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1、网络环境下产品伤害危机对消费者品牌态度的影响研究基于可接近一可诊断理论吴剑琳(中国科学技术大学管理学院，合肥230026)摘要：网络媒体在产品伤害危机中对消费者与危机企业的影响日益增大。文章基于可接近一可诊断理论，探讨网络环境下来源国形象和信息可信度对产品伤害危机中消费者品牌态度的影响机制。207名被试的实验结果表明：产品伤害危机中来源国形象和信息可信度对消费者品牌态度的改变有显著影响。消费者健康意识在来源国形象和消费者品牌态度间起调节作用。消费者健康意识越高，来源国形象与品牌态度变化之间的关系越弱。关键词：产品伤害危机；来源国形象；信息可信度；健康意识；可接近一可诊断理论引 言产品伤害危机指
2、偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品存在缺陷或对消费者有危险的事件。近年来，产品伤害危机事件的发生呈现上升趋势。据中国国家工商总局统计，2016年全国工商和市场监管部门受理消费者投诉16670万件，同比增长291，增长速度明显高于“十二五”时期，其中涉及商品质量问题4216万件。这些产品质量问题经过媒体的大量转载与宣传后，往往形成产品伤害危机，给企业带来不利影响。在产品伤害危机事件中，大众媒体在负面信息的公开传播中扮演着重要的角色。随着网络环境的日益发展，凭借强大的互联网和电脑、手机等终端的普及，人们通过网络获取信息变得更加便捷，网络已成为消费者危机信息的重要来源。网络媒体关于危机负面信息的报导对
3、消费者的影响日益增大旧1。但网络媒体的信任度受到质疑，只有504的民众比较信任或非常信任网络媒体，远远低于人们对传统媒体的信任度”J。既有产品伤害危机对消费者影响的相关研究从认知视角出发，探讨消费者对危机信息的认知处理过程及其影响因素，包括危机本身眭质、品牌相关线索、消费者个人特征等。然而以往研究大多探讨传统购物环境下消费者在产品伤害危机中的反应机制，较少关注网络环境H J。在网络环境下，哪些因素会影响顾客对危机产品的品牌态度?对媒体信息的信任度在其中扮演了什么样的角色?消费者的个人特征是否仍然会在其中发挥作用?本研究将基于可接近一可诊断理论，针对上述问题展开探讨。可接近一可诊断理论认为，信息
4、的可接近性和可诊断性是决定其是否被用于认知评价的重要影响因素。在产品伤害危机中，企业与品牌特征由于其可接近性成为消费者在处理危机信息时从记忆中提取的相关线索，在认知处理过程中具有显著作用J。然而由于消费者对危机信息的不确定性，还需要寻找其他外在线索来帮助形成判断。受经济全球化的影响，来源国线索已成为消费者认知评价的重要依据一1。来源国形象作为一种整体评价，易被消费者从记忆中提取，具有较高的可接近性，是消费者的认知处理的重要线索。因此来源国形象的好坏将显著影响消费者品牌态度的改变。另一方面，危机发生后信息通过网络传播，而在网络情境下媒体的信任度受到质疑，因此消费者是否接受该危机信息并用于认知判断
5、还将受到信息可信度的影响。可信度高的危机信息诊断性更强，对消费者的态度影响更大。同时，根据可接近一可诊断理论，消费者在进行产品评价时提取何种信息及该信息在判断中的权重不仅受情境因素的影响，也受到个体差异的影响H o。由于产品伤害危机往往对消费者的人身健康可能带来直接损害，消费者在健康意识方面的个体差异对其认知判断过程具有重要作用。健康意识高的消费者，由于关心收稿日期：20150818基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目(13YJc63叭79)。作者简介：吴剑琳，中国科学技术大学管理学院讲师，博士。万方数据第10期 吴剑琳：网络环境下产品伤害危机对消费者品牌态度的影响研究 85自身健康的
