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1、针对高端消费者利用消费者数据库打造品牌核心价值营销手段在其他行业应用较为广泛,配套的软件、硬件以及管理服务已相对成熟,并非簇新事物。只不过相对烟草行业而言,消费者数据库在应用上基本还是空白,很少有针对消费者层面开展数据库营销的事例。那么消费者数据库营销对烟草企业打造高端品牌核心竞争力的目标契合点又在那里呢?品牌的价值是消费群所给予的,而要实现这一价值是顾客的满足和忠诚,这不是通过终端折扣、积分等短暂的经济利益可以买来的,只有从与顾客的沟通互动中更好地了解顾客需求来实现。消费者数据库营销手段的出现无疑给烟草企业和消费者供应了一个相互沟通的大型舞台,使烟草企业品牌的营销组合策略更为合理,更好地满意
2、消费者的需求,巩固和提升消费者满足和忠诚。对于高端卷烟品牌而言,不论是市场导入的新品还是已形成肯定影响的成熟品牌,主要依靠口碑传播和消费习惯定势,其中新品对口碑传播的依靠尤甚。传统建立口碑传播的方式主要通过向目标消费群少量赠送的手段加以实现,这种“面式”口碑传播方式存在两个缺点:1、传播的投入产出无法量化评估;2、传播效果须要时间累积。因此,目前行业培育高端品牌普遍须要花费大量的资源保证传播的持续投入,同时还须要耐性等待品牌量变到质变这一漫长过程(一般在68年)。利用消费者数据库营销,通过对传播对象的跟踪分析,不但使传播的投入产出可以得到量化评估,更能促进传播效果的积累,缩短品牌建立、推广和消
3、费习惯定势形成周期,在竞争中处于有利地位。笔者认为消费者数据库营销对烟草企业打造高端品牌核心竞争力的目标契合点是将高端烟草品牌的核心价值从产品自身向衍生服务进行转变,淡化消费者对品牌品质追求,使品牌衍生服务得以专业化和强化。烟草企业向消费者供应的不再是可识别(品牌)的、具有极高品质的卷烟产品,而是可识别(品牌)的,供应独一无二服务的、具有一流口味品质的标准。这种标准恰恰就是高端品牌的核心竞争力(核心价值)。品牌=一流的品质+独一无二的品牌服务那么烟草企业要开展消费者数据库营销又该从何下手呢?互动消费者数据库整体框架体系构建思路整个互动消费者数据库的框架体系分三大部分。每个部分都相对独立,在构建
4、过程中可以采纳平行建设的方法。 一、数据库的目标互动消费者数据库的目标主要体现在以下四个方面:1、建立、推动品牌口碑传播利用目标消费者数据库的平台,加快高端品牌口碑传播的建立。同时,通过针对性的服务,缩短消费习惯定势的形成周期,加速人员口碑传播的启动。2、为高端品牌开展持续地品牌调研供应平台,实现品牌的连续维护由于高端卷烟品牌消费者的特点,使常规的定期随机抽样调研很难进行有效地目标消费群的跟踪分析。通过互动消费者数据库平台实现固定样本的连续分析和维护,使高端品牌营销策略的有效改进和产品创新的针对性指导成为可能。3、优化与目标消费者互动的传播成本传播效果大小取决目标受众到达率和传播的累积效应,而
5、目标受众到达率受传播频次和传播时间两个因素的影响。通常的做法不外乎提高传播频次,延长传播时间或双管齐下。这样做虽然使目标受众到达率提高了,但没有解决传播的累积效应的积累,转化率始终处在很低的水平。因此,在高端品牌与目标消费者互动的传播成本居高不下。通过互动消费者数据库平台对其成员实施针对性传播,既确保了很高的目标受众到达率,同时也将累积效应转化率进行了质的提升。极大优化与目标消费者互动的传播成本,使高端品牌的传播实现少投入多产出成为可能。4、加强与目标消费者互动的有效性变更以往主观式的消费者互动,通过数据库信息的梳理、分析,供应更为有效的服务,使消费者更为主动、主动地参加互动,从而达到维护品牌
