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1、 首都经济贸易大学 硕士学位论文 THESIS OF MASTER DEGREE 跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研宄 一一以肯德基为例 院 系： 工商管理学院 _ 专 业： 企业管理（市场营销方向） 学 号： _ 1104003_ 作 者： _ ig _ 指导教师： _ 陈立平教授 _ 完成日期： 2014年 2月 28日 第 I页 独 创 性 声 明 本人郑重声明：今所呈交的跨国餐饮企业在中国的本土化营销策 略研究 一 以肯德基为例论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也
2、不包含为获 得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： _ 日 期 ： 聊 年 /月 J日 关于论文使用授权的说明 本 A完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 导师签名 :11. 日期年 / 月令 B 第 n页 摘要 随着世界各国或地区的生产经营活动逐渐融入全球经济之中，既世界经济一体化 成为趋势，全球营销成为餐饮企业国际化进程中的必然选择，但在制定全
3、球化营销策 略时，由于不同国家的差异性存在，需要根据不同国家的情况，有针对性的实施本土 化营销策略，这是餐饮企业跨国经营过程中能够获得竞争优势，长期发展的关键。 中国餐饮市场有着巨大的市场潜力，吸引着越来越多的跨国餐饮企业到中国经 营。而跨国餐饮企业在中国市场能否获得成功的关键因素之一就是能否针对中国市场 制定与执行本土化营销策略。本文以此为出发点，通过研究跨国企业国际化中 的本土 化营销策略，分析其实施本土化营销策略的动因，并以肯德基为例，研究其在中国实 施本土化营销策略的原因，并从产品、价格、渠道、促销等四个方面研宄肯德基在中 国如何实施本土化营销策略。本文目的是通过对跨国餐饮企业在中国实
4、施本土化营销 的研宂，把握跨国餐饮企业实施本土化营销策略的基本方式，从中发现值得借鉴的地 方，对中国餐饮企业的本土经营以及国际化营销提出建议。 关键词：跨国餐饮企业本土化营销策略 第 1丨丨页 1 绪论 . 1 1.1 研究依据 . 1 1.2研究的现实意义 . 2 1.3国内外研究现状分析 . 3 1.3.1国内研宄现状 . 3 1.3.2 国外研宄现状 . 4 1.4拟采取的研究方法及可行性分析 . 4 1.5本文结构框架及可能的创新之处 . 5 1.5.1 本文结构框架 . 5 1.5.2 本文逻辑结构 . 5 1.5.3 本文的可能创新之处 . 6 2相关理论综述 . 8 2.1 相关
5、概念的界定 . 8 2.1.1 跨国餐饮企业的概念 . 8 2.1.2餐饮企业国际化经营的特征 . 9 2.2 跨国市场营销理论 . 10 2.3跨国市场营销策略的选择 . 11 2.3.1跨国经营标准化营销理论 . 11 2.3.2跨国经营本土化营销理论 . 12 2.3.3跨国经营全球本土化营销理论 . 13 2.4 跨国餐饮企业在中国实施本土化营销策略的原因 . 14 2.4.1跨国餐 饮企业进入中国市场的动因 . 14 2.4.2跨国餐饮企业在中国实施本土化营销策略的原因 . 15 3肯德基在中国实施的本土化营销策略 . 18 3.1肯德基的发展历程 . 18 3.1.1肯德基的全球发
6、展 . 18 3.1.2肯德基在中国的发展 . 18 3.2实施本土化营销给肯德基带来的优势 . 19 3.3肯德基的本土化营销组合策略 . 21 3.3.1 产品策略 . 21 3.3.2价格策略 . 23 3.3.3 渠道策略 . 24 3.3.4促销策略 . 27 第 IV页 4给中国餐饮企业带来的启示 . 30 4.1我国餐饮业发展现状 . 30 4.2跨国餐饮企业对中国餐饮企业的影响 . 31 4.2.1 跨国餐饮企业带来的正面影响 . 31 4.2.2 跨国餐饮企业带来的负面影响 . 32 4.3给中国餐饮业的经营带来的启示 . 32 4.3.1 保证产品壊量 . 32 4.3.2