6、程度较高，愿意付出更多的精力与认知努力对危机相关信息进行处理，使得其他外在线索包括来源国、信息可信度等的影响将会降低。反之，健康意识低的消费者，更少付出认知努力，依赖外在线索程度较高，来源国与信息可信度对品牌态度的影响较强。综上所述，在产品伤害危机发生时，来源国形象可接近性较高，是消费者进行认知判断的重要线索。信息可信度作为信息本身的外在线索特征影响危机信息的可诊断性。同时，消费者健康意识影响来源国形象和信息可信度在信息处理过程中的作用大小。本研究将采用实验的方式，探讨并验证网络环境下来源国形象与危机信息可信度对消费者品牌态度变化的影响，同时检验消费者健康意识在上述关系中的调节作用。研究结论将
7、为企业应对产品伤害危机提出有效的建议与措施。文献综述1、产品伤害危机对品牌态度的影响品牌态度是消费者基于过去的经验和品牌属性的总体刺激对品牌的评价，是内在的心理评估。品牌态度的形成建立在相关信息的基础之上。产品伤害危机受到广泛传播，消费者在接触到危机信息后，通过信息加工机制对认知产生作用，从而影响其品牌态度。随着网络的迅速发展，危机信息的传播更为广泛和迅速，对危机企业产生较大的负面影响。Ma等1的实证研究显示，产品伤害危机显著降低了危机品牌的市场份额和渗透率，使得部分顾客转向其他品牌产品。在危机情境下，消费者的认知要比事实本身更为重要，关键在于消费者是否真的相信它会对自身产生伤害p，对危机的认
8、知差别会导致消费者不同的反应。Byun和Dass1叫证实在产品危机召回事件中，消费者原先持有的情感承诺和算计承诺会影响其对危机的认知，从而导致不同的态度改变。Pham和Muthukrishnan川发现，如果产品伤害危机与品牌的核心定位高度相关，损害了品牌的核心定位，负面信息会具有更强的诊断性，将引起消费者品牌态度更大的下降。Votola和Unnava2 o的研究表明，相对于道德型产品伤害危机，能力型产品伤害危机由于未能提供与企业承诺品质一致的产品，会导致消费者更为负面的态度。孙莹等。1划分析了不同产品伤害危机召回情境对消费者产品态度的影响，实验结果表明，产品缺陷越严重，消费者感知风险越高，对产
9、品的评价越低。2、来源国形象来源国形象指消费者对产品所属国家的总体印象和感知4|。消费者从特定国家的产品中提取相似的产品属性来形成对该国产品的整体印象。因此，来源国形象是对特定国家的整体印象，它包含消费者对国家产品整体的隐含认知。来源国是产品的重要外部线索，当消费者遇到未知产品时，由于在使用前无法确切知道该产品的真实质量，会从已经形成的国家形象推断其质量。好的来源国形象有利于消费者对产品做出较高的评价，而负面的国家形象则对消费者的产品评价产生不利的影响。在品牌全球化的情况下，来源国形象仍然显著影响消费者的产品质量评价和购买意愿1 5I。Yu等刮的研究发现，在网络购物情境，正面的来源国形象能够提
10、高消费者购买意愿。在产品伤害危机相关研究中，已有少数学者注意到来源国线索的作用。A巾an和sun。的实验结果显示，消费者对处于危机中的企业评价受到企业总部所在国家形象的显著影响。Laufer等H驯的实验研究表明，当消费者对品牌不熟悉，即在情境较为模糊时，负面制造国印象作为有效的外部线索，将增加消费者对企业的抱怨。xu等19 3发现，在遭遇产品失败后，感知来源国温暖形象对消费者购买意愿有显著正向影响。carvalho等加3验证了良好的来源国形象能够有效降低消费者对危机企业的报怨。Borah和Tellis旧u研究发现，产品伤害危机后，负面信息在社交媒体上的传播对同国品牌影响最大。3、信息可信度信息
11、可信度是指信息接收者对信息本身可信任程度的感知。1 9。当信息看来可靠、不带偏见和公正时，个体会信任该信息陋。可信度对个体的信息处理机制有一定影响，并且在不同情境下影响有所不同。如在低卷入度与低相关性时，个体受可信度影响较大：高可信度情况下，个体处理信息的动机较低，会采用直觉处理模式；低可信度情况下，个体会更深入系统地思考处理信息。而在相关度高或个体拥有较多先验知识时，个体处理信息的动机较高，受到可信度的影响较小，更多地受信息内容的影响。相关研究表明信息可信度对感知万方数据86 管理评论 第29卷风险有显著影响，此时个体的信息处理机制与动机、卷入度、已有记忆、信息的线索有关。信息可信度近年来在
