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1、金融服务营销 金融服务营销环境分析学习导引 金融服务营销环境分析学习导引 学问点2：金融服务营销环境分析 金融市场营销环境是指对金融企业有着干脆或间接影响的各种因素和力气总和，这些因素和力气可分为宏观营销环境和微观营销环境两部分。任何金融企业都身处肯定的环境之中，这种环境既给金融企业带来机遇，也带来挑战。 宏观经济环境介绍 宏观经济环境介绍 一、宏观营销环境分析 随着经济、社会、科技等诸多方面的快速发展，特殊是世界 市场环境对金融企业影响 市场环境 对金融企业影响 金融企业 宏观环境 分析 求的多样化，企业所处的宏观环境更为开放和动荡。这种改变几乎对全部企业都产生了深刻的影响，金融企业也不例外
2、，正因为如此，对宏观环境分析成为金融企业制定营销战略的起先。 宏观营销环境指对社会各行各业产生影响的各种因素和力气 总和，这些因素和力气包括政治/法律、经济、社会文化、技术、 宏观经济环境 宏观经济 环境对房 地产贷款 的影响 律、经济、社会文化、技术、人口这五个方面。 政治/法律环境 法律环境对金融生 法律环境 对金融生 态的影响 服务赢得客户 改革开放三十多年以来，中国经济能取得长足进步，与中国处于一个相对稳定的国际、国内的政治局势有着重大的关系。而突发斗争等意外事务，则会不同程度地影响金融市场的运行。在金融企业涉及的法律方面，我国目前已形成了国家法律、行政法规、部门规章、其它规范性文件等
3、多层次的金融法律规章体系。 随着2022年底我国金融业的全面开放，外资金融企业的进入，对于优质客户的争夺日趋白热化；而国内同业之间的竞争更加激烈。面对新的市场环境，采纳 何种竞争策略，才能在竞争中争取最大的市场份额？一方面须要金融企业竞争实力的不断提升；另一方面须要国家、行业法律法规的日益完善，为金融企业营造个相对健康的市场竞争环境。 同步思索4-1 同步思索4-1 情景一 图4-2 资料来源：一百零一度文库 分析图4-2，请说明猪流感对于股市属于何种影响因素？并阐述其效应。 分析提示：从公共卫生事务对股市影响来回答。 经济环境的分析指标 经济环境 经济环境的分析指标 经济环境是指金融企业面临
4、的外部经济因素，详细指一个国家或地区经济发展水平与发展速度、经济制度与市场体系、收入水平、财政预算、贸易与国际收支状况以及政府的各项经济政策等因素的改变对金融企业产生的各种影响。 在国家的经济政策中，财政及货币政策对金融企业影响巨大。宽松或从紧的经济政策，往往对金融市场起着干脆的影响。同时，政府对金融行业实行的改革措施也深刻变更金融行业的运行方式。如我国对汇率已经逐步进行市场化改革，但对银行利率的市场化改革，始终进展缓慢，这一方面促使银行单靠存贷差就能赚个盆满钵满，另一方面也不利于中国形成良好的资金安排机制和资源价格形成机制，因此，利率市场化改革势在必行，将来将逐步放松银行存贷款的利率限制。这
5、无疑会使得银行资金成本提高，存贷款利差逐步缩小，这将给银行以利差为主的盈利模式带来巨大压力，银行业必需亲密留意这种趋势对其行业产生的重大影响。 人口环境 人口环境主要指一个国家的人口数量及增长趋势、地理分布、年龄、性别、家庭、职业等。 目前，我国人口中老龄化现象对金融企业影响很大。国际上通常把60岁以上的人口占总人口比例达到10%，或65岁以上人口占总人口的比重达到7%作为国家或地区进入老龄化社会的标准。2022年，第六次全国人口普查数据显示，60岁及以上人口占13.26%，中国已经进入老龄化社会，同时，中国还是一个发展中国家，所以，我们正面临着与发达国家不同的人口局面：未富先老。老龄化社会，
6、意味着原来高储蓄将难以维持，银行贷款的增长会放缓，一些融资须要通过资本市场进行。与此同时，资本市场会有较大的发展空间，无论是股权类、债权类，还是租赁，都会有比较强劲的需求，金融工具的创新尤为重要，比如，民政部已起先提倡“以房养老”, 金融业如何面对这种新状况，值得思索。 技术环境 科学技术是人类在长期实践活动中所积累的阅历、学问和技能的总和。科技对金融企业影响巨大。进入21世纪，新技术的应用，如芯片技术、互联网和无线技术在金融领域的广泛应用，促使自助取款、电子汇兑、网上银行走进千家万户，全国联网的个人信用信息基础数据库的建成、“金卡工程与“联网通用”扎实推动，为金融业务的全面普及发展供应必要条
7、件。 同步思索4-2 同步思索4-2 情景二 图图4-3 图4-4 分析图4-3、图4-4，请说明电子交易对于基金购买的影响属于何种因素？并阐述理由。 分析提示：从技术环境对金融市场发展的影响角度回答。 美国老太与中国老太买房 服务赢得客户 金融客户 金融客户指进入金融消费领域的最终的消费者，也是金融企业营销活动的最终目标客户。详细包括企业客户和个人客户两类。 1.企业客户 目前，广阔的金融企业服务的相当一部分客户是大型的国有及民营企业。随着国企现代企业制度的建立，部分国有大型企业对金融企业的资金需求要求增大；国家要选择每个行业的龙头企业作为国有金融企业支持的重点；国有金融企业要支持一批大型企
