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1、定位:帝国的基石 企业胜利的共性是什么？ 随着市场经济的深化，业界普遍认为，想在产品丰富且面临同质化的严峻商战形势下胜出，企业首先考虑的已不仅是满意需求或创建需求，而是在客户心目中建立定位，构建差异化的认知优势，最终赢得市场。 北京高校海闻教授认为，产品在工厂中制造，品牌在顾客心智中打造。产品同质化时代，中国的企业必需提高品牌附加值，超越低价竞争的模式，进而有效应对劳动力、环保等快速上升的成本。 中国企业正处于至关重要的十字路口，制造廉价产品已使中国企业有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不同等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。这意味着中
2、国企业必需考虑一条新的道路，一条打造品牌的高速路转变增长模式，告辞“产品经营”，学会“品牌经营”。 “我们可以看到国家与国家的界限越来越模糊，更多是品牌和竞争，这些品牌就代表这个国家的信念。我们来看一下在全球排名靠前的经济体中有51个并不是国家，而是公司。而其中500个最大的经济实体占到全球贸易总量的73%，这也就是全球经济的精髓。全球经济不断地扩展，影响到了每一个人。但是，在这个过程中我们面对特别残酷的现实，我们会犯错，一旦我们犯错，竞争对手就会抢夺我们的生意，而且一旦这样的话，很难把自己的业务抢回来。” 9月3日，全球定位之父杰克•特劳特来到中国，结合过去的经验和新的发展形势，
3、与企业界人士共享了他所创建的定位理论，本刊记者对杰克•特劳特进行了全程采访报道，为读者呈现出一份饕餮定位盛宴 “定位”是企业应对全球竞争时代的核心，我们可以利用这样的核心制定战略，包括应对国内国际竞争，这是我们一切工作的起点，我们的营销，我们的市场都离不开这个基础。所以，这是我们工作的基石。 在这个基石之上，我们才可以搭建自己的企业帝国。我们把美国视为营销试验室，在这个营销试验室里面有许多阅历值得学习，因为，我们必需要时刻的保持敏感的嗅觉去找出哪些人在胜出，哪些人在失败，同时发觉其背后的缘由，以避开将来重蹈覆辙。 这个世界特别残酷，我们面临着品牌的斗争，我们已经经验了由机器来推动的
4、工业革命，我们也经验了由电脑来推动的信息革命。现在，我们正在经验品牌革命，品牌革命是世界各地的品牌进行竞争。这也就是我所谓“选择的暴利”，我们面对这么多的品牌，这个品牌假如犯错误的话，付出的代价是惨痛的。消费者面临太多的选择了，比如说在美国，狗粮就有180多个品牌，止咳药、感冒药就有134个品牌。品牌太多了，消费者不知道究竟应当怎么选择。 水本身是一个很简洁的产品，几个月前，我统计了一下，全球有2000个瓶装水品牌，这是一个巨大的数字。所以说，市场环境特别严酷，我们只有应用“定位”战略才能生存，才能避开竞争对手的压制。 战略的精髓就是认知，这是我们一切思想的动身点，就是说，心智才是战场，我们必
5、需要知道只有在这个战场上才能战胜对手，或者选择被淘汰。问题在于，我们的心智容量是有限的，在消费者心智中存在一种进行排名的阶梯，这个阶梯是呈几何模式分布的，第一阶梯占到40%份额，其次阶梯占到30%，第三阶梯是20%，第四阶梯只有5%。例如在搜寻引擎这样一个新的产品类别里，Google以54%份额排名第一，雅虎20%，微软13%，微软目前面临特别大的竞争压力。 在心智定位阶梯里面，我们知道能够排名第一当然是最好的了，假如排名其次也不错，因为第一，其次之间随时有可能发生改变，排第三就面临许多的威逼，第四就有可能被淘汰。我们必需要有这种观念，尽可能去做第一，或者其次。第一，其次之后就面临许多的困难和