7、 持续创新 . 33 4.3.3建立品牌核心价值 . 34 4.3.4注重企业文化建设 ., . 35 4.3,5重视人才培养与技术应用 . . . 36 4.4给中国餐饮企业的国际化带来的启示 . 37 4.4.1以需求为导向制定本土化产品营销策略 . 37 4.4.2采取多种方式建立本土化渠道营销策略 . 38 4.4.3综合考虑多种因素后制定本土化价格策略 . 39 4.4.4创建良好关系的基础上制定本土化促销策略 . 39 5 . 41 参考文献 . 42 . 44 第 V页 首都经济贸易大学硕丄 -学位论文 跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研究 1绪论 中国是世界人口最多的国家，餐
8、饮市场巨大，随着改革开发不断深入，各项吸引 外资的优惠政策不断推出，再加上稳定的政治环境，吸引着越来越多的跨国餐饮企业 进入到中国市场。但是由于不同的国家或者地区由于风俗、文化、宗教、政策等不同， 消费行为与习惯也不用，消费需求上也存在着较大的差异，这就使得跨国餐饮公司在 开展跨国经营时，必须考虑各国或各个地区消费者需求的差异性，有针对性的实施本 土化营销策略。而面对巨大而又复杂的中国市场，跨国企业尤其是餐饮企业经营有失 败的也有成功的，综合总结成功与失败的经验，关键因素之一就是是否能够有效地针 对中国市场执行本土化营销策略。 事实上，对于跨国企业而言，本土化营销并非是为了讨好目标国市场的一个
9、表面 的问题，实施本土化营销是跨国企业获得最髙利润，实现经营目标的重要方法，只有 这样，才能在目标市场上获得生 存与长期发展。 1.1研究依据 餐饮业在社会生活与经济生活中扮演着越来越重要的角色，已经成为中国消费需 求市场中增长幅度最高、发展速度最快的热点行业，每年的销售额都在不断增长，而 中国在世界经济一统化的大潮中，餐饮市场上不仅激发涌现了越来越多的本土企业， 而且庞大的中国餐饮市场也不断吸引着越来越多的外国餐饮企业进入中国，特别是许 多大的跨国餐饮企业也都纷纷在中国投资开店，餐饮行业市场竞争日趋激烈。因此， 餐饮企业要想获得竞争优势，得到长期稳定的发展，需要进行正确的战略发展规划与 管理
10、，在正确的营销理论指导下 ，制定与开展符合市场需求的市场营销策略。虽然中 国的市场营销理论研究必须扎根于中国的市场经济实践，但是，对中国现阶段而言， 跨国企业的介入在一定程度上也推动和加快了中国市场营销理论研宄创新的步伐。因 此，关注跨国企业在中国的市场营销实战经验，总结其成功的营销理论，对中国餐饮 企业的发展具有很好的指导意义。 卢泰宏博士分析，中国市场与全球其他市场相比较确实更特殊、更复杂、更具挑 战性。尤其是中国正处于转型变动的市场中，实施中国本土化策略的意义就异常显著。 跨国公司在产品品质与管理手段上都具备较强的势力，而最后 优先决定能否在中国站 稳脚跟并得到发展壮大的，很大程度还是取
11、决于中国营销本土化策略的实施水平的高 第 1页，共 44页 首都经济贸易大学硕士学位论文 跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研宂 低 L许多跨国餐饮企业在中国市场开展本土化营销的理论依据应该是西方市场营销 理论与中国市场经济实践相结合的产物。跨国餐饮企业营销本土化所包含的内容非常 多，大到如何确定目标市场，小到如何设计产品的包装，都能反映出一个企业的本土 化营销水平的高低，甚至会决定着公司在目标国的长远发展。而近年来，随着中国餐 饮市场竞争日趋激烈，进入中国市场的跨国餐饮企业都会将全球标准化的市场营销经 验因中国市场的现实而加以调整，由对中国市场的被动适应转变为主动应战，而随着 跨国公司在中国
