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1、浅谈我国饭店业的品牌经营 摘要：塑造品牌，在消费者心中树立独特的品牌特性成为企业产品区分于竞争对手产品的利器。品牌化经营已成为当今世界饭店经营中的一项重要战略，将来饭店业的竞争将由产品竞争升级为品牌竞争。文章从品牌的基本概念动身，概括了我国饭店业进行品牌建设的必要性，着重对品牌定位、品牌形象的塑造、品牌标识的设计以及品牌的推广和维护方面进行了论述。 关键词：品牌；饭店业；品牌经营 一、品牌的基本概念 品牌的定义 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以分辨某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。市
2、场营销学大师菲利浦科特勒阐明白品牌的六层意思：属性，即一个品牌固有的外在印象；利益，即运用该品牌带来的满意；价值，即该品牌的运用价值和价值感；文化，即附加和象征该品牌的文化；特性，即品牌可以给人带来联想和心理定势的特点；运用者，即品牌还体现了购买或运用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌假如能具备全部六层含义，才是一个完整的品牌。而其核心是品牌的价值、文化和特性，它们确定了品牌的基础。 品牌说究竟是一种概念，是消费者在相关信息影响下，头脑中对产品、服务或空间范围形成的综合概念。品牌是存在于市场当中的，因此不仅实体产品须要品牌，服务产品由于自身“无形性”的特点，更须要通过品牌塑造使其有形化。因此，
3、品牌在旅游服务的经营过程中尤其重要。品牌对于服务产品而言，不仅是区分于竞争对手的标识，更是企业向消费者供应的核心价值的干脆表现。 品牌的作用 既然建立品牌要付出巨大的管理和运营成本，并且假如该品牌被证明不受欢迎，还得担当投资风险，那么为什么产品和服务的供应者还要运用和经营品牌呢？菲利浦科特勒总结运用品牌可以起到如下作用： 有了品牌名称可以使消费者和生产商简单辨别生产商及产品的其他信息，以利于购买和制定订货清单。这是基本作用。品牌的名称、标记、商标、版权受法律爱护，否则会被竞争者仿制。品牌化可以以其独特的特性吸引忠实和有利于企业的顾客。品牌化有助于企业细分市场。强有力的品牌有利于建立企业形象，使
4、其更简单地推出 新品牌。 二、饭店品牌建设的必要性 品牌战略已成为社会各界普遍关注的一个热点问题。在竞争日益激烈的饭店市场中同样须要驰名品牌。将来，饭店的竞争将由产品竞争升级为品牌竞争。企业要依据自身的条件，切实选择适合自身发展的品牌战略类型，树立我国知名品牌饭店企业形象，这是我国饭店企业发展的重要战略。品牌战略对饭店企业的特别意义从我国饭店业发展的现状和竞争形势看，实施饭店品牌战略已是势在必行。 适应现代饭店激烈的市场竞争形势的须要 一方面，我国旅游饭店业已进入买方市场，饭店进入微利时代。另一方面，我国旅游饭店业其规模以每年近10%的速度递增，造成我国饭店业供应总量以持续的增长和供应结构的不
5、合理化，使饭店业的平均利润持续下降。这就是所谓的供求关系比例失调而导致饭店市场竞争的加剧。因此，饭店只有开创品牌才能增加自己的竞争实力。 适应人们消费需求结构改变的须要 伴随需求层次的提高，人们的消费观念也在发生着改变，他们不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受。这种能体现自我存在价值的感受，其最基本的表现就是认知品牌、注意品牌、追求品牌、增加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发甚至是被这些因素所支配。因此，讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向，这成为饭店企业实施品牌竞争战略的驱动器。 适应现代饭店国际化趋势的须要 面对经济全球化以及入世的挑战，
6、这意味着国内市场对国际市场的全面开放，外商通过名牌饭店企业的输入冲击我国品牌或者通过合资打压我国品牌。因此我国饭店业也将遭遇肯定程度的影响和冲击。特殊是面临国际同行业知名品牌饭店发展趋向是走集团化规模经营，我国长期形成的众多独立经营饭店将更加处于极其不利的竞争地位。与国外相比，我国品牌建设较为缓慢，且没有形成其有影响力的品牌。缺乏品牌尤其是名牌，制约了我国饭店对外扩张、发展的潜力。WTO的加入，对我国饭店企业冲击已成现实，这也迫使我们在风险和压力下重新谛视，加速推行饭店行业的结构优化和饭店企业的品牌建设。 饭店产品特别性确定了创立品牌的重要性 由于饭店产品本质是一种服务产品。因此，它同具有实物
7、形态的其他产品相比，具有无形性、可变性、短暂的全部权和服务的不行储存性、难于展示等特点，这就确定了饭店产品的质量具有较强的不确定性，除非消费者对产品进行亲身尝试和感受，否则在购买饭店产品之前，很难对即将运用的产品质量做出推断。另外服务很简单被竞争对手仿照而无法投诉。因此，认牌选购成为消费者信任饭店，选择饭店的重要渠道之一。所以饭店业呼喊品牌意识既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身改变和发展的须要。 三、饭店如何进行品牌经营 进行精确的品牌定位 在当前饭店业需求不足的买方市场上，单一需求的同质大市场已不复存在，取而代之的是异质特色特别突出的特性化市场。任何饭店都不行能供应满意整个市场需求的服务
8、。但我国大部分饭店设计时仍旧追求大而全的建筑风格，多功能、全方位的服务方式。市场目标不清楚，消费者对象不明确。酒店功能布局没有特点，不能满意客人差异性的需求。因此，我国饭店业必需考虑目标市场，并且结合自身的特征、发挥自己的优势，创立饭店品牌，从而建立起饭店的竞争优势。如目标市场定位可以根据以下方法： 1、依据饭店产品的特性来定位，如饭店以“绿色”定位。当今人们眷恋着一种清洁、怡人的环境，饭店提倡绿色文化符合21世纪绿色环保主题。 2、依据饭店产品的档次来定位。如六洲酒店公司既有豪华型的洲际饭店与度假酒店、皇冠饭店与度假饭店，又有面对家庭型的假日家庭套房度假饭店，面对商务客人的假日精选，面对度假