12、产品伤害危机研究中逐渐受到关注。由于媒体的传播，可能放大消费者的感知风险，进而作为第三方影响消费者与品牌间的信任关系，因而危机发生后大众媒体的扩散对消费者有重要的影响作用。不同媒介渠道具有的可信度不同，对消费者的影响也有所差别。井淼等旧纠发现，在产品伤害危机中，不同的信息来源对消费者购买决策的影响会有差异，消费者感知到的信息源(包括个人信息源、公众信息源、商业信息源和虚拟信息源)的可信度越高，对购买决策的影响程度越大。网络等新媒体的出现使人们的阅读速度加快，能获取更丰富更多样的信息，但信息真实性受到影响。传统媒体信息的产生与发布由专业机构把关，在一定程度上保证了信息的可信性。而在网络环境下缺乏
13、类似的机制，信息内容的质量参差不齐，个体需要时刻对信息的可信度保持警惕。杜学美等1证实网络评论的质量正向影响消费者购买意愿，消费者信任越高，这种影响越大。吴思和廖俊云心纠运用实验研究发现产品伤害危机中信息源可信度对消费者感知风险有显著影响，来源于央视新闻报导的信息比网络论坛可信度更高，消费者感知风险更大。此外，产品伤害危机后，网络上会出现大量有关危机事件的负面信息，陶晓波等怛钊的研究表明在网络负面信息中，真相与谣言并存，信息可信度对消费者品牌态度有显著负向影响。4、健康意识健康意识用来评估个体采取健康行为的倾向，代表了对健康生活方式的导向127 J。健康意识高的个体对自身健康状况更关注，有较高
14、的动机采取健康行为，改善与维持健康和生活质量、预防疾病。健康意识会影响消费者的健康信息处理过程，健康意识高的消费者更有动机去处理相关信息心8|。他们对科学的健康信息更重视，对非传统的健康医疗手段态度更开放，对已有的卫生领域权威较为怀疑，更乐于采用预防治疗的手段旧1。实证研究显示，健康意识对与健康相关的态度和行为均有显著的影响，在食品选择方面，高健康意识的群体更愿意食用有机食品和功能食品，对食品安全更加关注拉7|。桑辉和井淼叫认为健康意识高的消费者对危机信息更为敏感，感知风险更高。然而另一方面，健康意识高的人群由于对健康的关注，更加重视积累健康相关知识2 9|，更有动机去处理相关的信息心8|。更
15、多的相关知识将使消费者感知风险降低，并倾向于寻找更多信息而不是依靠仅有的信息去进行认知判断1|，这将造成危机信息对消费者的影响减弱。因而现有研究对健康意识在产品伤害危机中的影响结论并不一致，有必要进一步探索其作用机制。5、研究现状简评从以上研究可以看出，基于认知视角的产品伤害危机研究大多考虑不同消费者对信息的接受程度与处理方式的差异，认为危机相关线索经过消费者的信息加工过程影响消费者的行为意向与态度。来源国作为产品的重要外在线索，对消费者具有重要影响，但现有研究仅考虑了其对抱怨与企业评价的作用20，并未深入探讨对消费者的态度改变是否具有显著作用。由于态度是消费者基于过去的经验和品牌属性的总体刺
16、激对品牌的评价，是一种稳定的内在心理评估，对态度的研究能更有效地预测消费行为。来源国线索在产品伤害危机中是否能够显著影响消费者品牌态度值得深入研究。另一方面，近年来网络环境成为营销研究中的热点。网络等新媒体的出现使人们能获取更丰富更多样的信息，但信息真实性受到影响1。此时消费者会注意网络评论的信息质量心4|。已有学者关注网络环境下负面信息在消费者中的传播机制旧1|，以及在媒体传播中网络负面信息对消费者的影响心261。然而尚未有研究探讨网络环境下产品伤害危机信息可信度在其中的作用机制。在网络环境下，危机信息的传播加快，但信息的质量也越来越受到质疑，可信度将会造成信息可诊断性的差异，传统的线下研究
