第三方支付平台对消费行为的影响+——以微信支付为例.docx

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1、 官方网站： http:/ 金融智库 OOOOOOOOOOOOOOOOOOXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXJOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXJOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO 第三方支付平台对消费 行为的影响 一一以微信支付为

2、例 局应昊 本文主要通过抽样调查结果进行数据分析，探索以微信支付为代表的以社 交平台作为依托的第三方支付平台对于消费行为的影响及其具体机制，发现微 信支付通过降低交易成本和借助社交网络提升熟悉程度等机制有效地刺激了消 费。 随着互联网技术的发展，我们生活的方 方面面都受到了互联网模式的形塑。如今， 互联网不仅是我们获取信息的平台，也成 为我们曰常生活衣食住行不可或缺的工具， 甚至于控制起了我们的钱包 第三方支 付平台的迅速发展，使得 “ 互联网金融 ” 的新模式进入到我们的视野，并对中国的 实体经济产生了巨大的影响。 2003年 10月， 淘宝网首次推出支付宝服务，随后，支付 宝从淘宝网分拆独

3、立，迅速变革了传统的 支付模式，幵启了互联网金融的新时代。 据互联网公幵数据显示，2015年，我国互 联网第三方支付交易规模已达 101713.6亿 元，并保持 50%以上的增速，其中支付宝 在中国互联网第三方支付交易规模中份额 达 47%，成为行业的龙头。 2013年，腾讯 公司推出微信 5.0版本，幵启微信支付功 能，此功能一经推出，用户规模迅速增长， 至 2016年，微信支付用 户已达约 4亿人， 增速超过 70%。其迅速增长的消费规模逐 渐对作为行业龙头的支付宝平台形成挑战。 截至 2015年，幵启支付宝支付的线下商户 超过 50万家，而微信支付联接的线下商户 超过 30万家，二者占据

4、着 80%的移动支 付市场。 越来越多的人发现，在 “ 一部手机行 天下 ”的生活之下，日常生活已经越来越 脱离不了第三方支付平台的影响，由此可 见，第三方支付已不仅仅是一个单纯的交 易媒介，它也改变着人们的实际消费行为， 影响着实体经济的发展。本文认为，微信 支付作为与社交平台绑定的新生第三方支 付力量，实际上是对 于第三方支付模式的 一次创新，其社交网络优势将极大地促进 用户使用的增长，进而会对国民消费产生 显著的促进作用。本文希望通过收集的数 据进行实证研究，探究微信支付对居民消 费行为的具体影响及其背后机制。 文献综述与研究假设 面对第三方支付平台的迅速发展，国 内越来越多的学者幵始关

5、注其对于实体经 济的影响。总结来看，以往文献已经从消 费心理、交易成本等方面探讨了第三方支 付对于消费的促进作用，并且多有对第三 方平台风险缺陷的分析。 首先，许多文献指出，第三方支付通 过简化交易方式降低了支付成本，提高了 消费的 顺利程度进而增加了消费行为。蒋 晓平、吴敏、马小龙（ 2015)的研究中就 指出，由于移动支付平台的操作页面简单 易懂，在支付流程上更加节省时间精力， 因此人们愿意选择移动社交支付平台进行 支付操作。徐昭 （ 2014)的研究当中也发 现了微信支付通过对于支付手段和金融营 销方式的创新使得金融消费更加便利，促 进了使用者的消费行为。 其次，第三方支付平台通过对消费

6、者 心理的激励促进了消费行为。杨晨、王海 忠 （ 2014)的研究认为通过第三方支付和 银行卡结算，消费者避免了用现金进行消 费时感受到的强烈 “ 损失 ” 感，并 且使得 消费者更加享受到消费品本身带来的满足 感，这两个方面的作用就提升了消费行为 本身的愉悦感从而促进了消费。贾建忠、 吴建齐 （ 2016)指出微信支付平台较好的 服务质量对消费者情绪产生正向激励，进 而促进了消费者的 “ 顾客忠诚 ” ，通俗地 说就是增加了 “ 回头客 ” 。刘亚南 （ 2016) 的研究中则指出网上支付通过一些价格上 的小量优惠手段等方式为消费者带来了节 省成本的好处，在一定程度上会增加消费 者的盲从心理

7、、好奇心理，因而会增加不 理智的消费行为。 另外，以微信支付为代表的移动社交 支付平台通过对于支付风 险感知的削减提 升了消费者的信任度，从而促进了消费。 在蒋晓平等人的研究中发现，线上购物较 高的风险制约着消费规模的扩大，而移动 社交平台则因为结算时快速的响应机制使 得消费者的信任度得到提升。杨翱、彭迪 云（ 2015)的文章中也指出消费者对于支 付平台本身的熟悉程度、社会群体环境等 因素都与消费者的信任感有着正相关关系， 由此可以推知，基于流行社交平台的微信 支付能够很好地提升消费者的信任感，一 定程度上解决以往网上支付的风险问题。 以上参考文献都是在某一方面探讨第 三方支付的影响，但缺乏

8、全面的对于微信 支付平台对于消费行为的影响机制的探索 和把握，因此笔者希望通过实证数据分析， 对于微信支付对于消费的影响进行全面的 验证和分析。研究假设有如下两点：微信 支付以其支付成本低、响应机制快的优点 促进了消费；微信支付通过与封闭关系网 络的微信社交平台绑定降低了支付风险、 借助社会关系网络增加了消费者的选择， 从而促进了消费行为。 数据分析与假设验证 由于本文探讨微信支付对消费行为的 影响机制，因此在问卷设计时除涉及性别、 年龄、教育程度等基本信息的问题外，主 要从微信支付使用情况、使用原因及是否 促进消费等方面设置可操作化问题，并进 行了试调研完善问卷。本次调查选用线上 发放问卷的