6、消费者满足和忠诚的目的。二、数据库的样本特征互动消费者数据库的样本特征有四个组成部分:1、样本信息划分元素数据库的样本信息划分元素主要将样本有价值的信息进行归类。可以把样本信息分为两大类,一种是属性描述信息,另一种是往来信息。这些划分元素包括:年龄、行业、职位、收入、烟龄、主吸品牌,样本等级,传播频次,个人喜好,满足度,忠诚度,内心需求等。样本信息元素是整个数据库分析系统的脊梁,它将干脆指导数据库系统对目标消费群的识别,衍生服务的种类定制,系统定期分析、评价。2、样本的组合通常而言,数据库针对单一品牌服务,其样本组合是依据消费者不同年龄、行业、职位、收入、烟龄等因素进行数量上的合理分布。个人认
7、为对于高端卷烟品牌数据库的样本组合还应当包括同档次竞争品牌的组合。这种做法有利于对品牌渗透力、市场影响力的推断,同时也能从侧面分析主要竞争对手的优势。在整体样本的数量构成上,肯定是主要服务品牌样本为肯定主力。如服务芙蓉王品牌的消费者数据库就应当将芙蓉王品牌主吸消费者样本数量限制在总样本数量至少八成以上。但也有例外,这种状况主要产生于新导入市场的高端卷烟品牌,如熊猫品牌、云南印象。对于这类品牌而言,其样本须要依托同企业的高端品牌,熊猫依托中华,云南印象依托珍品云烟。至于其余约占二成的补充品牌,有两个方向:1、仅为全国性品牌如中华、芙蓉王、玉溪、小熊猫等;2、地方品牌和部分全国性品牌如芙蓉王、苏烟
8、、南京、国烟、兰州等,这取决品牌市场营销战略。对于烟草数据库而言,样本组合的优化可以分两个阶段。第一阶段是不同品牌间构成优化;其次阶段是品牌(主服务)依据部分要素的优化(行业、年龄等)。3、不同品牌的权重设置有组合就必定有权重,所以针对不同的补充品牌以及品牌(主服务)部分要素须要设置权重。其主要体现在样本数量以及在品牌连续维护中的看法影响力等指标上。权重的设置可以结合定性推断和专家看法征询。首先由烟草企业品牌主管就补充品牌的重要度做定性推断,然后依据上述推断征询专家(专业调研公司及营销人员)看法确定详细权重指标。4、市场样本规模的设定通常而言对于高端卷烟品牌,没有必要建立一个大型数据库。大型的
9、数据库通常具有以下几点弊端:维护、运作成本高;数据库系统内部管理困难;样本消费者接触频次、传播力度下降;样本消费者满足度和忠诚度维护难度大;样本消费者简单流失;个人认为30005000人规模的中、小型数据库是比较适合的。相对大型数据库其具备以下优势:维护、运作成本低;数据库系统内部管理简化;保证样本消费者接触频次、传播力度;样本消费者满足和忠诚度易维护;样本消费者稳定;市场样本数量可先将市场按城市进行划分级别,然后依据不同级别确定样本容量标准。最终在总量上加以约束(限制在30005000人)。如:大型市场或主市场上海、北京、广州每个市场样本在500个次级市场 杭州、温州 每个市场样本在300个
10、潜力市场 成都、苏州 每个市场样本在101个有这种观点:中小型数据库规模的做法对于高端新品牌或许较为适用。相比较而言,对于成熟品牌就未必适合。成熟高端品牌消费者规模大,以中小型样本规模是否限制了数据库系统对销售和传播上的产出。个人认为:首先,消费者数据库担当部分销售推动职有,换言之,这不是其主要职能,仅是系统投入产出评价中的一种看的见的产出。这种看得见的产出追求的是一种平衡,而不是利益最大化。另一方面,结合数据库营销手段,更多的是侧重传播,服务提升所产生的价值。由于从众效应,口碑金字塔式下延影响模式的存在,数据库系统只需依据品牌发展不同阶段,相应提升样本库质量就能起到传播产出逐步增长的目的。三