17、结论在网络环境下是否适用仍需进一步的检验。总体来看，现有研究对危机信息及其相关信息线索的可接近性和可诊断眭的探讨较为分散，且大多侧重考虑可接近眭，较少考虑可诊断陛。而根据可接近一可诊断理论，信息被用于认知评价的可能性取决于可接近陛和可诊断眭两个方面的综合结果。此外，在消费者个人特征方面，既有研究关于健康意识在危机反应中的认知作用机制并不一致，仍需进一步的探讨。因此，本研究以可接近一可诊断理论为基础，探讨网络情境下来源国形象与信息可信度在消费者认知过程中的可接近性与可诊断性及其对消费者品牌态度的影响，并分万方数据第10期 吴剑琳：网络环境下产品伤害危机对消费者品牌态度的影响研究 87析健康意识在
18、其中的调节作用。理论基础与研究假设1、可接近一可诊断理论Lynch等。综合了社会认知、认知心理学和行为决策理论的相关内容提出可接近一可诊断理论。该理论认为信息被用于认知评价的可能性取决于信息的可接近性和可诊断性。具体而言，有三个因素影响某一信息是否用于认知判断：可接近性，指信息从记忆中提取和运用的难易程度。新近的信息、频繁使用的信息更容易被提取。信息本身的特点，如生动性、抽象性、概括性等也会影响信息的可接近性。可诊断性，指信息被用于认知判断的有效性程度。信息与判断之间的关联性越高，信息用于判断的作用越突出，可诊断性就越强。如果个体认为已有信息的诊断性足够高，就不必再努力从长期记忆中提取其他信息
19、来诊断。由于注意力有限，当存在两个或更多可提取信息时，一个信息的诊断性提高，其他信息的可诊断性会降低，甚至会被忽略。相对可接近性，指一个信息相对于其他信息是否更容易被提取。由于干扰效应的存在，一个信息的可接近性增加，将会降低其他信息的可接近性”2。对可接近一可诊断理论的进一步研究表明，信息首先会由于可接近性由情境直接提供或从记忆中提取。这时重要的个体差异将会造成对情境的敏感性不同，从而提取的信息不同。这些差异包括专家知识、关心的焦点、情感等。信息本身的特征也会影响自身的可接近性。抽象、整体评价和其他高层次的编码信息形成后，将会直接被用来进行评价而无需回忆当初编码时所用的具体细节信息，而且这些信
20、息随着时间变化不大，在记忆中更容易被提取。当信息被提取后，再由可诊断性大小作用于个体的认知判断。如果个体感知某一信息能够用来完成评价或决策任务，则该信息的诊断陛高，更有可能被用来进行认知评价。由于诊断性是主观感知的，在这一过程中，个体的动机可能会决定选择哪种信息，如卷入度、责任心、对评价任务的理解等”o。此外，当情境模糊及个体缺乏相关知识时，信息的可诊断l生会上升。2、来源国形象对消费者品牌态度的影响在个体处理对自身有威胁的事件时，个体从周围情境中新接收到的风险信息会和他们之前已有的信念共同产生作用。产品伤害危机发生时，危机信息通过网络媒体集中传播，产品的来源国信息受到消费者的关注。由可接近一
21、可诊断模型，频繁使用与概括性的信息更容易被提取3 2|。来源国形象是消费者通过对一国产品的具体接触信息经过概括加工而形成的整体认知，属于高层次的抽象信息。这种印象在形成后不断受到强化，很难削弱，在记忆中更容易被提取。因而来源国形象的可接近性较高，将被消费者用来对危机品牌进行评价。因此，在产品伤害危机中，来源国形象和危机信息将同时被消费者提取作为评价危机品牌的依据。其中来源国形象是消费者的先前印象，危机信息则是从情境中新获取的信息。根据可接近一可诊断理论，消费者会高估先前印象并抵制变化，这是由于以下三个原因：不明确的信息会被解释为与先前印象一致；明确的一致信息会加强先前印象；不一致的明确信息会被