12、经营策略的不断调整，本土化营销已成为 -种必然的趋向。 跨国餐饮企业在中国实施本土化营销的过程中，有着很多成功的例子，百胜餐饮 集团旗下的肯德基在中国的本土化营销策略实施就是非常典型的案例，本文重点在于 通过研宄肯德基在中国实施本土化营销策略的基本方式，研宄餐饮企业国际 化中的本 土化营销策略，为我国餐饮企业尤其是一些大型的餐饮企业在本国市场开展本土化经 营及开拓国际市场进行国际化中的本土化经营提供借鉴。 1.2研究的现实意义 随着中国对外开放的加大，不仅对于跨国餐饮企业，中国本土的餐饮企业也带来 了更多的机遇与挑战，跨国公司的加入给中国企业带来了巨大的竞争压力，许多中国 的餐饮企业面对着来自
13、国内外激烈的市场竞争，由于缺乏有效的战略规划，整体管理 水平及营销能力等方面显现出很多的问题，最后导致销声匿迹。 事实上，跨国餐饮企业的加入给中国餐饮企业带来了难得的学习机会。很多学者 与业内人士进行了探讨、反思、对比，研宄国外餐饮企业发展历程、经营特点，总结 出一些知名的跨国餐饮企业的经营、管理等成功经验，给我国的餐饮企业发展提供了 很多值得借鉴的经验。中国企业应该向跨国公司学习其在中国成功的本土化营销策 略，不断提高营销本土化的理念与自身的经营水平，从而不断的提高在国内市场与国 际市场的竞争能力，但同时，更应该继续与发扬中国博大精深的餐饮文化，让世界了 解中国餐饮，也让中国的餐饮走向国际市
14、场。 本文将在系统研宄餐饮企业国际化中的本土化营销策略的基础上，以肯德基为 例，从产品、价格、渠 道、促销等四个方面进行展开，深入研究其在中国如何实施本 土化营销策略，从而逐步树立良好的公司形象和确立稳定的公司地位，实现了服务其 在华整体战略甚至是全球战略延伸的目标。不仅为跨国餐饮企业做好中国市场提供参 考；更重要的为我国餐饮企业开展本土化营销，不断发展壮大自身的竞争力，同时对 于中国餐饮企业走出国门，进行国际化经营中的如何实施本土化营销策略也具有现实参考 1 1卢 #宏 .行销中国： 02中国行销报告 M.成都 .四川人民出版社 .2002.P80 第 2页，共 44页 首都经济贸易大学硕士
15、学位论文 跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研究 意义。 1.3国内外研究现状分析 1.3.1国内研究现状 在国内，关于跨国企业的本土化营销策略的研宄比较多，许多学者提出了各种各 样的观点： 王杨 （ 2005)在其发表的名为 “ 跨国餐饮企业在华本土化营销策略分析 ” 中提到： 跨国餐饮大量进入中国是由于中国餐饮市场存在巨大的吸引力及跨国餐饮企业自身 发展的需要，跨国餐饮企业为了克服经营困难，就必须使本土特色与本土环境相融合， 因此经营本土化策略成为必然的选择。趋于本土化，指的是在保持、巩固本土产品、 服务基本特质内涵的前提下，对经营形式做适当的处理，营销一种与所在国自然、认 为环境相近的经
16、营氛围。 2 伊志宏 （ 2008)指出：在当今世界经济全球化的背景下，跨国公司在世界经济中 发挥了巨大作用，但跨国公司本身在跨国经营过程中，遇到了越来越多的新问题和新 挑战，包括如何将本土化战略纳入到全球资源整合的体系当中，如何为当地的经济和 社会做出贡献等。在改革开放的 30年时间里，中国经济快速发展，越来越多的中国 企业也开始走向国际舞台，跨国公 司在中国本土化经营的一些成功经验以及在实施本 土化战略过程中遇到的一些问题，也为中国企业走向国际舞台提供了很好的借鉴。 3 陈立平 （ 2010)在论文零售国际化中营销标准化与适应化互动机制研究中从 零售企业国际化过程中营销要素标准化与适应化相
17、互作用的角度，深入探索了跨国零 售企业在国际化中本土化经营模式的形成机制，对国际市场营销领域中标准化与适应 化的理论研宄成果进行了梳理，探讨本土化经营模式的机制。把零售国际中的本土化 进程分为四个阶段，从标准化 -适应性调整 -本土化 -本土化连锁扩张，完成整个本土化 的进程。 4 许培芝 （ 2012)认为本土化营销是现时下跨国公司最主要的营销策略，其核心是 在国际市场化过程中，跨国公司将营销策略倾向于当地化，力图融入目标市场，努力 成为目标市场中的一员的一种营销策略。时下跨国公司在中国本土化的营销，应注意 2王杨 .跨国餐饮企业在华本土化营销策略分析 】 .企业活动 .2005 (8) 3