9、方式，在 2016年 11月在山东 省和北京市两地进行了抽样调查，共发放 问卷483份，有效回收问卷 483份，其中 山东省和北京市的问卷比例约为 4:1。 万方数据 027 环球市场信息导报 金融智库 样本情况 。 问卷填写者当中男性 193人， 女性 290人，比例约为 2:3;年龄构成主 要为 18岁到 60岁；受教育程度主要为高 中以上。具体情况见下图： 微信支付使用情况分析 在微信支付的普及程度方面，问卷结 果显示 ，在曰常消费当中，被调查者当中 有 52.25%的人更常选择第三方支付平台而 非现金或银行卡支付，在第三方支付平台 的选择上有 57%的人踉喜欢选择微信支付 而非支付宝支

10、付。从这组数据来看，第三 方支付对支付模式形成了强有力的冲击， 其中新兴的微信支付有着迅猛的发展势头， 与行业原有霸主支付宝几乎形成了平分市 场垄断竞争的局势。笔者分析，微信支付 在支付宝既有领先地位之下得以迅速发展、 抢占支付市场份额的原因，是在于微信平 台有广泛使用的社交平台作为依托，能够 借助社会网络的方便快捷的传递和响应机 制。 在微信 支付主要的使用场所方面，调 查发现，线下的餐饮等生活服务类消费是 微信支付最主要的使用场所，另外网购和 曰用品消费也是重要的消费情 境，但消费者较少选择微信支 付进行高档耐用品的消费。 从这部分数据来看，微信 支付已经跳出了网购这一原有 第三方支付的主

11、要使用情境， 广泛地被线下商家和消费者使 用，成为了常用的生活消费品 最主要的支付方式之一。据调 查数据显示有 85.39%的被调查 者认为微信支付已经成为了曰 常生活中的重要支付方式，也 证明了如今微信支付举足轻重 的市场地位。 另外，为探索微信支付的 主要使 用人群，本文将年龄段 和受教育程度分别与是否常使 用微信支付进行了交叉分析， 详细结果可以参照下图。 从分析结果来看，青壮年人群使用微 信支付的比例较高，而未成年人及老年人 则相对较少使用微信支付。另外，微信支 付的使用比例也随着教育程度的提高而增 加，说明消费者个体差异的确会对微信支 付的使用情况造成影响。 微信支付对消费的影响机制

12、分析 在回答为什么选择微信支付时， 76.22%的被调查者认为微信支付付款方便， 使用成本低， 47.88%的人认为周边环境有 较多支持微信支付的商家，41.04%的人认 为在微信上和好友抢发红包频繁，幵启微 信支付方便操作，而只有 15.64%的人认为 微信支付的消费风险较低。说明微信支付 的高度便捷性和基于社交平台的网络优势 确实对于消费选择有积极的作用，但原本 基于文献探索得出的降低消费风险假设并 不能从数据中得到证明。 使用微信支付的被调查者中超过 90% 认为微信支付促进了消费行为的增加，我 们在研究幵始时提出的假设得到了一定的 验证。 而在不常使用微信支付的被调查 者当中，认为 “

13、 不常用微信 ” 的占到了 37.99%，认为“ 风险高，不安全 ” 的占到 30.17%，而认为 “ 和支付宝大同小异，两 个一起用太麻烦了 ” 的则占到了 31.84%。 这一结果说明微信支付的风险程度还有待 进一步的完善，另外支付宝原有的市场地 位以及二者特征上的微小差别限制了微信 支付规模的进一步增加。 结论与反思 本文通过实证研究，发现微信支付确 实促进了消费行为的增加，其刺激消费主 要通过如下两条机制起作用：微信支付方 便快捷的操作方式以及迅速的响应机制降 低了交易成本；由于微信本身是一个极受 欢迎的社交平台，微信支付能够利 用社会网络的便利促进产品的传 播；另外，研究发现微信支付

14、在消 弭消费风险方面仍然有待提升，其 安全性仍然受到很多消费者的怀 疑。 通过调查还可以发现，微信支 付的主要使用群体范围是有限的， 一般来说，青壮年及受教育程度较 高的人群选择微信支付者较多。 因此，笔者认为微信支付可以 对其产品做出以下几点改善：提高 产品的安全性，如实现微信使用者 实名化、利用大数据等新兴科技保 留消费者使用信息提供防盗号服务 等；幵发更多适合中老年人使用的 支付程度，扩大使用范围。 对于本次调查所采用的线上发 放问卷的形式，笔者认为由于实际条件限 制，问卷不能够确定合适的抽样框并实现 随机 抽样，因此样本代表性是比较有限的， 只能看出大致的趋势，结果的准确程度有 限；另外由于问卷通过网络发放，因此发 放过程本身对于被调查者形成某种意义上 的筛选，即填写者多为常使用互联网的人， 使得样本数据与整体的实际情况有一定的 偏差。在大数据技术和诸多调查手段曰益 进步的情况下，相信这些情况能够在之后 的研究中改善。 (作者单位：山东省禹城市第一中学） 028 万方数据