22、低估或忽略引。来源国形象作为消费者长期形成的对一国产品的整体先验印象，会对消费者处理危机信息产生影响。正面的来源国形象与负面危机信息由于信息方向的不一致，将使消费者产生认知矛盾。此时负面危机信息将会被低估或忽略，在消费者评价中的诊断性下降，对消费者的品牌态度负面影响较小。反之，负面的来源国形象与危机信息方向一致，危机信息更容易被接收并加强先前的来源国形象。危机信息在消费者评价产品时诊断性提高，对消费者的品牌态度负面影响较大。由此形成假设l：H1：来源国形象越好，产品伤害危机对消费者品牌态度的负面影响越小。3、信息可信度对消费者品牌态度的影响互联网提供了独一无二的信息搜寻环境，但由于缺乏网络信息
23、的质量控制机制，网上存在大量的不实或虚假信息。在互联网情境下信息质量和可信度变得越来越重要旧2|。在网络提供的大量各类信息中，由于负面信息更容易受到重视，对消费者产生更大程度的影响，更容易得到传播，网络中的负面信息出现的频率呈现上升趋势。当消费者接触到越来越多的负面消息，对负面信息的敏感性和重视程度将逐渐下降。当特定产品伤害危机发生时，消费者从网上得知该信息，在使用前首先会考虑这一信息是否可信。感知可信度对消费者的态度和决策有显著影响凹5l。由可接近一可诊断理论，可信度高的产品伤害危机信息被认为万方数据88 管理评论 第29卷信息质量较高，更容易被消费者接受3 61，在进行认知判断时会提取该信
24、息，信息的诊断性也相对较高，从而产生对品牌态度较大的负面影响。而当消费者认为危机负面信息可信度较低时，对该信息的接受程度低，在认知判断时提取该信息的可能性较低，并且该信息的诊断I生较低，在评价时该信息的权重较小，因此品牌态度受到产品伤害危机的影响较小。由此形成假设2：H2：信息可信度越高，产品伤害危机对消费者品牌态度的负面影响越大。4、健康意识的调节作用健康意识反映了个体对自身健康的关注度。健康意识高的个体更有动力去搜集相关信息、采取措施维持自身的健康。这一人群对科学的健康信息更重视旧，因此会具备较多的相关健康知识，在遇到有关健康的信息时更愿意认真思考。产品伤害危机事件中，企业的产品有缺陷并可
25、能对消费者造成人身伤害。因而危机信息对于健康意识高的人群更为重要，他们会付出认知努力来处理这一信息。在相关度高或个体拥有较多先验知识时，个体处理信息的动机较高，更多地受信息内容的影响。健康意识高的个体日常对相关信息较为重视，在健康方面拥有更多的知识和经验，更能了解危机对自身带来的危害性。因而危机信息本身内容的可接近性和可诊断性提高，更能影响消费者的认知评价。而一个线索的可接近性和可诊断性提高将会使其他线索的可接近性和可诊断性降低2|，此时来源国形象和可信度等其他线索的可接近性和可诊断|生变小。即健康意识越高，来源国形象和信息可信度对品牌态度的变化影响越弱。反之，健康意识低的个体相关知识较少，处
26、理信息的动机较弱，不愿意付出较多的认知努力及注意力，更倾向于采用其他简单的外在线索来进行认知评价。来源国形象与可信度作为外在线索将具有更高的可接近性和可诊断性，对品牌态度的变化影响较强。由此形成假设3和假设4：H3：健康意识在来源国形象和品牌态度变化间起调节作用。健康意识越高，来源国形象对品牌态度的变化影响越弱。H4：健康意识在信息可信度和品牌态度变化间起调节作用。健康意识越高，信息可信度对品牌态度的变化影响越弱。图1为本文的理论框架图：图1研究框架图研究方法1、买验设计与买施为了清楚了解变量之间的因果关系，本研究运用内部效度较高的实验法来验证以上假设。采取情境模拟实验法以增强实验的外部效度。
27、该方法使操控变量较易控制，具有较高的外部有效性。为选择合适的危机情境，通过网络搜索并参考以往产品伤害危机的相关研究，挑选了三种能够对消费者产生直接人身伤害的事件。这三种事件分别为：桶装方便面包装不合格，冰淇淋细菌总数超标和洗发水添加剂过多。为增加模拟情景背景的真实性，危机信息均根据网络实际信息改编。经过对25名大学生的调查，对三个事件的危害性进行了7点评分，最后选择得分最高(平均分583)且标准差最小(037)的冰淇淋细菌总数超标为实验情境。具体情境为“冰淇淋菌群总数、大肠菌群不合格，大肠菌群项目超过强制性国家标准要求的84倍。并加注：大肠杆菌从医学角度被认为是一种致病性微生物，会使人产生腹痛