18、伊志宏 .“ 跨国公司本土化战略高峰论坛 ”.2008 4陈立平 .零售国际化中营销标准化与适应化互动机制研宄 J.经济与管理研宄 .2010 第 3页，共 44页 首都经济贸易大学硕士学位论文 _ 跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研究 培育当地市场、提升其品牌影响力，最重要是加强当地人才的培育，以适应不断变化 的市场形式，促进跨国公司的发展。 5 1. 3. 2国外研宄现状 关于跨国公司本土化市场营销的相关理论研究源于 20世纪 70年代末。以菲利 普 卡特奥拉为代表的学者主张探讨不同国家或民族的文化差异，以此为核心，提出 对跨国公司营销组合进行调整以适应当地的消费文化。后来主张全球营销思
19、维的维 拉 里戈教授认为，全球营销应该是以 全球化的思想去开展本土化的营销活动。 1983 年西奥多 李维特在市场的本土化一书中提出了对本土化进行系统研宂，李维特 教授是支持跨国公司实施营销标准化的代表人物；此后，关于本土化经营领域的研究 有了很大的发展，许多国外学者根据大量案例，从不同角度分析了本土化的效果和价 值，丰富了本土化的理论体系。反对市场营销标准化而支持市场营销本土化的代表人 物是温德 （ Yoram Wind)和苏珊 P 道格拉斯 （ Susan P Douglas),他们在 1987年 驳斥市场营销标准化观念中提出营销本土化策略。 90年代以来，本土化问题进一步 成为学术研宄热
20、点，以 Poter， Craig和 Douglas为代表的学者在 1990年合作发表了 消费者对本土化的评价和 1992年合作发表了和本土化连续性引入的影响等 两篇论文，并使美国营销协会(AMA)高度重视本土化的理论研究，从而将该领域的研 究引入了一个重要阶段。 1997年，社会学家罗兰 罗伯森 （ Roland Robertson)在主 题为 “ 全球化和本土化文化 ” 的会议上，提出全球本土化意味着普遍化与特殊化趋势 的融合，两者 共同起着作用。认为 ， “ 全球本土化 ” 描述了本土条件对全球化的反馈 作用。全球本土化营销理论是一种全球经济逐渐一体化与全球化的背景下出现的新的 理论。 总
21、体而言，在跨国经营本土化营销理论方面，国外学者研宄的重点在于如何跨越 跨文化冲突障碍、品牌本土化及人才本土化方面，并注重方法的运用；国内学者侧重 在寻求具体的营销要素组合方面。 1.4拟采取的研究方法及可行性分析 为了完成论文撰写目标，对跨国公司在中国实施本土化营销策略进行全面分析， 在论文撰写过程中，研究方法主要有： 第一，文献研宄与调查法。通过阅读相关期刊、杂志、书籍，利用网上文献搜索、 5许培芝 .跨国公司中国本土化营销策略的映射 m.社会纵横 .2012 第 4 页 ， 共 44页 首都经济贸易大学硕士学位论文 _ 跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研宄 信息检索中心，辅之实际调查，收
22、集、整理、分析与论文研宄方向相关的文献资料， 熟悉跨国公司在中国实施营销策略本土化的发展背景、现状和趋势，把握跨国公司营 销理论应用的最新情况，为本次论文的研宄确定范围，使得论文的研宄工作有章可循、 有序展开； 第二，案例引用与分析法。通过选择典型案例，对典型案例进行引用分析，总结 分析出论文研究成果，并以此总结验证论文研宄成果的实用性与可行性。 第三，归纳与总结法。通过整理信息材料、案例引用分析之后，归纳与总结跨国 公司在中国实施本土化营销策略的一般规律与方法，在此基础上对中国餐饮企业的跨 国化及本土化营销策略提出建议。 1.5本文结构框架及可能的创新之处 1.5.1本文结构框架 本文共分为
23、五章。第一章为绪论，主要介绍本文研宄的依据、现实意义、研宄方 法等等；第二章是对相关理论的综述，包含跨国餐饮企业的含义及其经营特征、跨国 公司市场营销基础理论、跨国公司市场营销策略选择以及跨国餐饮企业幵展本土化营 销策略的动因，第三章以肯德基为例研究其在中国的本土化营销组合策略，研究了其 在中国的发展经历、在中国实施本土化营销的原因以及从产品、价格、渠道、促销这 四个主要方面研宄其在中国如何实施本土化营销策略；第四章是研究中国餐饮企业的 发展现状及趋势，给中国餐饮企业在中国的本土经营及跨国经营提出建议，第五章对 本文进行概括总结。 1.5.2本文逻辑结构 本文首先研 宄跨国公司实施本土化营销的