9、客人的假日阳光度假饭店、经济型饭店假日捷运。 3、依据顾客的需求来定位。如对于商务旅游目标市场，饭店应向其供应有保证的预订、快捷的登记和结账手续，商务服务如国际直拨电话、电报和传真、秘书与翻译服务、学习型卧房等；对于休闲旅游市场，人们是非工作目的的旅游者，自付房费，饭店应向他们供应休闲设施、物有所值的餐饮服务、当地信息与服务、消遣等。应在调查分析现有品牌的实际形象与顾客期望之间差距的基础上，规划建立饭店的品牌识别系统。在饭店产品物质形态和无形形态日趋同质化的今日，品牌认别系统不仅仅是创建区分其他饭店的标识符号，更重要的是建立饭店品牌的核心价值，创建饭店品牌内涵，给顾客创建价值差别化利益，否则，
10、饭店打造品牌可能进入“有形无实”的误区而没有长久性。 塑造高质量的品牌形象 品牌形象和声誉是驱动顾客购买的重要因素。在购买饭店服务之前，顾客无法推断饭店的服务质量，品牌自然成为服务质量的标记。塑造高质量的品牌形象，可以从以下几个方面着手： 1、提高饭店的服务质量。据美国波士顿福鲁姆询问公司在11019年的调查发觉，客户从一家企业转向另一家企业，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为产品质量或价格。到饭店消费的来宾追求的不仅仅是物质上的需求，更偏向于精神上的需求。只有满足的顾客，才会有忠诚的顾客。所谓顾客满足是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对饭店的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比
11、较的结果。假如所预期的绩效不及期望，顾客就不满足；假如所预期的绩效和期望相称，顾客就满足；假如所预期的绩效超过期望，顾客就非常满足。假如顾客非常满足，那么顾客就会再次消费，甚至向别人举荐，成为饭店的忠诚顾客，由此来提高饭店的绩效。 2、注意外观功能上的特性化和特色。饭店应追求建筑外观、装潢设计、饭店产品等方面的特色。在国际饭店业激烈竞争的环境下，各饭店业主与管理者们都在力求使自己的酒店既舒适，又有特色。如在客房设计上，希尔顿现在推出了“睡得香客房”、“健身客房”、“精神放松客房”等。雅高推出了“高科技好客”概念客房；喜达屋则拥有“天堂之床”的梦幻客房。全部这些都更好地满意了消费者要求舒适且不断
12、改变的需求。 3、注意文化内涵。建设有中国特色的企业文化。品牌的形成来源于企业的内部文化，在我国饭店中创建有中国特色的企业文化，有助于增加员工的凝合力，更好地维护品牌。 注意饭店品牌标识设计 一般来说，饭店的标识设计可以遵循以下原则： 1、统一名称，统一色调。如肯德基连锁店，标识实行统一名称、统一色调。 2、简洁明白，易读易记。品牌设计的首要原则就是简洁明白，易读易记。不宜把过长和拗口的字符作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标记，只有简洁明白，才便于消费者识别和记忆。 3、品牌名要易上口、易传播。我国的饭店难以走国际化道路的一个缘由是名称过于拗口，难以国际化。品牌
13、名称语言包括音、形、义三个方面的要求。对于语音，品牌的名称要简单发音，如斯达屋饭店集团属下的WESTIN饭店；要让人读起来或听起来感受到开心，如REGENT HOTEL；当品牌名读出声时，能在全部的语言中以单一方式发音，如HILTON。对于语义的要求，要是确定的，而不能令人感受到不开心或消极；要具有现代感和时代性，不受时间限制；要简单理解和记忆；要有暗喻功能，令人产生联想，如香格里拉使人联想到入住该酒店，如同到了世外仙境。 留意饭店品牌推广 1、注意品牌的文化包装。以麦当劳为例，它在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了美国富有中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的
14、虚荣心和阶级归属感。到20世纪60年头，麦当劳商标的广泛宣扬，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐步形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮上，并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获得超额利润，维护其在美国中上层社会的广袤市场。 2、注意品牌的销售推广。通过广告促销来提高知名度。再好的饭店，若不进行广告宣扬，或者宣扬的力度不够，将难以吸引消费者，更难以成为有口皆碑的饭店品牌。美国探讨机构日前对假日酒店集团及美国豪生酒店集团两家连锁酒店品牌资产的影响力做了一项调查十年间，这两家连锁酒店都进行了不同规模的广告投入，它们供应的有形产品基本相像，而且据报道服务水平也在同一
15、档次上。探讨发觉，广告预算高的品牌26.2亿，明显创建了更大的品牌资产，与其相对应，顾客的偏好和购买倾向也显著增加。假日酒店的品牌资产快速膨胀，继而发挥了更好的品牌效应几乎是豪生酒店的10倍并引发了更多的消费倾向。 饭店进行品牌建设，应结合不断改变的外部环境和内在因素，以过硬的质量作为品牌建设的基础，以独特、新奇、显明的形象作为竞争的标记，以敏捷多变的公关宣扬手段作为品牌扩张的手段，以合理有序的价格作为品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基，从而将我国旅游饭店的竞争引向一个高水平的品牌竞争阶段。 第9页 共9页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页