11、、数据库样本源互动消费者数据库的样本主要源自三个途径:1、历史定期随机抽样调研样本2、高端品牌分众传播活动积累3、数据库高级成员举荐在数据库起步阶段,其数据来源主要来自历史定期随机抽样调研样本。而作为整个数据库样本更新的造血机制,则是由数据库发起的高端品牌分众传播活动和数据库高级会员举荐两种手段。前者主要责任在这里主要是解决数据库快速起步;后者的责任主要是加强数据库高级成员对平台的依靠,推动小范围的更新工作。四、数据库的活动数据库的活动是依据数据库作用而产生的一系列的衍生服务,是整个系统的核心之一。针对口碑传播,数据库应当推出一些高层论坛、讲座、峰会式传播活动。这类活动的开展分三个目的:以招募
12、样本兼传播为目的,适用初期起步阶段;传播兼满足、忠诚度维护,传播兼样本更新为目的,适用成熟期正常运作阶段;通过高端聚会场所传播,建立和推动品牌的口碑传播。针对调研维护,数据库可以依据样本信息制定合理、有效的固定样本持续性调研。形式是敏捷多样的,可以是个人访问,可以是品烟座谈,可以是电话采访,可以是问卷直邮等。针对数据库样本的满足和忠诚维护,数据库同样可以依据所收录的信息,支配诸如特别时刻关怀(生日、职位提升、社会角色转换),赠送商务媒介物(与品牌建立长效合作关系);针对样本人群关系组织小型休闲派对,户外活动等。针对数据库样本的销售推动,数据库可以积累样本对服务品牌的消费需求,支配包括品牌信息、
13、新品尝试、销售便捷配套服务,发挥销售支持功能,在供应服务的同时,促进品牌市场销量。这块功能涉及市场部、销售部以及渠道的协作。五、数据库的维护作为数据库又一项核心。数据库维护担当的更多的是分析职能,向品牌营销、传播策略的有效改进和产品创新供应针对性的指导。数据库的维护主要担当以下几块职能:1、信息定期更新数据库内每个样本的信息须要得到定期的更新。定期更新的信息包括:样本的背景材料,样本提出的需求。样本资料的更新主要目的是:校验样本是否保持目标消费者特征;依据新的信息供应针对性服务。更新样本提出需求的立足点是:将样本的需求按四个数据库作用进行分类,依据数据库体系的运作实力,逐步推出多样化的、符合样
14、本需求的衍生服务。信息更新的手段可以从两方面着手:建立小型呼叫中心(适合中小型数据库),建立互动网站(适合大型数据库)。2、记忆度的作用依据样本和衍生服务的接触频次,数据库可将每个样本的传播效应进行统计(由于是一对一传播故不存在转化率),把样本按对数据库(品牌衍生服务)依靠度、满足度等指标进行划分,合理地开展一些诸如调研、推广阔使等品牌维护活动,同时大幅度降低目标消费者对此类活动的抵触心情,达到事半功倍的效果。3、数据库定期分析、评价数据库定期分析、评价主要分两方面职能。其一是依据数据库的四大衍生服务的要求,收集样本信息,按样本信息划分元素进行整理和专向分析,指导各项服务的开展。另一项职能是依
15、据系统的运行的稳定性,投入产出指标等涉及数据自身(包括内部人员服务质量等、工作效率等)。4、信息的保密随着数据库的发展,整个系统的数据库容量将会变得非常浩大。而这些海量信息,除了利用其发挥数据库四大作用,推动品牌建设工作朝整个体系目标前进。同样不能忽视对数据库信息的保密管理。这些信息有未加处理的背景资料,有简洁分析的建议报告,有分析详尽的报告及方案。任何信息的外泄,都会对目标消费者、品牌、企业形成损失,而最终受到损害的则是企业。因此,作为一个投入应用的数据库系统必需配套信息保密制度,确保数据库信息的平安性。互动消费者数据库详细实施的若干建议一、关于提高企业营销人员的非技术比重许多状况下,互动消