28、和腹泻症状，尤其对婴幼儿，会引起严重腹泻和败血症。”通过进一步的访谈，了解冰淇淋产品在消费者中的知名品牌与所属国家后，研究选择美国和中国分别作为来源国形象好和差的实验刺激，其中中国品牌为蒙牛，美国品牌为哈根达斯。在信息可信度方面，由于消费者的反应受到沟通情境的影响，他们往往依赖于信息来源的可靠性与客观性来判断危机信息的可信度，现有研究大多以信息来源为手段来操作旧325。，因此研究选取政府来源和网友来源分别作为信息可信度高和低万方数据第10期 吴剑琳：网络环境下产品伤害危机对消费者品牌态度的影响研究 89的实验刺激。政府来源描述为上述冰淇淋细菌超标信息来自“国家质检总局网站2014冷冻饮品产品质
29、量国家监督抽查质量公告”，网友来源描述为“来自西安的大三学生在网上发贴”。37名大学生的预实验初步显示实验刺激有效。在实验研究中，由于学生样本的同质性较高，能够较好地降低个体差异对研究结果的影响m，正式实验的样本选择为同一高校在读的MBA学生。这是由于MBA学生具有充分的消费经验和认知能力，对实验情境有较好的理解。来源于同一高校的MBA学生受教育环境与个人背景类似，具有一定的同质性，能减小实验以外个体因素对实验结果的影响。实验采用2(来源国形象：好；差)2(信息可信度：高；低)组间设计。通过便利抽样邀请207名MBA学生参加实验，在网上填答问卷时将被试随机分到各组。实验分为三个步骤进行：第一，
30、测量对某品牌冰淇淋的品牌态度和来源国形象，即对产品伤害危机前的品牌态度进行前测。第二，请被试阅读一段有关该品牌冰淇淋大肠菌群和细菌总数严重超标的信息。信息内容基本一致，信息来源分别为政府和网友。第三，请被试评价危机信息的可信度，并再次测量品牌态度，即对接收产品伤害危机信息后的品牌态度进行后测。品牌态度的测量题项与第一步完全相同。同时收集有关消费者的个人信息，包括健康意识、性别、年龄、收入等。4组被试人数分别为：40人(美国；政府)，56人(美国；网友)，47人(中国；政府)，64人(中国；网友)。卡方检验显示各组间人口统计变量无显著差异。被试中男性121人，占585，女性86人，占415；年龄
31、方面，25岁及以下11人，占53，26岁至30岁102人，占493，31岁至40岁89人占43o，40岁以上5人，占24；月收入方面，5000元及以下49人，占236，500卜8000元66人，占319，800l一12000元55人，占266，12000元以上37人，占179。2、变量测量为保证测量效度，量表均沿用或参考先前研究。来源国形象为对国家产品的一般态度引，采用7级语义差分量表测量，题项包括性价比高低、耐用性高低、质量好坏、工艺精湛与粗糙、技术含量高低、声誉好坏六个方面，在本研究中该量表信度d=087。可信度按照zou等纠的做法，采用一个题项测量，由被试评价所读危机信息的可信度(1分“
32、非常低”到7分“非常高”)。健康意识采用Gould到的量表，包括“我常常关注自己的健康”、“我总是自我意识到自己的健康状况”、“我通常对自己的身体有关健康的感觉很敏感”、“我经常检查自己的健康状况”、“我对自己健康的变化很警觉”、“我通常知道自己的健康状况”、“我在日常生活中能感觉到自己的健康状况”、“我在日常生活中会注意自己的身体感觉”、“我非常关心自己的健康”等9个题项，采用5点量表，从“完全不符合”(0分)到“非常符合”(4分)，在本研究中信度为d=089。借鉴Dahlen和Lange3鲴的研究，用品牌态度的下降程度(前测一后测)来表示产品伤害危机对消费者品牌态度的负面影响。品牌态度的测