24、基础理论，介绍了跨国公司经营的调 整。跨国公司营销的基本理论既跨国标准化营销理论与本土化营销理论，分析各自优 劣势，在实际运用中又总结出一种权变的理论一一跨国公司全球本土化营销理论；同 时对跨国餐饮企业在中国实施本土化营销策略的原因进行了研宄；在此基础上以肯德 基为例研宄其在中国实施本土化营销策略的具体操作，以 4P也就是产品、价格、渠 道、促销四个方面的营销策略的具体运用为基础展开分析；在理论研宄与实例研宄的 基础上对我国餐饮企业的本土经营与跨国营销提出建议。论文重点强调本土化营销 策 略实施的具体方法。 第 5页，共 44页 首都经济贸易大学硕士学位论文 跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略
25、研究 本文的研究思路如图 1所示： 绪论 图 1:本文逻辑结构图 1.5.3本文的可能创新之处 本文源于实际并还于实际，基于对实际案例的分析、将分析结论和材料有机地结 合起来，以论点统帅现实材料，以现实材料证明论点。论文主要有以下创新之处： 首先，从动因分析跨国餐饮企业实施本土化营销策略的意义。论文从跨国营销理 论分析入手，对比各种跨国营销理论，同时从其发展历程及问题分析，引出跨国公司 实施本土化营销策略的必要性，证实跨国公司在中国开展本土化营销策略最终是其整 体经营或全球发展战略调整的需要。并从其动因角度进行深入分析，明确跨国餐饮 企业在中国实行本土化营销策略是适应中国这个具有庞大、复杂并处
26、于转型期的特色 需要，有利于整合他们的资源及竞争优势，以获得尽可能多的利润。 第 6页，共 44页 首都经济贸易大学硕士学位论文 跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研宄 其次，以实例具体而系统的分析跨国餐饮企业在中国如何实施本土化营销策略。 论文以肯德基在中国的本土化营销策略实施为例，研宄肯德基在中国市场的产品、价 格、渠道、促销等营销组合本土化策略的应用以及融合其中国市场消费行为、资源管 理、投资管理、企业文化建设等方面的本土化分析，全面而又系统的分析跨国餐饮企 业在中国市场上应建立市场营销本土化为核心的机制，以及在中国市场实施本土化营 销策略的方法及其注意事项。 最后，对我国餐饮企业经营及
27、国际化经营提出建议。论文在借鉴跨国餐饮企业如 何实施本土化营销策略的基础上 ，对我国餐饮企业尤其是大型餐饮企业开展本土经营 及跨国经营中的本土化营销策略实施提出建议。 第 7页，共 44页 首都妗济贸易大学硕上学位论文 跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研宂 2相关理论综述 2.1相关概念的界定 2.1.1跨国餐饮企业的概念 根据欧美标准行业分类法将餐饮业定义为以商业赢利为目的的餐饮服务机构。 我国的国民经济行业分类诠释则认为餐饮业是在一定的场所，对事物进行现场烹 饪、调制之后出售给顾客的主要现场消费的服务活动。餐饮业既是集加工、销售、服 务为一体的向顾客提供各种食品的生产经营行业。餐饮业对于
28、每个国家的国民经济发 展都起着重要的作用。跨国餐饮企业是指开展跨越国界的国际化生产经营的餐饮企 业。 跨国餐饮企业是跨国公司，从事跨国经营。一般而言，跨国经营是企业开展的跨 国界的以盈利为目的的生产经营活动。约翰 费耶维舍 （ JohnFayerweather)认为： “ 尽 管人们可以给跨国经营做出一个十分复杂的定义，但它只有一个最基本的特征：它是 涉及两个或更多国家的经营活动。因此， 跨国经营所特有的一些概念必须直接来自于 与被国界以某种方式所分割的经营过程。 ” 6 对于从事跨国生产经营活动的跨国公司又可称为环球公司、超国家公司、多国公 司、宇宙公司和国际公司等等，该经济组织是在 19世