16、费者数据库在建议过程中会逐步变成CRM,既而又变成了软件,这种演化最终成为互动消费者数据库的杀手。数据库系统的软件商不能以凌驾烟草企业的地位来教化企业哪些要做,哪些不要做。假如让软件供应商成为系统设计需求的主导力气,通常会有两大弊端。其一,系统功能无限化,烟草企业会在供应商的不断游说下逐步拓展系统功能。其二,系统的软件化,由于内部系统的不断困难,必将使企业在系统的资源投入偏重内部运营,忽视外部互动,逐步丢失对数据库样本的吸引力。项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担,反而降低了工作效率。在构建互动消费者数据库的过程中必需要提高营销人员的非技术比重,即要明确软、硬件或技术只是整个项目实施过程
17、中的一小部分,使烟草企业的营销人员获得更多的主导权利。由企业内部人员去引导技术人员完成系统的设计。数据库系统的功能不在于多,关键在于有用,并且这种利用价值是肯定频次的保证的。二、关于呼叫中心呼叫中心(CALLCENTER)以前叫电话中心,主要是解答客户的询问、问题,当然通过功能扩展也可实现销售职能。现在国内好多800打头的电话,都是企业建立的呼叫中心。据说用电话跟客户联系,比面对面跟客户联系,沟通成本至少便宜了四分之一。但对于呼叫中心而言,应当本着务实的看法,个人不提倡双向沟通的通用模式。一般而言,来电对象都是出于疑问或投诉两大目的,假如采纳双向沟通,实施企业就必需加大对硬件设备的投入和增加接
18、听人员数量,保证较高的接通率以及对来电者加以引导(避开在消费者心中会产生负面效应积累,使消费者逐步对呼叫中心丢失爱好)。这样一来,企业的投入会成倍加大,同时长期运作成本也将提升,呼叫中心系统后续运作就很被动,加大了投入产出的压力。相反,假如采纳单向沟通模式,呼叫中心对企业的压力就小许多,中心只须要定期采纳合适的途径,对消费者进行数据更新和需求记录即可,大大提高了系统的主动性。作一个简洁的比较,前者的投入一般是两三一百零一万而后者只需二、三十万就够了。三、关于数据库外延网站的设立目前不少数据库系统都配备外延网站。不行否认,网站的配备,提升了企业与消费者或客户的互动,但同时也要求企业在信息反馈实力
19、上须要进行质的提升。信息反馈的工作不再是单一部门的事情,而是须要包括生产、安排、技术研发、储运、市场销售等多个部门协作。协作部门的增加更加大了信息反馈刚好性的难度。同时,由于信息量的加大,网站的维护就须要加大投入以赐予刚好的回应,避开运用者的主动性消退。因此,通过网站拓宽客户(消费者)信息反馈渠道的想法,须要付出大量的协调成本和管理成本,同时很简单引起客户投诉和不满。许多企业都会遇到这样一个问题:开通网站后,客户满足度反而下降了。笔者不赞成通过设立网站对消费者进行维护。四、关于服务活动的创新设想大量的调研资料表明,中国高端卷烟消费者的消费心态更多的是一种自我标榜的心态以及身份、地位的象征。因此
20、,消费者数据库衍生服务的一个主旨就是要将服务特色与高端消费群的消费心态相匹配。总体上应当符合四个原则:1、“投其所好”是指数据库开展的品牌衍生服务须要依据样本消费者的需求动身。只要达到肯定规模50-101人,就可以结合同一或邻近区域有相同爱好者开展针对性活动。假如有一群样本偏好桥牌,就可以组织一场桥牌赛,假如偏好垂钓,就可以组织一场垂钓赛。没有必要一模一样的GOLF。2、“聚集人气”是指数据库开展的品牌衍生服务活动是给样本供应、拓宽眼界、广交挚友的场所。举个例子:假如A先生在信息库里的需求是希望结交金融界的挚友,我们就可以支配像A先生这样有爱好的样本消费者参加金融行业的中高层人士聚会。同样依据