33、量请被试填写对该品牌的总体感觉，参考现有文献中的量表编写41f，包括“很好”、“不错”、“很有吸引力”、“值得购买”、“令人喜爱”5个题项，采用7级利克特量表测量，从“非常不同意”(1分)到“非常同意”(7分)，在本研究中信度分别为d=096(阅读危机信息前)和d=o97(阅读危机信息后)。数据分析1、买验操控检验为检验来源国形象和信息可信度两个实验刺激是否成功操控，对各组均值进行T检验比较。结果显示美国组被试的来源国形象均值为459，中国组被试均值为370，且两者差异显著(f=581，po05)，假设4未得到支持。模型3中各变量VIF值均小于3，表明多元回归中的多重共线性问题不严重。为了更直
34、观的揭示转换成本对来源国形象和品牌态度变化之间关系的调节作用，按照健康意识高于均值和低于均值分组，图4显示了不同组来源国形象好、差两种情况下品牌态度变化的均值比较。l 2世10k O 8蜊枸0 6蓑040 20中国组低来源国形象美国组高来源国形象图4调节效应示意图、一一警O5O5054433越将鞋咯万方数据第10期 吴剑琳：网络环境下产品伤害危机对消费者品牌态度的影响研究 91由图4可以看出，对于健康意识高的人群，来源国形象对品牌态度变化的影响较弱。中国组品牌态度下降均值为O89，美国组品牌态度下降均值为O64，且两者差异不显著(t=120，pO05)。对于健康意识低的人群，来源国形象对品牌态
35、度变化的影响较强。中国组品牌态度下降均值为103，美国组品牌态度下降均值为039，且两者差异显著(=347，pO01)。研究结论与讨论本文基于可接近一可诊断理论，探讨了网络环境下来源国形象和信息可信度在产品伤害危机中对消费者品牌态度的影响以及健康意识在其中的调节作用。对实验数据的分析结果显示，来源国形象越好，产品伤害危机对消费者品牌态度的负面影响越小。信息可信度越高，产品伤害危机对品牌态度的负面影响越大。对健康意识高的消费者，来源国形象与品牌态度变化之间的关系减弱。可信度与品牌态度变化之间的关系不受消费者健康意识的影响。l、理论贡献(1)来源国在产品伤害危机中对消费者认知评价的作用由于国际贸易
36、的日益发展，来源国作为消费者评价产品的重要线索之一，已成为重要的营销研究领域。然而在现有的产品伤害危机相关研究中，对来源国效应的关注较少。由于产品伤害危机对消费者的影响与其自身的经历有关旧J，来源国效应作为消费者过往形成的对一国产品的整体印象，在遇到危机信息时将从记忆中提取对消费者的认知评价产生影响。如有研究发现在产品伤害危机情境中，当消费者对品牌不熟悉时，负面制造国印象将增加消费者对企业的抱怨2。本研究进一步探讨了来源国效应对消费者品牌态度的影响。品牌态度是相对稳定的个体认知变量，对消费者的影响比短期的抱怨更为长久。研究结果证实了来源国形象由于可接近性高，易于被消费者从记忆中提取作为评价线索
37、，在产品伤害危机中对消费者的认知评价具有重要的作用。(2)信息可信度对危机信息可诊断性的影响信息可信度在网络环境下尤其受到重视心2|。本文证实了网络环境下产品伤害危机的信息可信度对消费者品牌态度具有显著影响。既往的研究通过对信息源的分类，验证了危机情境下不同信息源对消费者感知风险与购买决策的影响存在差异旧32 5。，但对可信度的影响机制并未深入探讨。本文从可接近一可诊断理论的视角，提出信息可信度通过影响危机信息的可诊断性作用于消费者品牌态度。研究结论丰富和发展了信息可信度在危机情境下的应用。(3)健康意识在危机反应中的调节作用消费者的个人特征在产品伤害危机中对其反应有重要的影响，现有研究主要考
38、虑了人口统计特征和心理特征。其中人口统计特征包括年龄、性别等因素，由于不同年龄或性别的消费者对危险的感知和防御能力的差异，造成了对危机的敏感性不同1 2。心理特征包括心理距离、信任倾向等【23矧。由于产品伤害危机对消费者的人身安全和健康将产生不利影响，健康意识这一个人特质将对消费者的危机反应产生影响。桑辉和井淼叫提出有健康意识的消费者对危机信息更为敏感，感知风险更高。然而另一方面，健康意识高的人群由于对健康的关注，更加重视积累健康相关知识心9【。更多的相关知识在危机反应中将使消费者感知风险降低，并倾向于寻找更多信息而不是依靠仅有的信息去进行认知判断。31I，这将造成危机信息对消费者的影响减弱。
