激烈的竞争中立于不败之地就必须重视顾客需求，要将顾客需求提高到前所未 有的高度。顾客满意将是提升顾客需求的最终目标。 以下将顾客满意与企业绩效、顾客忠诚及企业客满意的作用以及其相互关 系做出论述。 1. 顾客满意度及企业绩效的关 系顾客满意战略的指导思想是将顾客需求 作为企业进行产品开发或服务设计的源头，在产品功能设计、价格设定、分销 促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以顾客需求为导向 ，最大限度地使 顾客感到满意。其目的是提高顾客对企业总体的满意程度，营造适合企业发展 的良好内外空间，并及时地追踪研究对产品及服务的满意程度，以此设立改进 目标，调整营销措施，在赢得较好经济
36、利益的同时，树立企业良好的形象 4。 对顾客需求的满足程度决定着企业的获利能力，顾客满意可以被认为是企 业效益的源泉。顾客在消费及使用产品或服务过程中是否获得良好的心理体 验，是否满意，最终将决定企业的利润、总体销售量。而顾客对于企业业绩的 影响可以从两个方面体现：顾客满意给企业带来的直接赢利和顾客满意给企业 带来的间接利益。其中，顾客满意给企业带来的直接赢利包括两个部分：一部 分是顾客由于满意而对原购买的产品进行重复购买而产生的重复购买利润，可 以称之为重复购买利润；另一部分是顾客因满意而对企业其它产品进行购买而 带给企业的利润，可称之为顾客的范围经济。顾客满意为企业带来的间接利益 主要包括
37、口碑效应、学习效应和因顾客满意导致的企业认知价值、总体声誉提 高所带来的好处 5。 随着营销理念的进步，顾客满意理论及实践将得到大力的发展，在新的经 济环境下，以满足客户需要的经营理念将越来越成为企业成功的关键，其不但 能使企业获得更多的利润，同时也极大的提升了企业的形象，提高了企业的声 誉，这一切都将大大的促进企业业绩的提升，从而在竞争中不断壮大，立于不 败。 2. 顾客满意与顾客忠诚的关系顾 客忠诚度是满意度水平的影响结果，它 衡量了顾客重复购买某一产品或服务的可能性。虽然忠诚的顾客不一定对产品 或服务满意，但是高满意度的顾客将会对该产品或服务更加忠诚。对于企业而 言，保持一个稳定的、忠诚
38、度高的顾客群体意义重大。 顾客满意与顾客忠诚之间究竟有何联系？美国学者琼斯 (Thomas.OJones)和 赛塞 (W.earl.Sasser)的研究结果表明，二者的关系受行业竞争状况的影响 6。如 图 2-1所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线 1和曲线 2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客 忠诚可能性的关系： 如曲线 1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠 诚。在曲线右端 (顾客满意程度评分 5)，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾 客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使 f 氏 . 1 1
39、 2 3 4 5 顾客满意程度 图 2-1顾客满意与顾客忠诚关系图 Figure 2-1 the relation of customer satisfaction and customer loyalty 当然，这里需要注意的是，提高顾客满意度和忠诚度，并不是提高所有顾 客的满意度和忠诚度。其应对顾客进行市场细分的基础上采取针对性的策略， 最大限度地让更具有价值的顾客满意，而不是取悦于所有顾客。 3.顾客满意与企业核心竞争力的关系 随着市场竞争的日益激烈和顾客消 费行为及心理的日趋成熟，企业越来越认识到争取市场、赢得并长留住顾 客的 重要性，这使得处于竞争行业的企业不得不尽力的提升自己，不断
40、寻求更为先 进的经营理念，培养自己的核心竞争能力，以使得企业在竞争中立于不败。对 于企业，最核心的竞争力，是企业充分满足顾客需要的一种能力；顾客是企业 的核心竞争力的源泉，离开了顾客需求，企业谈什么竞争力都是枉然。 顾客完全满意。如果顾客未遇到产品和服务问题，接受调查时他们会感到很难 做出不好的评价，而会表示满意。但是，如果企业的产品和服务过于一般，并 未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸引顾客再次购买。 在低度竞争的行业中，曲线 2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻 合，即顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的 障碍消除之后，曲线 2很快就会变得和曲线 1 一
41、样。因为在低度竞争情况下， 不满的顾客很难跳槽，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并 不喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们 将很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因此，处于 低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加 剧，顾客大量跳糟，企业就会 陷入困境。 局 . 顾客忠诚的可能 核心竞争力是企业的 “ 内功 ” ，是企业内在的能力，其最终目的就是要实 现企业价值，就是要使顾客接受企业的产品和服务，体现在外在的就 是要使顾 客的价值达到最大，使顾客满意形成消费。如果企业并没有形成核心竞争力， 那么在市场中
42、，它就无法形成竞争优势，就会出现跟风或是不法经营，最终也 就无法使顾客满意，企业也无法实现自身的价值。 实施顾客满意经营就是要使企业的各方能充分地了解、满足顾客的需求， 充分带动企业各方面能力的发展，从而促使企业综合能力的提高，形成企业的 核心竞争力。企业核心竞争力的培养有顾客满意经营是相辅相承的两个方面， 企业竞争力是企业的内在能力，其要通过顾客满意来充分体现；顾客满意是企 业核心竞争力的方向，能促进企业核心竞争力 的形成，两者之间相互循环，相 互促进，才能使企业及顾客达到双赢。 2.2顾客满意度理论产生背景及研究进展 2.2.1顾客满意度理论产生背景 顾客满意度理论是近年来在国外迅速发展并广泛流行的产品营销理论和企 业经营战略思想。它最早起源于 20世纪初的消费心理学研究， 20世纪后期， 随着市场经济的高速发展，顾客满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究 阶段。其内容涵盖经济学、市场营销学、消费心理学、计