21、数据库样本的重要度,可以开放部分样本人员名录,实现样本相互沟通的愿望。3、“丰富多彩”指数据库开展的品牌衍生服务活动是多种多样的,可以是郊外野餐,可以是登山运动,要抛弃“这类活动我们能做,那类活动我们不能做”的思想。4、“便捷服务”指数据库开展的品牌衍生服务须要和销售促进相挂钩,激励、推动样本消费群购买主推品牌的主动性。制定相关销售规则,推出团购个人消费便捷服务。五、关于人才团队的支持烟草企业须要组织一支均衡的信息队伍,其中包括:具有扎实业务操作阅历的人才;灵敏、富于创建性,最少受行业传统束缚的人才;来自IT并熟识本行业务的人才;来自本行业并熟识技术应用的人才;具有新环境销售潜力的人才;具有娴
22、熟的数学和统计才能的人才;在与客户沟通环境中能娴熟应用信息的人才。一个复合型的团队是保障数据库营销胜利的重要基础。六、关于互动活动组织和实施许多企业走入一个误区,在提高企业的信息实力上将近80的资源投资在数据库和网络系统建设上,忽视了互动的概念。数据库围绕消费者实施,消费者却依靠什么来认可数据库,进而认可其依托的品牌呢?因此,缺乏外部资源,尤其是互动资源依托,数据库很难发挥其应有的作用。通过与社会专业团体合作是一个有效的途径。烟草企业可以依托社会专业团体的活动项目和专业策划、组织、实施、监控实力,将60的资源投入有效的互动活动。在实现消费者和合作方的价值同时,依靠消费者满足度和忠诚度的提升,活
23、动成本的优化,实现品牌的增值。七、关于将渠道激励纳入系统对于高端品牌而言,要在市场上立足,除了具备一流品质外,在渠道上也须要销售信念。在烟草行业,分销商和零售终端对产品销售信念对品牌建设更是至关重要。因此,烟草企业须要将分销商和零售终端与自己形成一个“共赢”的团体,通过渠道激励提高渠道主动性和满足度,促进品牌销量的提升和市场地位的巩固。那么这三者之间维系的途径是什么呢?个人觉得恰恰是消费者数据库。我们可以将分销商代表和终端代表视作一个一般消费者。支配分销商代表参加丰富多彩的数据库衍生服务活动,让其体验品牌传播的效果,从侧面巩固其销售信念,也为后续共同开展销售“便捷服务”进行铺垫。另一方面,对于
24、终端代表,数据库可以向其不定期供应常规服务(不包括活动)。如免费赠阅杂志等,巩固终端忠诚度,通过时间积累,达到三方“共赢”团体的实现。发挥渠道主观能动性,节约烟草企业自身销售资源的投入。值得一提的是,将渠道激励的执行交由销售部门执行,还可以带动销售人员品牌市场推广的主动性。互动消费者数据库运作成本的估算 表1 建设、运营投入表 表2 投入产出表(有形价值) 注:1、以熊猫品牌为例2、以销售单价600元/条为标准3、传播费用按新品推广标准计提销售总额的20提出结合消费者数据库营销手段提上升端品牌市场核心竞争力,并不意味着可以忽视高端品牌在终端的建设、投入以及媒体的传播。目前在烟草行业,传统的“渠
25、道制胜”营销仍占据着相当重要的地位。与此同时,作为一项系统工程,互动消费者数据库的运作必定经验:投入多、产出少投入产出平衡少投入、多产出的三个阶段,这是须要一个周期的。因此,烟草企业在打造高端品牌核心竞争力应当依靠终端和消费者数据库营销,逐步淡化媒体传播。从中、长期看,随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造,消费者特殊是高端消费者对品牌衍生服务的要求将更加明确。对“渠道制胜”营销补充的数据库营销,必将随着行业竞争加剧,企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新运用。烟草企业应当充分利用先进的营销理念和现代信息技术的结晶消费者数据库营销,打造高端卷烟品牌核心竞争力,在这场强敌环视的品牌角逐中获得胜机。 互动消费者数据库构架图例图1 高端品牌消费者互动数据库建设流程 图2高端品牌消费者互动数据库建设流程 第17页 共17页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页