8、业，增加其市场竞争力。与此同时，小微企业作为我国劳动力主要汲取的主体，却面临着贷款难的问题，这是我们当前金融业面临的一个难题。 2.个人客户 随着投资和消费观念的改变，个人客户对金融企业营销的影响日益加大： 储蓄营销的难度不断增加，储蓄存款在银行资金中的比例将会接着下降； 贷款需求尤其是消费性贷款需求呈上升趋势。 公众 公众是指对金融企业实现其市场营销目标的实力有着实际的或潜在的爱好或影响的任何团体。详细包括传媒公众、政府公众、团体组织、内部员工等，目前政府公众及传媒公众对金融企业有着较大影响。企业须要通过不断发展与各种社会公众团体的关系，协调好与它们的利益，以求得或保持一个最有利的营销环境，
9、因此，公共关系已成为企业的一项重要的营销管理内容。 金融产品供应商 供应商是指向企业及其竞争者供应生产产品和服务所需各种资源的企业或个人。如印刷企业为金融企业供应的各类印刷品；设备制造商为金融企业供应各类设备，包括ATM、电脑、点钞机和复印机等。 营销中介机构 营销中介是指为企业营销活动供应各种服务的企业或部门的总称。营销中介对金融企业营销产生干脆的影响，只有通过有关营销中介所供应的服务，金融企业才能把产品顺当地送达到目标消费者手中。例如，在保险企业中，它的营销中介包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人、广告代理商、询问公司、银行等。 金融企业内部职能机构 金融企业是一个困难的整体，内部由各职
10、能机构组成。如在保险企业内部的职能部门主要有最高管理者、营销部、财务部、核保部、理赔部、人力资源部、市场探讨与开发部、投资部。营销部门只是保险企业的内部结构之一，其工作须要其他各相关部门协作与协作，全部这些部门都同营销部门发生着亲密的关系；见图4-6。 图4-6 保险企业内部机构分析图 竞争者 金融行业的竞争既包括银行企业与非银行金融企业间的金融竞争，也包括金融企业间的同业竞争，银行企业与非银行金融企业间的竞争。这种竞争格局的出现，一方面造成我国银行企业的储蓄存款不断下降，增加了银行的储蓄竞争与营销难度。另一方面促使我国金融业向低利和微利方向发展，将会失去了行业优势。同时，它带来的好处在于打破
11、了国有金融企业一统天下的垄断局面，激发和增加了金融竞争；另一面，外资银行的进入，给我国带来了世界一流的、最新的金融企业经营管理理论、方法、手段、技术等。营销环境的特征确定了它对金融企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为金融企业供应了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给金融企业造成某种威逼。 金融企业对营销环境具有肯定的能动性和反作用，它可以通过各种方式影响和变更环境中某些可能被变更的因素，使其向有利于金融企业营销的方向改变，从而为金融企业创建良好的外部条件。 同步案例4-1 同步案例4-1 变更环境，创建奇迹：艾科卡贷款公关
12、术 20世纪73年头末，号称美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司，由于经营管理不善和伊朗事务导致的其次次石油危机的冲击而陷入内外交困、走投无路的窘境，面临破产的边缘。然而，临危受命的公司新任董事长兼总经理艾柯卡却借公关活动的回天之力，奇迹般地使克莱斯勒重新崛起，其奇妙何在？ 在当时克莱斯勒资金困难、筹措无门的状况下，为重整旗鼓，艾柯卡不得不求助于政府的担保贷款。但这一行动一起先就遭到舆论的猛烈抨击。为扭转舆论宣扬，艾柯卡制定了“扭转形象、重建信誉、赢得人心、争取公众”的工作方针，实行“花钱买名声”的广告公关策略，在报刊上登刊显示公司信念和主见的图片及公司安排，亲自拍摄阐述公司经营发展战略和质量意
13、识的广告片；为争取公众信任，实行不掩饰、讲真话的看法，主动解答公众的疑问；邀请供应商、推销商到公司实地考察；开展大张旗鼓的游说活动。通过这些活动，舆论最终转向，各界公众纷纷以各种方式表达对克莱斯勒的支持，国会也以压倒多数通过了给克莱斯勒的担保贷款。 艾柯卡凭借着这笔贷款，开发出了新的轿车，站稳了市场的脚跟。11013年克莱斯勒公司从亏损户一跃成为年盈利9.25亿美元的企业，公司股票每股价格从3.5美元猛升35美元。艾柯卡也成为了受美国人敬重、世人瞩目的风云人物。 资料来源：银行营销实战案例，赖丹声，清华高校出版社 克莱斯勒是怎样起死回生的？艾柯卡所实行的策略对于处于逆境中的金融企业有何借鉴意义
14、？ 面对逆境，企业要主动应对，全力以赴，多方努力，把不利因素转化为前进的动力。只有这样，才能接着发展。 【活动设计4-2】市场调研：撰写金融企业营销环境调研分析报告活动要求：针对你所在地区，利用课余时间，锁定1-2家金融企业，调查该企业所面临的宏观与微观环境状况，并完成一篇不少于15 【活动设计4-2】市场调研：撰写金融企业营销环境调研分析报告 活动组织与步骤： 调研设计：独自或小组合作完成；之前，要确定调研渠道，如网络、图书馆和报纸杂志、广播电视等媒体资源；确定调研对象，如商业银行、证券公司、保险公司；确定调查形式，并将上述状况统一提交课代表处； 前期打算：编写调研方案，设计调研问卷后，起先调研； 撰写报告；整理分析调研材料，撰写调研报告； 提交报告：提交调研报告； 成果评定：由学生与主讲老师共同评定，给出成果； 成果展示：提交的调研报告电子稿由老师存档，纸质稿作为课堂学习成果予以展示；如有必要，可将调研报告向被调研企业予以反馈。 第10页 共10页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页