29、纪 60年代发展起来的。 1974 年，联合国经济及社会理事会在全面、综合地考察了各种含义与准则基础上，定义以 本国为基地，通过对外投资，在世界各个国家或地区设定子公司或分支机构，从事国 际生产经营活动的经济组织，将各种名称统一为 “ 跨国公司 ” 决定此后统一使用这个 名称来称呼该类企业，并设立政府间的跨国公司委员会和跨国公司中心，这是一个永 久性的机构。在中国，一般也采用 “ 跨国公司 ” 来称呼。 对于跨国公司的定义之所以存在分歧，主要是其界定标准不同。概括而言，主要 存在结构标准、经营业绩标准和行为标准三种：结构标准以企业生产经营跨越的地理 区域和资产所有权作为尺度，代表人为英国著名的
30、跨国公司问题专家约翰 邓宁 （ J. H. Dunning)， 他认为跨国公司简言之是拥有或控制一个以上国家生产设施的企业， 以经营业绩为标准则认为企业在海外的利润、资产、雇员、销售额等须在企业整 个业 务中达到一定百分比方可称为跨国公司，西方学者普遍认可海外业务份额为 25%以 John I-ayerweather. Facts and Fallacies of International Business. Greenwood Press. New edition. 1984 第 8页，共 44页 首都经济贸易大学硕士学位论文 跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研究 上；而行为特征标准定义
31、跨国公司是以其战略决策取向为重要标准，只有那些以全球 范围内利润最大化为目标，执行全球化经营战略的企业才能称得上是真正的跨国公 司。 正因如此，跨国公司作为一种复杂的经济形态，为了更清晰说明跨国公司的内涵， 1983年，联合国跨国公司中心在研究报告中指出了跨国公司应包括的三个基本要素： 第一，必须包括设置在两个或者两个以上国家的实体，而无论这些实体以何种法律形 式存在，也不管其属于哪个经营部门；第二，必须具有核心决策体系，在一个决策体 系内经营，并且通过一个或多个决策中心采取共同的战略与对策；第三，所有实体共 词分享资源、信息及共同承担责任。至此以后，国际社会 对于联合国提出的跨国公司 定义的
32、三大要素基本达成共识。 2.1.2餐饮企业国际化经营的特征 如今，世界市场逐步形成与不断完善，餐饮企业国际化经营已经成为推动世界经 济得到不断发展与繁荣的一支重要力量。其主要具有以下特征： 首先，制定全球战略发展目标并实行一体化的经营管理 餐饮企业进行国际化经营在国内外拥有多个子公司或分支机构，从事的是全球性 质的生产经营活动。一般公司决策层会以全球战略发展为导向，制定公司战略目标与 计划、安排各种生产经营活动，在全球范围内力求资源合理分配、组织生产与销售。 _ 为保证来自不同国家的各个子公司与分支机构都能以实现公司全球战略发展为 目标，围绕这一目标从事生产与经营活动，企业须执行全球一体化的经
33、营管理，以全 球战略目标为出发点，对各子公司或分支机构在资金与资源投入、生产安排、组织设 置、人事管理等关键活动上掌握控制权，实行集中的经营管理，同时，各国子公司或 分支机构在围绕实现总公司全球战略发展这一目标的前提下，根据各国情况灵活经 营，将原先集中在总部的权力适当下放给下属各子公司与分支机构，实行分权管理。 跨国公司采取集中与分散结合的管理方式与全球发展战略，这是进行跨国 经营实现公 司全球整体利润最大化的保证。 其次，经营方式多样化 为了能够在不同的国家经营，餐饮企业的跨国生产经营方式也会因为不同国家的 具体情况、自身实力、竞争地位、国际政治经济环境等而采取多种经营方式，例如采 取进出
34、口，技术转让、合作经营、许可证、管理合同和在他国设立分公司等方式进行 跨国经营。以适应不同国家市场情况，建立与不同国家政府融洽的关系，实现好的经 营效益。 再有，复杂的经营环境带来较大的经营风险 第 9页，共 44页 首都经济贸易大学硕士学位论文 跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研宄 因为面对的是不同的国家，因此餐饮企业在跨国经营时所面临的经营环境更加复 杂多样，事实上，在获得在不同国家经营所带来的更多的市场机会与发展空间的同时， 跨国经营也将面对较大的经营风险。例如除了正常的经营风险以外，还面临着进行跨 国经营所带来政治风险，也就是由于政治因素而造成的经济损失风险，包括他国国有 化、对外国