39、本文从信息处理的角度，提出健康意识并非直接对消费者的认知与态度起作用，而是对其他信息线索的认知处理过程有调节作用。研究结果表明健康意识高的人群，危机信息本身的作用更强，来源国形象的作用减弱，从而为理解消费者个人特征影响危机反应的作用机制提供了新的视角。2、实践意义研究为企业有效应对网络环境下的产品伤害危机提供了参考依据。随着产品全球化、产品复杂性提高和更严格的产品安全法规的实施，企业面临着越来越高的经济风险4 3I。从长期来看，很少有组织或品牌能完全避免危机事件。产品伤害危机会对企业造成经济和声誉的损失，企业一方面要避免此类事件发生，同时也要在危机发生时积极应对以减少损失。然而企业在应对产品伤
40、害危机时往往缺乏理论指导，实践中存在大量的问题。根据本文的研究结论，企业在应对危机时可以考虑以下三点：万方数据92 管理评论 第29卷(1)品牌来源国在当地消费者心目中的形象较好的来源国形象能有效地抵销危机的影响，减轻消费者品牌态度的下降。如果来源国形象在当地较好，企业可以加强自身营销宣传，积极沟通正面信息以减轻危机带来的损失。反之，如果来源国形象在当地较差，产品伤害危机会带来更为负面的影响，企业可考虑暂时收缩业务。过一段时间后危机信息的内容将被遗忘，而危机品牌却会在消费者意识中留下显著印象，此时再重新展开营销会取得较好的效果。(2)危机信息可信度产品伤害危机的信息来源可信度对消费者处理危机信
41、息有重要影响。在危机发生后，企业应当首先确认危机信息来源。如果网络信息主要来源于个人，可信度较低，企业可以通过更为权威的信息渠道进行正面信息的沟通，以抵销负面信息的作用。如果相关信息是由政府等可信度高的来源发布，企业可以主动沟通联系，尽快确定危机责任，再根据危机的性质和类型采取最优应对策略帕1。(3)消费者健康意识企业可以考虑产品类型是否对消费者健康有直接而重要的影响。保健品、绿色有机食品、功能性食品、医疗辅助器械等本身针对的人群具有健康意识高、关注健康知识的特点。这些产品的消费者在考虑危机信息时会更为注重信息本身的内容，并会去搜寻更多的相关信息旧1|。这类企业在应对危机时应当向消费者提供更多
42、的有利信息，从而降低危机信息在消费者认知处理中的可接近性和可诊断性，减小危机的影响。3、研究不足与未来研究方向研究采用实验的方法，尽管在验证变量因果关系上有较强的内部效度，但研究结论能否推广到现实情境下仍需进一步检验。在实验设计方面，选择的产品是冰淇淋，属于快速消费品类，对其他消费品类的代表性不足；同时，样本局限于MBA学生，仅能代表相对高学历的年轻消费者，这对结论的外部效度也有一定影响。未来研究可以考虑扩大产品类别(如耐用品)和样本范围，结合调查研究等其他研究方法验证研究结论是否在其他情境中仍然有效。研究中来源国形象选取了对一国产品的一般态度，仅考虑了认知成分，而来源国效应还与情感有关-1
43、9I，未来研究可以进一步探索来源国的情感成分对消费者危机反应的影响。此外，来源国效应在一定条件下会受到削弱o，本文证实了消费者健康意识在其中的影响作用，其他的消费者个人特征和情境特征是否有类似作用值得深入探讨。参考文献：1 中国消费网2016年：受理投诉800余万件挽回消费者损失18亿元EB0Lhttp：wwwccncomcn330937781html，201703152 Liu Y，shankar VThe Dynamic Impact of ProductHam crises on Brand Pref宅rence and Advertising E归fectiveness：An Empi
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