6、压力，第三，第四往往就必需要通过我始终比较反对的“价格战”来进行竞争。 如何去应对消费者的心智？我们知道心智存在惰性，心智对于困难信息第一反应就是太乱了，没有时间，也没有意图去弄清晰究竟怎么回事他不情愿花时间。但是，企业却喜爱困难，把自己的产品弄的越来越困难。比如说美国电话电报公司曾经推出个人通信器，集成了电话，传真机，电子邮件，个人事务管理器，手写电脑功能太困难了。 心智是业务困难，业务纷乱的，要想进入消费者心智，企业要尽量把自己的信息简化，越简洁越好，简化是最有效的方法去进入目标消费群体的心智，然后占用他们的心智资源，向他们推出自己的产品和服务。 事实上，要想最有效的占有心智资源，一个词简
7、洁。比如宝马公司，他的定位很简洁，就是“驾驶”，一点都不困难，转瞬之间大家都记住这个品牌。在美国，假如找寻一个特别舒适的驾驶体验不妨买奔驰车，要想体验驾驶的乐趣就去买宝马，理念特别简洁。正是因为这个简洁理念，使得宝马公司成为美国汽车行业的龙头老大。 此外，心智是缺乏平安感的。为什么？因为在财务方面会有风险，另外消费者会担忧功能方面有风险，这个产品能不能发挥应有的作用，我的同事、邻居会怎么看这个产品，我买这个产品自己会有什么样的感觉 所以，最保险的方法就是跟风，别人买什么我就买什么，大多数人并不知道他想要什么，他们只是买他们认为应当买的东西。 作为企业来讲，我们怎么去吸引这些缺乏平安感的心智呢？
8、第一，我们要创建一种潮流让他们去跟风；其次，选择代言人。通过代言人效仿一些在其他方面高于我们一等的人，这样会让人们产生一种平安感；第三，以传统为卖点。SOTHEBYS创建于1774年，他们把日期年头久远作为一个传统卖点，会让消费者觉得我们是历史久远、值得信任的。 可口可乐也曾经有过这么一个卖点，叫正宗可乐传统，特别胜利，惋惜可口可乐后来没有接着这个卖点，他们在做恒久可口可乐，我觉得这比正宗可乐差的太远了。恒久可口可乐？我想这只是异想天开，所以才会有一百零一事可乐这样的竞争对手。 变更心智是最大的挑战，因为心智是难以变更的，所以大家才会损失这么多的投入。施乐想变更顾客的心智，他的广告词这样写道“
9、这部施乐机器不能复印”。这真是一个灾难广告，因为消费者的心智已经认为施乐只生产复印机，假如施乐不能复印的话，他们不会买的。所以，这使得施乐损失了2.7亿美元，裁员2000人。 美国电报电话公司曾经推出个人电脑，人们就问那电话去哪了呢？我看不到电话，电话是在电脑后头吗？因为他们找不到电话就不会买这个电脑，这就是美国电报电话公司的失误，最终损失了12亿美元。 所以，不要试图变更人们的心智，难以胜利的。那么，在严酷的市场竞争之下被迫变革怎么样？有一个公司始终在“努力”，那就是保时捷公司，保时捷的经典车型配置特别简洁，一经推出即赢得了广阔市场，但是过了几年，他们推出了稍显困难的928车型，又过一段时间
10、，他们又推出更为困难的968车型。我们看一下他们在人们心智中的这些变更保时捷究竟是什么车呢？有前置、后置发动机，有气冷、水冷，4到8气缸把消费者心智搞乱了，从11016到11013年市场份额下降许多。 现在保时捷卷土重来，他们的销量反弹是因为他们推出比较便宜的911车型。然后，他们又重蹈覆辙了，正如我之前预期的一样，他们推出新的SUV车型，这是一个拥有四门四座后挡板的保时捷，还有推出四门四后备厢的保时捷，渐渐的人们就不知道保时捷是什么了，就是一堆不同的车，这就是他们很失败的一个跑车定位。 第6页 共6页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页