35、资产没收、征用、进口政、政权变更、国家革命策等；再有就是进行国际 化经营所带来的财务风险如他国汇率变化以及通货膨胀带来的经济损失等。餐饮企业 在进行跨国经营时需 充分考虑复杂多变的国际环境以及由此带来的经营风险，做好充 分准备及应对措施。 最后，强大的势力保证其竞争优势地位 餐饮企业要想在激烈的国际竞争中取得优势地位，需要有雄厚的实力，尤其是许 多大的餐饮企业，正是由于在经济、技术、经营理念、生产、产品等方面具有强大的 优势，因此在相应产品与某些地区具有较强的竞争优势，甚至具有不同程度的垄断性。 2.2跨国市场营销理论 著名的营销之父菲利普 科特勒 （ Philip Kotler)对市场营销的
36、定义是个人和集 体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 7 8。营 销策略的核心应以产品为中心转到以顾客为中心，跨国公司开展营销策略是使其取得 市场竞争优势、核心竞争力的体现。跨国市场营销既是企业跨越本国所开展的市场营 销活动 8, 一旦企业的营销活动超出本国领域，就属于跨国市场营销，跨国市场营销 可以是企业的营销活动从一国跨越到其他国家，也可以是企业成为跨国公司，在不同 国家制定与实施营销活动。在内涵上其与市场营销一样，它以国际消费者需求为中心 , 在全球范围制定市场营销策略，实现企业利润，也是通 过市场变潜在交换为现实交换 的一系列活动与过程。 与国内营销相比
37、，由于跨国营销是在除了本国之外其他国市场上寻找市场机会， 制定营销策略，受到不同国家和地区经济发展、消费习惯、价值观念、需求、竞争、 贸易方式、经营方式与惯例等各种环境因素差异的影响，在营销决策上视野必然比国 内营销宽阔很多；同时由于营销环境的复杂、变化，跨国营销的各种可控要素也就是 市场营销组合的内容方面也有不同，在产品、价格、渠道、促销等方面应以满足目标 市场消费群体需求为导向，充分考虑各种因素，同营销环境相适应，因此跨国市场营 销存在更多的不确定性、多变性，相比国内营销更为复杂与困难。 7 Philip Kotler. Gary Armstrong. Principles of Mark
38、etingM . Prentice Hall. 2011 8夏正荣 .跨国营销概 M.北京 .世界图书出版公司 .2003: P2 第 10页 ， 共 44页 首都经济贸易大学硕上学位论文 _ 跨国餐饮企业在中国的本土化营销策略研究 跨国公司在开发国际市场，制定与实施跨国营销策略时 ，一 般会用到三种方法： 一种是逐步展开营销策略的方法，对于不熟悉的国外市场，首先进行充分的市场调查 研究，在确切掌握目标国市场信息之后，依据收集的信息进行整理分析再逐步制定与 开展公司的国际化营销策略；第二种方法就是跨国公司自始至终贯穿全球观念开发国 外市场，营销的核心是进行有针对性的市场细分，努力寻找国外市场同
39、本公司生产能 力吻合的需求，以此开发与制定相应的营销策略，从而赢得市场竞争优势；再就是跨 国公司将国内畅销的产品直接销往国外市场，因为有些跨国公司最初开发产品时没有 考虑进军国外市场，且一直在国内销售，销售也比较成功，在开 发国外市场时，直接 推入国外市场。当然，这种开拓国外市场的营销策略也非完全盲目的，之前跨国公司 也做了一定的市场调研与测试，可能的话也会对产品进行适当的调整。与前两种方法 相比，风险会比较大，但是能不失良机的将产品推进外国市场。 其实，跨国公司在开拓国外市场的时候，选择何种营销策略都将决定其产品市场 开发的整个过程，所以都会在全面的考察与评价基础之上做出决定。 2.3跨国市场营销策略的选择 跨国公司在制定营销策略与实施营销活动时，存在营销标准化策略与营销本土化 策略两种选择。营销标准化理论最初是 1983年哈 佛大学西奥多 李维特 （ Theodore Levite)教授在哈佛商业评论发表的一篇名为 “ 市场的全球化 ” 理论中提出，李 维特教授是支持跨国公司实施营销标准化的代表人物；反对市场营销标准化而支持市 场营销本土化的代表人物是温德 （ Yoram Wind)和苏珊 P